Комплексное продвижение travel-приложения в пиковый сезон

Клиент — одно из ведущих мобильных приложений для путешествий в России. С его помощью можно покупать билеты на самолёт, поезд и автобус, а также бронировать отели, экскурсии и туры. Приложение входит в число лидеров тревел-категории по количеству установок и является одним из ключевых сервисов для планирования путешествий.

Летний сезон традиционно становится самым важным периодом для тревел-рынка. В это время резко возрастает спрос на путешествия, усиливается конкуренция за аудиторию и увеличивается стоимость привлечения пользователей. При этом именно высокий сезон открывает наибольшие возможности как для привлечения новой аудитории, так и для возвращения пользователей, которые перестали пользоваться приложением.

Именно поэтому перед нашей командой стояли две ключевые задачи: * привлечь новых пользователей через установки приложения; * увеличить количество покупок от возвращённых клиентов.

Для закупки трафика использовалась наша собственная мобильная DSP Aitera.io.Чтобы расширить охват, мы разделили аудиторию на три ключевых сегмента:

• Планирующие отпуск заранее (за 1–3 месяца до поездки): подборки популярных направлений, раннее бронирование по выгодной цене, отели с бесплатной отменой.

• Ищущие в последний момент (принимающие решение за неделю до выезда): срочность и ограниченность — таймеры «осталось мало мест», предложения на ближайшие даты.

• Любители выгод (сравнивающие цены): промокоды и офферы «найдём дешевле».

Управление и оптимизация

Примерно каждые 5–10 дней мы перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных связок «аудитория × креатив». Для снижения CPA использовались black- и white-листы площадок внутри платформы Aitera.io, но ключевое влияние на стоимость целевого события оказали именно рекламные баннеры.

Креативы обновлялись каждые 1–2 недели, чтобы избежать выгорания аудитории, а также постоянно проверялись новые гипотезы:

• показывать цену в креативе или нет;

• использовать фото города или отеля/пляжа;

• тестировать разные CTA («Забронировать» vs. «Найти дешёвые даты»).

Все объявления вели не просто в приложение, а сразу в нужный раздел (поиск с готовыми датами и направлениями либо карточка рейса или отеля). Это увеличивало вероятность завершения бронирования.Наилучшие результаты были получены с креативами, рассказывающими о выгодных предложениях, «горящих» датах и т. д.

Результаты UA

На старте стоимость конверсии оказалась выше целевой из-за особенностей DSP-площадок, которым требуется время и бюджет для выхода на оптимальные показатели.

Уже на второй месяц CPA удалось снизить на 32%, что позволило перейти к масштабированию.

За 5 месяцев работы, благодаря User Acquisition, были достигнуты следующие результаты:

• Общее количество установок: 28 870

• Общее количество покупок в приложении: 7 507

• Средний CPA: 1 025 рублей

• Средний CPI: 266 рублей.

Ретаргетинг

Для возврата пользователей в приложение мы использовали собственную платформу Holdy.app. Это позволило снизить стоимость целевого действия: не было комиссии за использование сторонних сервисов, а алгоритмы платформы автоматически оптимизировали ставки.

Аудитория была разделена на два ключевых сегмента:

• установили приложение, но не совершили покупку;

• не совершали покупок более 60 дней.

Управление и оптимизация

Мы подключили RFM-анализ, чтобы исключить из ретаргетинга тех пользователей, которые могли вернуться в приложение и без рекламы.

Чтобы обеспечить высокое качество размещений, сделали выбор в пользу эффективного и при этом экономически оправданного инвентаря, а также сделали акцент на использовании white-листов проверенных площадок. Это помогло отсечь нерелевантные плейсменты и привлечь целевую аудиторию.

Стратегия работы с креативами строилась по тому же принципу, что и при UA, описанном ранее.

Результаты Retargeting

За 5 месяцев, благодаря ретаргетингу, мы получили следующие результаты:

• Количество покупок в приложении: 34 903

• Total re-engagements: 73 760

• Conversion (click to re-attribution): 4,07%

• Conversion (re-attribution to purchase): 47,3%

• Средний CPA: менее 700 рублей.

Борьба с фродом

Чтобы минимизировать влияние фрод-трафика, мы внедрили несколько защитных мер, которые позволили оперативно выявлять и исключать подозрительные источники.

• Интеграция Protect360. Система анализировала трафик в реальном времени и выявляла подозрительные установки и аномальную активность.

• Фильтрация площадок. На основе исторических данных и ключевых метрик (количество сессий на одну атрибуцию, post-install-поведение) исключались источники с аномальной активностью.

• Чёткий таргетинг. Аудиторные сегменты были настроены таким образом, чтобы минимизировать пересечение с органическим трафиком и другими платными кампаниями.

Чёткая работа по исключению из закупки фрод-плейсментов помогла не только минимизировать риски излишних трат клиентского бюджета на нерелевантный трафик, но и удержать показатель фрода на протяжении всего отчётного периода не выше 4%.

За счёт комплексного подхода, даже в условиях высокой конкуренции и роста стоимости трафика в летний сезон, нам удалось удержать CPA на целевом уровне, обеспечить рост установок и увеличить количество покупок в приложении.

• Общее количество покупок в приложении: 42 410

• Совокупная выручка: более 240 млн рублей

• ARPU: более 5 000 рублей

• Средний ROAS: 752,45%.