Как мы увеличили вовлеченность более чем на 50% и создали лояльное комьюнити Greenfield во ВКонтакте

Greenfield – бренд плантационного чая категории премиум, созданный в 2003 году

Компания является лидером российского рынка и входит в топ-5 мировых чайных брендов, что подтверждает ее высокий статус и доверие потребителей по всему миру.

22 года на рынке — за это время бренд прошел путь от локального производителя до глобального игрока. На сегодняшний день продукция Greenfield представлена в 37 городах мира, что делает бренд не только национальным лидером, но и значимым международным экспортером в своей категории.

Клиент обратился с задачей вдохнуть новую жизнь в социальные сети. Необходимо было не просто увеличить охваты и привлечь новых подписчиков, но и создать вокруг бренда вовлеченное, активное комьюнити, сформировав устойчивую эмоциональную связь с аудиторией.

Команда разработала поэтапный план, который сместил фокус с транслирования «продуктовых» характеристик на коммуникацию вокруг ценностей аудитории (самореализация, гармония, уют). Ключевым решением стал переход от «сухих» конкурсов к интерактивному контенту, стимулирующему диалог и личные высказывания подписчиков.

Процесс работы был разбит на четыре ключевых этапа, что позволило гибко настраивать стратегию под меняющиеся потребности аудитории и добиваться максимального результата.

На старте команда провела глубокий анализ.

Аудитория: Выявлен портрет ЦА — женщины 30–50+ лет, которые стремятся к самореализации, внутренней молодости и общению.

Бренд: Контент до начала работ был излишне продуктовым, концепция бренда отражалась недостаточно четко, что мешало формированию комьюнити.

Конкуренты: Анализ (например, Ahmad Tea, Tess) показал, что конкуренты используют более разнообразные механики конкурсов, четкие призы и активно продвигают посты, что дает им преимущество в вовлечении.

На основе аналитики была разработана стратегия, направленная на повышение активности:

1. Разнообразный контент: Отказ от доминирования продуктовых постов в пользу рубрик о гармонии с собой, природе и вдохновении.

2. Интерактивность: Внедрение опросов в познавательный контент для сбора обратной связи.

3. Призыв к общению: Активное вовлечение подписчиков в диалог в комментариях, поощрение личных историй.

4. Охватное продвижение: Обеспечение высокой видимости контента, чтобы выделиться на фоне конкурентов и избежать "пользовательской слепоты", особенно учитывая, что целевая аудитория – женщины 30-40 лет.

5. Прозрачные конкурсы: Четкое описание условий (подписка, лайк, комментарий), демонстрация призов и использование таргетинга для их продвижения.

6. Таргетированная реклама конкурсов: Дополнительное продвижение конкурсов с помощью таргетинга для увеличения охвата и привлечения новой аудитории

В сообществе была внедрена новая контент-модель:

1. Визуальный контент: Упаковка сообщества, публикации с «чайной эстетикой» и призывами обсудить визуал.

2. Обогащение контента новыми рубриками и внедрение эффективных способов вовлечения аудитории.

3. Интерактивные форматы: Организация постов-обсуждений, где бренд активно отвечал подписчикам, создавая атмосферу «душевного» общения.

4. Конкурсы: Проведение конкурсов с мотивирующими призами и простыми условиями, что стимулировало всплески активности.

5. Таргетированное продвижение конкурсных постов позволило значительно увеличить охват аудитории и привлечь новых подписчиков, что успешно решило задачу увеличения охватов. Конкурсы стабильно демонстрируют высокие показатели вовлеченности.

Благодаря внедрению новых форматов и стимулированию общения удалось не только превзойти KPI, но и сформировать лояльное комьюнити, готовое поддерживать бренд.

ER (средний): рост на 56,25% — с исходных значений до 0,86% (в пиковые месяцы достигал 2,87%).

Подписчики: + 11 449 новых подписчиков за период.

Охваты: рост на 300,89% за период (всего 32,4 млн).

Комментарии: рост активности в комментариях в 9 раз

Среднее количество комментариев на пост выросло до 344.

Комментарии подписчиков: сообщество наполнилось позитивными отзывами, благодарностями и эмоциональными высказываниями о бренде.