Контекстная реклама для санатория в Абхазии: лиды по 1 300 ₽ и 34+ млн ₽ выручки за 5 месяцев

Клиента не устраивало количество лидов контекстной рекламы прошлого подрядчика.

Стояла задача провести аудит, чтобы выявить слабые стороны прошлого продвижения и возможные точки роста для нашего будущего запуска рекламных кампаний в Директе.

Сложности проекта

Основными сложностями проекта стали высокая конкуренция и ограниченный бюджет. Предстоял таргетинг на крупные города РФ, в которых продвигается множество других санаториев с более высокой узнаваемостью и большими бюджетами.

Аудит прошлого рекламного продвижения

После проведения аудита прошлого рекламного продвижения удалось выявить несколько критических ошибок:

1. Неверная структура аккаунта. 

Было запущено 3 рекламных кампании: две брендовые и одна ретаргетинговая. Ключевые фразы в первых двух кампаниях пересекаются по смыслу, а также присутствуют дубли. Статистика внутри кампаний копится некорректная, дублирующиеся ключи конкурируют между собой. При такой структуре нет возможности распределять бюджет между условиями показа и оптимизировать кампании.

В целом данных таргетингов мало, чтобы охватить весь существующий спрос и добиться высоких показателей эффективности.

2. Не все цели настроены в Яндекс Метрике.

На сайте имеются формы обратной связи, но заявки по ним не фиксируются в системе аналитики, а конверсии не передаются в Директ. Соответственно, рекламные кампании недополучают данные, которые позволяют алгоритмам лучше находить целевую аудиторию.

Также заметна большая разница в количестве конверсий между целями «Бронь номера» и «Ecommerce: Purchase».

3. Отсутствие динамического коллтрекинга

Отсутствие динамического коллтрекинга лишает возможности связать конкретный телефонный звонок с рекламной кампанией, объявлением и ключевым словом. Из-за этого оптимизация рекламы становится слепой, а бюджет расходуется неэффективно.

4. Некорректные и неконверсионные тексты объявлений

В объявлениях указана повторяющаяся информация, а текст объявлений не цепляет и не отличается от органической выдачи.

5. Отсутствие оптимизации кампаний 

В кампаниях не проводится чистка неэффективных площадок показа и нецелевых поисковых запросов, по которым показываются объявления.

Запуск новых рекламных кампаний

В первую очередь мы перенастроили аналитику, создав корректные цели и подключив коллтрекинг. 

Далее мы собрали обширное семантическое ядро и разделили его на несколько направлений — общие запросы с горячим спросом, брендовые запросы по нашему санаторию и конкурентные запросы. По этим направлениям и были сформированы разнообразные объявления. Также мы сразу запустили в отдельную кампанию ретаргетинг, чтобы возвращать на наш сайт максимально близких к бронированию отдыха пользователей. 

Чтобы понять, на какие регионы эффективнее всего направлять рекламу, мы обратились к статистике по броням и определили, что самый высокий спрос есть у нескольких гео: Москва, Санкт-Петербург, Воронеж, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар и Ростов-на-Дону. На них и был настроен геотаргетинг.

Процесс оптимизации

За время ведения рекламных кампаний были проведены следующие работы:

• корректировка бюджета в рекламных кампаниях в сторону наилучшего CPL;

• еженедельная минусация нецелевых запросов в поисковых кампаниях для оптимизации расхода и отключение неэффективных площадок в РСЯ;

• замена или добавление новых объявлений на поиске и в РСЯ на основе офферов клиента;

• корректировка ставок на показы по социально-демографическим признакам (пол, возраст, устройства, регионы) с учетом их эффективности;

• замена кампаний на Поиске и в РСЯ с общими запросами на единый Мастер кампаний с теми же запросами для наилучшего обучения стратегии и увеличения конверсионности по данному направлению.
  

Результаты

За 5 месяцев работы мы получили 439 уникальных лидов стоимостью 1332,62 ₽. Доход составил более 34 млн ₽.