Маркетинг D2C-бренда белья: 5 каналов и 3 магазина в одной воронке

My Dear Petra: премиальный D2C-бренд белья, интернет-магазин и 3 розничные точки (Москва-центр, Москва-юг, Санкт-Петербург). Работали все основные каналы: SEO-подрядчик, специалист по контексту, таргет в Meta, карточки в Яндекс Картах, контент в соцсетях. Но за связку не отвечал никто, каналы работали параллельно. Основной платный трафик шёл через Meta: заявка была дорогой для среднего чека, а модерация Facebook регулярно резала показы. Заказы из онлайна и офлайна жили отдельно, полной картины клиента не было. Задача: собрать маркетинг в одну воронку и снизить зависимость от одной площадки. Период 2020-2022.

1) Контекст (Яндекс Директ, Google Ads). Развёл кампании по 3 типам аудитории: тёплая (бренд и ретаргетинг), холодная по продуктам (бельё, халаты, одежда для сна), категорийная (премиум-бельё). Добавил минус-слова на масс-маркет запросы.

2) SEO. Поставил подрядчику задачу пересобрать ядро под премиальный интент (премиум-бельё, дизайнерское бельё, бельё ручной работы), структуру каталога по коллекциям и контент про материалы и философию бренда.

3) Карты. У каждой из 3 точек отдельная карточка в Яндекс Картах и Google Maps: фотосессия интерьера, отзывы через QR-карточки в магазине, акции.

4) Ретаргетинг. Вместо одного Meta-ретаргетинга VK Реклама и посевы в Telegram. Сегменты: «бросил корзину», «смотрел премиум-коллекции», «купил ранее».

5) Единый профиль клиента. Спроектировал логику: все 3 точки и сайт в RetailCRM с 1С, история покупок в любой точке, сегменты для email и ретаргетинга. Техническую интеграцию RetailCRM и 1С делала команда.

6) Оффер. Единое позиционирование, адаптированное под интент каждого канала.

Моя часть: архитектура системы и связка каналов, платный трафик и сегментация, экономика каналов и бюджет, постановка задач подрядчикам и приёмка. SEO, контент, фото, интеграции и разработку исполняли специалисты, продажи и розницу вёл клиент.

Сайт My Dear Petra.

Заявка в контексте после сегментации стала дешевле, чем в Meta. Точных цифр до и после по периодам не сохранилось, поэтому кратность не называю.

Стоимость привлечения покупателя считается по CRM: от первого касания до покупки.

Зависимость от модерации одной площадки снизилась: когда Facebook срезал трафик, опирались на VK, Telegram и Директ.

Яндекс Карты, точка на Петровке, отчёт «Конкуренты за неделю» в радиусе 1 км по рубрике «магазин белья и купальников»: 23-е место и доля внимания меньше 1% (1-8 февраля 2021) → 6-е место и доля 2% (5-12 апреля 2021), то есть за ~2 месяца.

Статистика карточки за 30 дней на втором срезе: 17 562 запроса по рубрикам, 423 прямых и 992 дискавери-перехода.

Яндекс Бизнес, 1-8 февраля 2021: 23-е место в радиусе 1 км, доля внимания меньше 1%.

Яндекс Бизнес, 5-12 апреля 2021: 6-е место, доля 2%, статистика карточки за 30 дней.