Performance-маркетинг для компании по ремонту квартир

Digital-агентства, занимаясь продвижением бизнесов, часто сталкиваются с различными вызовами и сложностями в процессе работы над проектами. Для наглядности рассмотрим проект с реальным клиентом — компанией LARSSON, специализирующейся на ремонте квартир и загородной недвижимости. Этот проект был насыщен экспериментами, гипотезами, вызовами и адаптациями к сложностям. Мы детально ведем отчетность по проектам, над которыми работаем, и это помогло нам сделать «работу над ошибками» и подготовить эту статью для вас.

Описание проекта:

LARSSON — это компания, предоставляющая полный спектр услуг по ремонту, отделке, дизайну и продаже отделочных материалов и мебели.

Задачей digital-агентства было продвижение бренда LARSSON во ВКонтакте с целью обеспечения стабильного потока заявок за счет таргетированной рекламы.

Основные KPI проекта:

снижение стоимости лида до 7 000 руб.

стоимость встречи (замера) – до 20 000 руб. в первый месяц работы, далее — до 15 000 руб.

Проект был интересным и важным для агентства, так как ранее мы уже успешно сотрудничали более чем с 5 заказчиками из ремонтной сферы и наработали экспертизу в данной нише. Для агентства этот клиент — возможность углубить опыт и расширить компетенции. Благодаря успешным проектам с подобными клиентами, мы были уверены, что сможем успешно достичь поставленных KPI.

Кроме того, у нашего клиента была высокая конверсия отдела продаж (порядка 40%), и маркетолог проекта был активно вовлечен в командную работу с нашим агентством, готовый предоставить поле для проведения тестов.

Период работы над проектом: август 2022 – декабрь 2022.

Несмотря на наличие успешных кейсов и тщательно разработанную маркетинговую стратегию, основанную на анализе рабочих рекламных связок, создание воронки продаж и подготовку поэтапного плана запуска, мы столкнулись с рядом факторов, которые оказали негативное влияние на результаты работы над проектом.

К стандартному сезонному спаду продаж, горячему аукцион в чёрную пятницу и новогодние каникулы мы были готовы. Но мобилизация и снижение доходов населения вносили непредсказуемые корректировки в наши планы. Разберем поэтапно работу над проектом LARSSON.

Август-Сентябрь: подготовка и первые тесты

Так как в портфеле агентства это не первый ремонтный проект, было принято решение начать лидогенерацию с запуска с тех связок, которые ранее уже показали хорошие результаты (стоимость лида до 7 000 руб., стоимость замера до 20 000 руб.). В качестве основной посадочной страницы был выбран квиз.

Тестовый бюджет выделили на проверку следующих связок:

- квиз в ВК+аудитория по ключевым словам (60% бюджета),

- сообщения в группу+аудитория по ключевым словам,

- квиз в ВК+интересы,

- сообщения в группу+интересы.

С какими проблемами столкнулись:

Август 2022 года был периодом активного продвижения нового рекламного кабинета VK Ads, что сказалось на качестве данных и метках — часть лидов в квиз приходила без utm-меток, и это значительно усложнило анализ эффективности объявлений.

Из кабинета пропадал формат «универсальная запись», который приносил большую часть качественных лидов (более 85%). И мы запустили тестирование альтернативных форматов.

По запросу клиента в середине сентября мы переключились на аудиторию новостроек, несмотря на то, что ранее получили бОльшее количество конверсионных лидов по сегменту вторичного рынка. В этот момент допущена первая существенная ошибка — выбрали новую аудиторию без предварительного анализа спроса.

Именно в это время начался спад спроса на ремонтные услуги в новостройках, и мы упустили возможность сохранить аудиторию вторичного рынка, что привело к увеличению стоимости замеров.

Подготовка и первые тесты: результаты

Нам удалось достичь KPI, и стоимость замера не превышала 20 000 руб., несмотря на то, что она значительно выросла, когда мы переключились на новостройки.

По завершению первого периода был установлен новый KPI, заключавшийся в получении замеров до 15 000 рублей.

В кабинет ВК рекламы вернулся формат «универсальная запись» и мы вновь запустили лучшие по итогам тестов креативы. Стоимость лида и замера начала стабилизироваться, но после объявления мобилизации конверсия из последнего вопроса квиза в оставленный номер телефона снизилась на 18%. Мы внесли изменения на страницу контактов квиза, чтобы заверить потенциального клиента в конфиденциальности его данных.

Также было решено запустить кампании на сообщения, предполагая, что личный контакт может увеличить количество оставленных номеров телефонов. Вместе с этим начали применять ретаргетинг на посетителей сайта, так как эта аудитория считалась более «теплой» и конверсия предполагалась выше.

Но стоимость сообщений варьировалась от 3 000 руб. до 13 000 руб., а стоимость замера доходила до 28 000 руб. Результаты были нестабильными и не устраивали нас. Поэтому приняли решение вернуть 70% рекламного бюджета на обновленный квиз, а 30% оставить на оптимизацию рекламы на сообщения.

Проблемы и решения в период оптимизации РК в условиях нестабильности:

Главной сложностью, по нашему мнению, стал страх мобилизации. С этим фактором связываем снижение конверсии из последнего вопроса квиза в оставленный номер телефона. Ситуация дополнительно осложнялась снижением спроса на рынке недвижимости.

Что сделано верно:

Активно тестировали различные посадочные страниц и аудитории, что помогло выбрать оптимальные варианты.

Еженедельно анализировали статистику по новостройкам и по вторичке отдельно, что позволило удерживать стоимость замера на допустимом уровне.

Ошибки:

Не подключили менеджера со стороны клиента к обработке сообщений, все ответы остались на стороне агентства. Вероятно, что профессиональный менеджер по ремонтам мог дать более экспертную консультацию в сообщениях и закрыть клиента.

Результаты оптимизации рекламных кампаний в условиях нестабильности:

Период сентябрь-октябрь характеризовался сложной ситуацией, связанной с сезонными и глобальными факторами.

Цена замера выросла на 3% в сравнении с прошлым месяцем, но так как KPI в период оптимизации кампаний стоял уже 15 000 руб., он был не достигнут.

В октябре было решено внести ряд изменений в подход к взаимодействию с лидами:

Конверсию квиза (из последнего вопроса в оставленный контакт) удалось поднять на 8% после указания примечания о безопасности данных.

С целью увеличения количества оставленных номеров телефонов в сообщениях мы изменили скрипты и начали предоставлять предварительные расчеты стоимости ремонта до отправки контактных данных.

Дополнительно было принято решение подключить комьюнити-менеджмент: мы активно взаимодействовали с новыми подписчиками, отправляя приветственные сообщения и выясняя их интересы. Каждому новому подписчику самостоятельно писали первое сообщение со страницы менеджера компании и выявляли, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент.

В качестве нового теста была запущена кампания на спарсенную с групп застройщиков и недавно сданных ЖК аудиторию, чтобы увеличить долю новостроек в воронке.

Также за прошлые месяцы была выявлена закономерность: в выходные мы получаем большее количество лидов. С октября ввели дневное перераспределение бюджета с увеличением его в выходные и дни выдачи зарплат.

Со стороны клиента получили предложение заменить в офферах акцент на скидке на более сильное портфолио, уникальные сервисы и дизайнерский ремонт. Также вновь предлагалось увеличить долю новостроек в воронке продаж и добавить в работу офферы на авторский надзор.

Меняя стратегию в соответствии с предложениями клиента, запустили новые рекламные кампании на дизайн и оффлайн-сервисы.

Одновременно с этим проводились работы по сегментации аудиторий и тестированию персонализированной рекламы на новостройки (аудитории ЖК, аудитории по районам).

Проблемы и решения в период стратегических изменений:

Одной из основных проблем в этот период вновь стало то, что мы переключили акцент на новостройки и запустили наибольшее количество кампаний в момент отрицательной динамики продаж на этом рынке.

Также потратили 15% бюджета на тестирование кампаний на спарсенную аудиторию, несмотря на то, что заранее предполагали, что эта аудитория не даст результат.

Результаты периода стратегических изменений:

Третий период работы характеризовался не только сложной рыночной ситуацией (отрицательная динамика продаж на рынке новостроек, продолжение сезонного спада продаж ремонтных услуг) , но и частыми изменениями в стратегии (переключение с новостроек на вторички и обратно).

Мы принимали запросы клиента и адаптировали свой подход, в связи с чем не удалось сохранить стабильность кампаний. Большое количество коротких тестов и невозможность сосредоточиться на эффективных рекламных связках привели к увеличению стоимости замера до 31 761 руб. Было принято зафиксировать KPI на следующий месяц на уровне 20 000 руб.

В ноябре, когда стоимость замера в два раза превышала KPI, было принято решение остановить все тесты и нововведения и вернуться к первоначальной стратегии.

Какие кампании работали в период стабилизации стратегии:

- квиз+аудитория по ключевым словам

- сообщения+аудитория по ключевым словам

- квиз+look-a-like на основе базы контактов

- квиз+look-a-like на основе посетителей сайта

Среднесуточный бюджет был снижен с 10 500 руб. до 7 000 руб. и основное внимание уделялось запуску кампаний на аудиторию, интересующуюся объектами вторичного рынка.

С целью увеличения CTR мы начали тестировать креативы, сгенерированные нейростью. В этот период они были на пике первой волны хайпа.

По запросу клиента запустили на тест кампанию в VK клипах, на данный тест потратили 30 000 руб., но не получили ожидаемых результатов. Заявка стоила порядка 13 000 руб., замеров не было.

Проблемы и решения в период стабилизации стратегии:

Ключевая ошибка — вместо того, чтобы вернуться к первоначальной стратегии (как запланировали), вновь начали дополнительные тесты. Без запуска рекламы в клипах не слили бы лишний бюджет и, вероятно, значительно снизили стоимость замера.

За последний месяц работы все же удалось снизить стоимость замера до 26 752 руб. за счет частичного возврата к первоначальной стратегии.

Стоимость замера все еще значительно превышала KPI. Также продолжался сезонный спад интереса аудитории к ремонтам и спад продажи на рынке новостроек. В связи с этим, было принято решение приостановить работу по лидогенерации для проекта LARSSON.

В период работы с данным проектом нам удалось протестировать более 100 гипотез. Команда фактически столкнулась с одним глобальным фактором, который повлиял на спрос, уровень доверия аудитории и денежную способность населения. Из-за чего некоторые решения принимались быстро и были не взвешенными.

Резюмируя опыт лидогенерации для проекта в период нестабильности были сделаны следующие ключевые выводы и рекомендации.

Важно:

- Выделять тестовый период: для выявления наиболее эффективных рекламных связок необходимо проводить как короткие, так и более продолжительные тесты. По большинству гипотез невозможно сделать объективные выводы по результатам трехдневного теста.

- Поддерживать стабильность стратегии: тесты проводить необходимо, но основную часть бюджета следует вкладывать в стратегию, которая продемонстрировала положительные результаты.

- Обеспечивать эффективную коммуникацию: отстаивать экспертную точку зрения и активно взаимодействовать с клиентом.

- Проводить анализ рынка перед внесением изменений в кампании: недостаточный анализ спроса на рынке новостроек привел к неэффективным решениям. Необходимо всегда проводить точечную аналитическую работу и следить за изменением пользовательского поведения, чтобы адаптировать стратегию под реальные изменения.

- Учитывать сезонные/глобальные факторы: осознавать влияние не только понятных и предсказуемых факторов, но и глобальных изменений на результаты проекта. Мы считаем, что последствия мобилизации и снижение доходов населения резко негативно сказались на конверсиях.

Соблюдение данных рекомендаций поможет избежать многих ошибок, с которыми мы столкнулись в ходе работы над проектом LARSSON, и повысить эффективность продвижения компании.