MDM и «Строим Бани»: Каждый месяц превращаем 300 тысяч ₽ бюджета в продажи на 10 млн ₽

В декабре 2022 года в агентство системного маркетинга MDM обратился владелец компании «Строим бани», которая специализируется на производстве и строительстве каркасных бань в Татарстане.

Клиент хотел увеличить продажи в 2023 году минимум в два раза.

Ранее он сам вел рекламные кампании, но не был доволен их эффективностью. Также у компании были страницы в соцсетях, где собралась лояльная аудитория. Нанимать маркетолога в штат клиент пока не был готов, поэтому рассматривал два варианта: нанять агентство или специалиста на фрилансе.

Мы начали с аудита рекламных кампаний, работой которых клиент не был доволен. После обсуждения целей компании «Строим бани», агентство MDM получило часть маркетинговых задач:

1. Сначала только SMM и таргетированную рекламу — контекстную клиент решил попробовать вести силами фрилансера.

2. Через 8 месяцев он передал нам и работу с контекстной рекламой.

Специалисты MDM обнаружили ряд ошибок, которые часто совершают неопытные пользователи в работе с РСЯ:

1. До запуска кампаний следовало улучшить сайт — он показывал низкую конверсию.

2. Был привязан некорректный счетчик Метрики. Из-за чего Яндекс неправильно оценивал поведение пользователей, появлялись сложности с оптимизацией.

3. Использовалась стратегия «максимум кликов» с ручными ставками. Мы рекомендуем использовать ее только на Поиске в составе общей стратегии. В агентстве же практикуем ее в очень конкурентных нишах по брендовым запросам. В случае клиента было бы лучше использовать автостратегии с целью «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Но важно убедиться, что цели настроены правильно. А когда конверсий станет много, перейти на «Максимум конверсий» с оплатой за них.

4. В кампаниях не было промоакций — они помогли бы повысить CTR (кликабельность), а вместе с этим и оценку качества рекламы и аккаунта.

5. Посадка кампаний была на WhatsApp, но десктопный трафик не был отключен. К тому же при такой посадке лиды часто холодные и сложно оценить отказы.

6. Клиент на 100% исключил пользователей в возрасте до 34 лет включительно и повысил на 10% тех, кто старше. По нашему опыту достаточно было бы ограничения в 50% без повышения взрослой аудитории. Хотя пользователи в возрасте 25-34 года — целевая аудитория в строительной нише.

7. Не использовался расширенный географический таргетинг, который позволяет показывать рекламу пользователям, которые находятся в одном регионе, а продуктом интересуются в другом.

8. Важное промосообщение клиент разместил в дополнительном заголовке, который пользователи часто не видят.

9. Использовалось мало вариантов текстов для объявлений. Например, мы обычно тестируем не менее пяти разных заголовков, текстов, которые составляем с учетом ключевых слов в семантическом ядре.

10. В объявлениях использовались видеодополнения из изображений. Стоило добавить собственные видеоматериалы и карусель из фото.

11. Не были заполнены все 8 быстрых ссылок — это повышает качество объявлений.

Разумеется, у аудита были и позитивные выводы, о которых мы клиенту также рассказали:

▪️ Тексты объявлений РСЯ были хорошие, они давали приличный CTR.

▪️ В соцсетях клиент собрал хорошую базу подписчиков, которую нужно поддерживать, наращивать и активно конвертировать в заявки и продажи.

Мы предложили клиенту разработать SMM-стратегию, чтобы увеличить аудиторию, повысить ее вовлеченность и в дальнейшем прогревать на продажи. Также рекомендовали поработать над визуальным образом бренда компании, так как для масштабирования необходимо сформировать узнаваемость, что невозможно без единой визуальной стратегии. Это поможет выйти из зоны ценовой войны с безымянными конкурентами.

Мы проанализировали предыдущую SMM-активность компании. Перед тем как сформулировать стратегию, выделили и изучили целевую аудиторию: нашли форумы, отобрали повторяющиеся вопросы, возражения и сомнения. На основе этого проработали слоган и УТП, прописали стратегию, годовой контент-план для ВК, Инстаграм, Телеграм и Ютуб. В стратегии подробно рассказали:

▪️ какой контент лучше выпускать для целевой аудитории;

▪️ о чем снимать видео;

▪️ с какой частотой рекомендуем выпускать публикации;

▪️ привели примеры хороших постов, на которые стоит ориентироваться;

▪️ собрали инфоповоды на год, которые перекликаются с тематикой блога.

На этапе разработки стратегии мы начали создавать единую визуальную концепцию — SMM-гайд. Мы проработали иконки, обложки, шаблоны.

В соцсетях весь визуал привели к единому фирменному стилю.

Создали единый шаблон в стиле запотевшего стекла для изображений всех форматов.

Показали варианты хороших и плохих иллюстраций.

Создавая SMM-стратегию, мы поняли, что в разработке визуальной концепции нельзя ограничиваться только соцсетями. У компании должен появиться фирменный стиль, который будет прослеживаться во всех элементах: от канцтоваров до автомобилей. Это поможет «Строим бани» выделиться на фоне аналогичных компаний. Кроме того клиенту понравилась визуальная концепция, которую мы предложили для соцсетей, и он решил, что хочет развивать фирменный стиль дальше.

Мы разработали гайдлайн, в котором подробно описали стиль бренда. Он представляет из себя руководство, где зафиксированы правила по использованию фирменного стиля.

Гайдлайн поможет клиенту легко обновить спецодежду, канцелярию, сувенирную продукцию, сайт — ему не придется самостоятельно разрабатывать дизайн или объяснять подрядчику, что делать.

Для отдельных носителей вроде спецодежды, ежедневников мы сразу разработали дизайн.

Гайдлайн удобен тем, что каждый элемент можно переоформить по мере необходимости и возможностей. Например, если клиент не готов пока менять дизайн сайта, у него под рукой всегда будет подсказка, которой он может воспользоваться самостоятельно или с другим подрядчиком.

С декабря 2022 года мы начали вести соцсети клиента. Это освободило его от необходимости планировать контент, выделять время на публикации, думать о развитии групп.

Для активации аудитории по задумке клиента провели два масштабных конкурса. Первый должен был привлечь новую аудиторию, а второй — повысить лояльность существующей. В совокупности конкурсы были нужны, чтобы повысить интерес к компании. Мы помогли их организовать, вместе с клиентом решили, что все участники получат гарантированный приз в виде сертификата. Охват постов в Инстаграм составил 400 тысяч человек, в ВК — 146 тысяч. Нам было важно «расшевелить» аудиторию, чтобы дальнейшие публикации вызывали отклик, получали большие охваты. Это позволило увеличить базу подписчиков, которую в дальнейшем планировали прогревать к покупке контентом.

Конкурсы помогли поднять вовлеченность пользователей, увеличили внимание к дальнейшим публикациям.

Число подписчиков за время нашей работы выросло на 20%.

Соцсети мы вели чуть больше года: корректировали контент-план по мере того, как появлялись новые инфоповоды, обрабатывали фото и видео. Из-за растущего спроса клиент не успевал заниматься видеоконтентом, понял, что готов его делегировать. Обсудив сложившуюся ситуацию, мы вместе решили, что работу с соцсетями стоит передать агентству, которое специализируется на SMM, чтобы они сами занимались съемкой, потому что у нас такой услуги нет.

Мы наблюдаем за страницами клиента, так как до сих пор ведем для него контекстную и таргетированную рекламу (о них расскажем дальше). К сожалению, новые подрядчики отошли от стратегии, которую мы предложили — руководителя в кадре стало гораздо меньше, количество юмористических роликов возросло. На наш взгляд это плохо повлияло на сообщества, например, в ВК за 9 месяцев подписная база выросла лишь на 5%, при этом активность подписчиков сильно упала.

Также в январе мы начали вести таргетированную рекламу. Изначально клиент сомневался в успехе этого канала. Возможно, на это повлияла совокупность факторов: он сам не искал услуги через ВК, а сообщество компании из этой сети не приносило продажи. Но наш опыт показывал, что аудиторию строительной ниши здесь найти можно и отказывать от таргетированной рекламы точно не стоит.

Перед запуском мы определили пять сегментов аудитории:

▪️ по интересам;

▪️ по ключевым словам;

▪️ по целевым группам — подписчики конкурентов, похожих компаний, городских и тематических сообществ;

▪️ пользователи с характеристиками как у посетителей сайта и клиентов компании;

▪️ посетители сайта, которые заходили на него в течение последних трех месяцев, база незакрытых сделок, подписчики сообщества клиента (ретаргетинг).

Такое разделение помогает с самого начала отследить, в каких сегментах находятся люди, готовые к покупке. Также мы сразу определяем наиболее холодный сегмент, анализируем его и по необходимости корректируем или отключаем кампанию. 

В креативах использовали фото готовых бань и разные сообщения: прагматичные в виде доступной цены и эмоциональные в виде обещания исполнить мечту.

Тестировали разные варианты посадки, чтобы выделить наиболее эффективные:

▪️ лид-форма — 1524 конверсии;

▪️ посадка на сайт — 694 конверсии;

▪️ в сообщения — 348 конверсий.

До начала работы мы вместе с клиентом утвердили KPI:

Согласовывая KPI, мы также объясняем клиентам значение метрик, чтобы в дальнейшем в отчетах было понятно, как расходуется бюджет.

У клиента уже была настроена amoCRM, поэтому мы могли следить не только за качеством и количеством лидов, но и договорами, их суммами. В отчетах показывали, какая конверсия в договор к какой сделке ведет. В июле рекламный кабинет ВК изменился, из-за чего пострадала эффективность кампаний. Но мы смогли удержать количество лидов стабильным.

Это итоговый отчет по ВК. 

Клиенту понравился наш системный подход в работе с соцсетями и таргетом, поэтому он принял решение делегировать нам и контекстную рекламу — у фрилансера такой системности он не видел. К тому же результаты рекламных кампаний становились хуже: подрядчик занимался ими в высокий сезон, со спадом спроса в сентябре стало уменьшаться и количество лидов. 

ДОРАБОТАЛИ САЙТЫ:

У клиента было три сайта: основной общий, отдельные для Казани и Набережных Челнов. Их разделили, чтобы не смешивать трафик. Все три сайта доработали, чтобы повысить их конверсию:

1. Привели в порядок шрифты и цвета.

2. Заменили фото — убрали стоковые, добавили реальные из каталога.

3. Систематизировали каталог.

4. Дополнили карточки товаров — использовали в каждой не менее десяти фото, чтобы показать строение со всех сторон и внутри.

5. Добавили видеообзоры, где клиент рассказывает о вариантах и преимуществах его продукта. Также разместили на сайте видеоотзывы покупателей.

6. Сделали несколько форм захвата — с приглашением на выставку, консультацию. Изначально у клиента была только форма с переходом в WhatsApp, ее мы оставили в конце страницы.

7. Добавили виджеты с отзывами и квиз.

Квиз не только помогает нам собирать контакты потенциальных покупателей, но и им лучше сформулировать свою потребность, представить продукт, которым они хотят обладать.

Виджет обновляется по мере появления новых отзывов, а еще он выглядит аккуратнее, чем разномастные скриншоты.

По сравнению с 2022 годом в 2023 конверсия сайта увеличилась на 1,44%.

ЗАПУСТИЛИ КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ:

Работа с контекстной рекламой всегда начинается с проработки семантического ядра. Из Яндекс.Метрики и CRM клиента мы выгрузили наиболее конверсионные запросы, дополнительно расширили семантическое ядро запросами из wordstat.

Кампании запустили в сентябре 2023. Предыдущий подрядчик использовать только Мастер кампаний, возможно, не умел управлять классическими стратегиями. Мы же в этом режиме сосредоточили околоцелевую семантику, а целевую направили в рекламные кампании с оплатой за клик и оптимизацией по ключевым событиям. Так мы выдерживали и улучшали результаты в течение года, несмотря на рост и падение спроса в определенные сезоны.

Примеры креативов. Мы тестировали разные сообщения, чтобы попасть в ключевые «боли» потенциальных покупателей: одним важна скорость строительства, другим — возможность сравнить предложения .

Это итоговый отчет по Яндекс Директу. 

Пробовали запускать рекламу в Telegram Ads. Тест длился три месяца, за это время получили такие результаты:

Основным препятствием в работе с Telegram Ads было то, что минимальный бюджет для пополнения составлял 2000 евро. Кроме этого результаты из этого канала были хуже, чем из ВК или Директа на 80% и 86% соответственно. Из-за такой разницы в количестве лидов клиент решил завершить продвижение в Telegram Ads. Хотя окупаемость была хорошей — ROMI 1152%, и при наличии бюджета показатели можно было бы улучшить.

Основная задача, которая стояла перед агентством — увеличить продажи в два раза. Мы несколько перевыполнили план, увеличив их в 2,25 раза: с 534 договоров до 1201.

Мы уложились в KPI и достигли поставленной клиентом цели.

Сейчас компания продолжает расти, поэтому собственник решил принять маркетолога в штат и делегировал ему текущие маркетинговые задачи. Мы все еще занимаемся контекстной и таргетированной рекламой, соцсети ведет другое SMM-агентство.

ВЫВОДЫ:

Владельцам бизнеса часто сложно самостоятельно уследить за всеми инструментами маркетинга: соцсетями, рекламными кампаниями. Если ведете их сами, и результаты вас не устраивают, проверьте:

1. Какая конверсия у сайта. Часто ее можно поднять простыми действиями, улучшив форму заявки или добавив квиз.

2. Просматривается ли единый фирменный стиль в соцсетях и на сайте. Работа над брендом хорошо помогает отстроиться от конкурентов, делает компанию более запоминающейся для потенциальных покупателей.

3. Активны ли подписчики в соцсетях. Активная аудитория помогает увеличить охват публикаций — так о вас узнает больше потенциальных покупателей.

Собственники бизнеса неизбежно оказываются в ситуации героя этого кейса, когда их навыков и ресурсов становится мало для масштабирования бизнеса. Если вы столкнулись с тем же и решаете, к кому обратиться: в агентство или к фрилансеру, рекомендуем начать с агентства. Здесь вам профессионально выстроят стратегию роста, объединят каналы и аналитику в единую систему. 

Владелец компании «Строим бани» поступил правильно: сначала направил все силы в рост, отдав маркетинг на аутсорс, а когда появились ресурсы и новые планы — добавил маркетолога в штат. Теперь его задача выйти в средний бизнес, где будет расти его команда, а также появятся новые стратегические задачи для агентства.