От нейминга до полки: разработка бренда питьевой воды MONTIS для рынка Узбекистана

Клиент: производитель немецкого пива Steinbräu, запустивший в Ташкенте новое направление по производству бутилированной питьевой воды.

Задача: создать с нуля самостоятельный бренд питьевой воды для выхода в розничные сети Узбекистана.

На старте у нового продукта не было названия, логотипа, айдентики и готовой упаковочной системы. Требовалось разработать бренд, который будет заметен в конкурентной категории, понятен покупателю и пригоден для серийного производства.

Основным вызовом проекта было создание заметной и масштабируемой упаковки в категории, где большинство брендов используют похожие ассоциации, цветовые решения и визуальные образы.

Дизайн должен был хорошо выглядеть не только на презентационных мокапах, но и на реальной полке, сохранять читаемость на бутылках разных объемов и помогать покупателю быстро отличать газированную воду от негазированной.

Работу над брендом начали с исследования категории в реальной розничной среде. Команда Pickles team посетила магазины Ташкента, зафиксировала представленный ассортимент и изучила, как упаковки локальных и международных брендов воды выглядят непосредственно на полке.

В ходе анализа сравнивали цветовые решения, композицию этикеток, типографику, принципы нейминга, заметность упаковки и способы визуального разделения газированной и негазированной воды.

Дополнительно команда собирала пользовательскую обратную связь по разным визуальным направлениям. Это помогло определить, какие решения привлекают внимание покупателей, а какие могут потеряться среди конкурентов.

Разработка нейминга

Работа над названием велась параллельно в нескольких направлениях. Клиент предложил собственные идеи, а команда Pickles team подготовила дополнительные варианты.

Одним из разработанных названий стало MONTIS. Короткое и запоминающееся название хорошо воспринималось на упаковке и поддерживало визуальную территорию, связанную с горным рельефом.

Для названия MONTIS была разработана отдельная дизайн-концепция, которая впоследствии была утверждена клиентом.

Семь концепций упаковки

Команда подготовила семь визуальных концепций. В каждой по-разному раскрывались характер продукта, структура этикетки и способ выделения бренда на полке.

При выборе итогового направления учитывали три основных требования:

• упаковка должна быть заметной среди других брендов воды;

• дизайн должен легко адаптироваться под бутылки разных объемов;

• газированная и негазированная вода должны восприниматься как части одной продуктовой линейки.

После презентации, обсуждений и нескольких этапов доработки клиент выбрал концепцию MONTIS.

Айдентика на основе горного рельефа

В основу финальной концепции лег образ горного рельефа Узбекистана. Он стал визуальной метафорой свежести, прохлады и движения воды.

При этом графика не содержит заявления о том, что продукт имеет горное, природное или артезианское происхождение. Горный рельеф используется именно как образ, формирующий характер бренда и его связь с локальным контекстом.

Визуальная система MONTIS строится на сочетании:

• лаконичной типографики;

• графики горного рельефа;

• контраста светлого и темного оформления;

• четкой композиционной иерархии;

• крупного и хорошо читаемого логотипа.

Логотип разрабатывался с учетом ограниченной площади этикетки. Он сохраняет читаемость и узнаваемость на бутылках разных размеров.

Единая система для двух типов воды

Линейка MONTIS включает газированную и негазированную питьевую воду.

Для негазированной воды было разработано светлое оформление. Газированная версия получила более темную и контрастную цветовую систему.

Такое решение позволяет покупателю быстро различать продукты на полке, при этом вся линейка сохраняет единый визуальный код.

Адаптация дизайна на шесть SKU

Клиент предоставил готовые формы бутылок, уже утвержденные для производства. Поэтому дизайн необходимо было адаптировать под геометрию существующей тары.

В результате была создана упаковочная система для шести SKU:

• три объема негазированной воды;

• три объема газированной воды.

Для каждого формата команда отдельно проработала композицию этикетки, масштаб логотипа, расположение графических элементов и размещение обязательной продуктовой информации.

Подготовка к производству

После утверждения финальной концепции команда адаптировала дизайн под технические требования производства и подготовила итоговые файлы этикеток.

Pickles team сопровождала передачу материалов и контролировала, чтобы визуальная система корректно переносилась с цифровых макетов на физическую упаковку.

Дополнительно для запуска MONTIS был разработан 3D-ролик. В нем продолжили визуальную тему горного рельефа, прохлады и движения, превратив айдентику упаковки в полноценную коммуникационную систему.

В результате MONTIS получил самостоятельное название, логотип, узнаваемую айдентику и масштабируемую упаковочную систему. Бренд был запущен в серийное производство в Ташкенте, а продукция появилась в розничных магазинах.