Открывайте окна! Как нам удалось снизить стоимость лида в сложнейшей нише пластиковых окон

Компания «Московские окна» пришла к нам от другого подрядчика в апреле 2024 года. Поначалу клиент относился к нам очень осторожно, фиксировал каждый шаг работы. Со временем, по мере достижения конкретных результатов, к нам сформировалось доверие как к профессионалам. Главной целью было снижение стоимости лида и контакта. Сразу поясним различия:

Лид — заявка с сайта. Может быть как целевой, так и нецелевой (спам, массовый обзвон, нерелевантная услуге заявка).

Контакт — целевой горячий лид, по которому началась сделка в CRM.

Понятно, что контакты — более ценные, стоимость их на рынке дороже. Учитывая конкурентную перегретую нишу, колебания экономики последних лет, CPL был высоким: лида — 7 000-8 000 рублей, контакта — свыше 10 000 рублей. Клиент пришел с запросом снизить CPL лида примерно до 3 000 руб., CPL контакта — до 6 000 руб.

Сложности проекта:

Ниша пластиковых окон — одна из самых перегретых в контекстной рекламе. С ростом популярности новостроек конкуренция взлетела до предела. На рынке сотни дилеров, и побеждает тот, кто первым ответит на запрос клиента.

Дополнительные вводные: в июле 2024 года заказчик запустил новый сайт — это улучшило поведенческие факторы и конверсию. У клиента сложная воронка CRM: минимум 10 статусов заказов, из которых 4 нужно передавать в Яндекс.Метрику, плюс промежуточные статусы через дополнительный идентификатор JS-событий. Мы решили эту задачу через настройку передачи офлайн-конверсий.

Помимо KPI по рекламе, мы погружались в бизнес-процессы клиента: получили доступ к CRM, отслеживали скорость обработки лидов и движение сделок, планировали долю рекламных расходов.

Работа шла в несколько этапов — от аудита и базовой оптимизации до нестандартного эксперимента с товарными кампаниями и последующей масштабной перестройки стратегии на весь 2025 год.

В ноябре структура рекламных кампаний выглядела так:

На поиске запущены стандартные кампании по семантике: брендовая кампания, Рехау, кампания с семантикой по балконам и окнам, баннер на поиске, кампания по конкурентам. Вот примеры брендовой РК на поиске и баннера на поиске.

А также кампании по фиду: товарная кампания на поиске, товарная галерея на поиске, товарная кампания Мастер кампаний.

В РСЯ были: брендовая кампания, ретаргетинг, смарт-баннеры, кампании по категориям (дом, дача, балконы и лоджии и т. д.), аудитории.

Показатели CTR и конверсии достаточно хорошие — CTR 6,9%, привлечено 47 лидов, 24 контакта. Процент конверсии 6,25% и 5,59% соответственно.

Стоимость клика и CPL очень высокие: лид 6 404 руб, контакт — 12 542 руб. Кампании по фиду на поиске приносили лиды, но они были достаточно дорогими.

Стало ясно: классические поисковые кампании не позволяют снизить CPL в этой нише. Нужна принципиально иная стратегия.

Мы приняли нестандартное решение — запустить товарную рекламную кампанию через Мастер кампаний для сайта услуг, хотя этот инструмент традиционно используется для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Заказчик дал добро на эксперимент.

Товарная РК выгодна тем, что показывается одновременно на поиске, в РСЯ и в товарной галерее — охватываем три канала одной кампанией. Параллельно продолжали вести стандартную поисковую кампанию для сравнения.

Кампания на поиске:

Товарная кампания (Поиск+РСЯ):

Мы увидели значительное снижение стоимости клика — потому что трафик в сетях более дешевый. За счет этого мы привели намного больше трафика, это сказалось на показателе CTR и проценте конверсии. При этом сократили CPL лида на 37%, а контакта - на 61%. Вот сравнительная статистика двух кампаний в декабре:

CTR кампании на поиске — 6,76%. Конверсии: лиды - 49, контакты - 30

CTR товарной кампании — 1,23%. Конверсии: лиды - 44, контакты - 44

CPL лида кампании на поиске — 7 766 руб, CPL лида товарной кампании — 4 907 руб.

CPL контакта кампании на поиске — 12 685 руб, CPL контакта товарной кампании — 4 907 руб.

После первых результатов мы столкнулись с новой задачей: дешевый трафик часто приносит нецелевые лиды. Нужно было добиться, чтобы кампания привлекала именно конверсионный трафик.

Переработка фида:

На каждый товар загрузили по 3 изображения: стандартное, с интерьером, с эффектом неона.

Углубили описания, сделав акцент на болях покупателей: комфорт, тишина, защита от ветра, шума, влаги. Пример: «Окно РЕХАУ Стандарт 60 трёхстворчатое 1700×1400 — Комфорт и тишина с РЕХАУ! Гарантии на работы и окна. Точная цена по звонку».

Добавили товары, которые ранее не использовались: текущие коллекции и коллекции по разделам сайта.

Постоянные корректировки: добавление минус-слов, смена креативов, корректировка времени показа, бюджета и стоимости целевого действия.

Через 2 недели мы замерили результат и увидели рост лидов/контактов, а также снижение их CPL:

Позднее мы обновили фид и в товарной кампании, и получили следующие результаты:

Итог января 2025: CTR — 1,51%, CPL лида — 2 894 руб., CPL контакта — 3 267 руб. Цели клиента достигнуты.

В феврале CPC снизился с 37 до 16 руб., объявления поднялись с 10-й на 7-ю позицию, процент отказов снизился, вовлечённость выросла.

Опираясь на успех эксперимента, в 2025 году команда полностью пересмотрела подход к ведению всех рекламных кампаний. Основные изменения включали:

 • Смену стратегии охвата: переход от широкого охвата холодной аудитории к гипертаргетингу на «горячую» аудиторию — тех, кто уже ищет окна прямо сейчас.

• Глубокий анализ семантики: детальный разбор всех ключевых слов, отключение неэффективных запросов, отказ от высокочастотных ключей с профилем РЕХАУ в отдельных поисковых кампаниях.

• Приоритет товарным РК: активное использование товарных рекламных кампаний вместо классических поисковых.

• Активное использование РСЯ: в товарных РК с углублённой чисткой площадок — что дало кратный прирост кликов при резком падении CPC.

Именно активное использование РСЯ в товарных РК стало техническим ключом к достижению результатов всего 2025 года: стоимость клика упала в 4–5 раз, а объём трафика вырос в разы.

Итоги первого эксперимента (ноябрь 2024 — январь 2025)

CPL лида снизился в 2,2 раза — с 6 404 до 2 894 руб. CPL контакта снизился в 3,8 раза — с 12 542 до 3 267 руб.

Оба показателя вышли ниже целевых значений, заданных клиентом.

Итоги 2025 года (сравнение с 2024 годом)

Стратегия дала устойчивый долгосрочный результат, подтверждённый ежемесячными данными за весь год.

Эффективность трафика:

Средняя стоимость клика (CPC) упала в среднем на 75–80% — с 100–170 руб. до 20–30 руб.

Количество кликов выросло во всех месяцах без исключения. В июне прирост составил +366%, в июле — +409%.

Мы перестали «лить» бюджет на холодную аудиторию.

График 1. CPC по месяцам — стоимость клика упала в 4 раза и держится на нужном уровне весь год

Контакты — главный KPI:

В летние и осенние месяцы (июнь–октябрь) стабильный рост числа контактов на 15–35% при меньшем или сопоставимом бюджете.

CPL контакта снизился в среднем на 15–20% по году.

Декабрь 2024: контакт стоил 9 858 руб.

Декабрь 2025: 8 111 руб. (–17,7%), при этом контактов стало больше (+9,8%).

График 2. CPL контакта и количество контактов — дешевле и больше одновременно

Лиды:

В июле 2025 при сокращении бюджета на 11,8% получили сопоставимый объём лидов: 1.151 vs 1.215 в июле 2024.

В августе 2025 при росте расхода +28% получили рост лидов на +35% (с 953 до 1 120).

В высокий сезон (сентябрь–декабрь) CPL лида в 2025 году стал ниже, чем в 2024.

Ключевой вывод года: Удалось разорвать устоявшуюся связку «большой бюджет = много заявок». Новая формула: «умный бюджет + дешёвый клик = качественный контакт».