PERFORMANCE-МАРКЕТИНГ ДЛЯ «НЕСКУЧНЫХ ФИНАНСОВ»: 5700+ ЗАЯВОК ЗА 3 МЕСЯЦА

Привлечение заявок с помощью perfomance-маркетинга. Настройка контекстной и таргетированной рекламы во «ВКонтакте».

Услуга «Финдиректор на аутсорсе» достаточно сложная, не каждая компания понимает ее ценность до определенного момента. Поэтому необходимо было найти нужный подход, который позволит не только получать горячие заявки, но и привлекать новую более холодную аудиторию.

В рамках проекта было решено:

- Разработать стратегию performance-маркетинга

- Протестировать максимальное количество возможных гипотез для выявления эффективных связок

- Масштабировать наиболее успешные рекламные кампании

Ниже мы расскажем подробно обо всех этапах работ.

3 основных момента, на которые мы опирались при разработке стратегии:

1. Целевая аудитория — B2B-компании.

2. Сложная услуга, о чем мы говорили ранее. Требовалось построить более сложную воронку, чтобы прогреть новых пользователей и сформировать потребность в услуге.

3. Жесткий контроль расходования бюджета. Необходимо было проверить как можно больше гипотез, оперативно выделить эффективные и сконцентрироваться на них.

Таким образом, у нас появились 2 сценария генерации заявок:

- Одноэтапная воронка. Здесь работают кампании по брендовым запросам. Ведем горячий трафик — аудиторию, которая с нами уже знакома, на посадочную страницу с бесплатной консультацией от финдиректора, а также на страницы с другой полезной информацией, которая подводит пользователя к заказу услуги. Это вариант для более горячего трафика, который с большей вероятностью конвертируется в заявку.

- Двухэтапная воронка. Ведем трафик сначала на страницу с лид-магнитом. Затем переводим тех, кто скачал файл, на страницу с услугой — бесплатной консультацией.

Первые 2 месяца работы мы тестировали гипотезы, выявляя эффективные связки, которые приводят холодные и горячие лиды.

Одноэтапная воронка

В рамках этой воронки мы вели трафик не только на посадочные с услугами, но и на страницы с полезным контентом:

Лонгриды: На сайте выбрали страницы с продающими статьями от специалистов «Нескучных финансов». Примеры таких статей:

- «Как масштабировать бизнес за 90 дней»

- «Предприниматель, стой! Пошаговый план выхода из ж@#пы за 90 дней»

Кейсы: Мы вели пользователей на страницы с кейсами — реальными историями клиентов, которые решили свои проблемы благодаря «Нескучным финансам». Вот несколько заголовков, чтобы передать суть:

1. «Выявили закупщика-вора, который наживался на компании».

2. «Определили неэффективные товары, которые лежали на складе и не участвовали в обороте».

3. «Определили наиболее эффективные для продажи товары».

Тестирование кейсов и лонгридов не принесло нужного результата.

Другие посадочные страницы: Это продающие лендинги, подготовленные клиентом. Они должны закрывать на ключевую бесплатную услугу — консультацию от финдиректора, а уже в процессе общения и более детальной работе с каждой заявкой планировалась продажа основных услуг. Вот их тематики:

1. «Дорожная карта по внедрению учета»

2. «Встреча с финансовым директором»

3. «Стратегия роста»

4. «Выход из операционки» «Как собрать команду»

В результате лучше всего отработала «Дорожная карта по внедрению учета». С нее мы получили более 100 горячих лидов, процент перехода в квалифицированных — порядка 50%.

Комментарий эксперта. Виктор Десага, контекстолог Комплето:

«Все механики, описанные выше, подходят для более горячей аудитории, но если концентрироваться только на ней, то вы рискуете быстро упереться в потолок. Необходимо привлекать новую аудиторию и работать с ней: прогревать, формируя потребность в услуге. Более холодная,хоть и заинтересованная, аудитория не готова купить «здесь и сейчас», но это обширное поле для работы с ней в будущем».

Двухэтапная воронка

Эту механику мы использовали для привлечения более холодного трафика. Очевидно, что прямая продажа может только увеличить процент отказов, в этом случае с аудиторией необходимо работать поэтапно, прогревая ее.

Первый этап — предложение скачать полезный материал. Мы использовали два основных лид-магнита:

1. «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе».

2. Книга советов «Управленка», которая учит правильно вести управленческий учет.

А также дополнительные полезные материалы:

3. «Шаблон финансовой модели».

4. «27 советов — Что бизнесу делать летом 2022 года».

5. «Отчет движения денежных средств».

Лучший результат показала «Подборка из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе». Мы получили 25 500 кликов и 2707 конверсий с CPA — 480 рублей.

На втором месте — книга «Управленка». Ее результат: 11 600 кликов и 2480 конверсий с CPA — 285 рублей. Но при более низкой стоимости конверсии, лиды тут были более холодными и реже переходили на следующий этап.

Второй этап: переход на страницу «Спасибо», где пользователь видит предложение записаться на бесплатную консультацию.

В результате «Подборка из 15 шаблонов» принесла суммарно 67 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 000 рублей.

«Управленка» принесла 30 квалифицированных лидов со стоимостью — 17 569 рублей.

Какие кампании мы запускали:

1. В рамках тестирования гипотез по привлечению более холодной аудитории мы запускали таргетинг по интересам пользователей. Кампании вели трафик на страницу с «Подборкой из 15 шаблонов для ведения управленческого учёта в бизнесе» и дали 4300 кликов, 1196 холодных лидов и 46 горячих.

2. Кампании по посетителям сайтов конкурентов и похожих на них пользователей не принесли желаемого результата.

3. Кампании на Поиске по брендовым запросам работают до сих пор. Самая результативная ведет пользователей на посадочную страницу с «Дорожной картой по внедрению учета». За 12 недель работы кампании она принесла 94 горячих лида и показывает высокий процент конверсии в квалифицированных.

4. Лучше всех отработали кампании по брендовым запросам, которые ведут пользователя на посадочную страницу с нужной услугой. Среди них практически нет отказов. Плюс по брендовым запросам могут продвигаться конкуренты, мы же забираем этот трафик себе. Это дало 2121 переход и 81 заявку с высокой квалификацией — 70-80%. Цена заявки: 2160 рублей.

5. Также мы пробовали вести более холодную аудиторию с помощью кампаний в РСЯ на посадочные страницы услуг. Это не принесло значительных результатов, но позволило расширить аудиторию за счет технологии look-alike.

Комментарий эксперта. Виктор Десага, контекстолог Комплето:

«Кампании нацеленные на привлечение горячего трафика, отработали лучше. Но мы намеренно продолжаем привлекать новую аудиторию. Эта стратегия хорошо масштабируется и приводит больше лидов. Да, сразу они у вас не купят и процент квалификации у них будет в разы меньше.

Но в будущем вы сможете прогреть этот трафик. Плюс вы получаете новые контакты для ретаргетинга, рассылки и обзвона. Поэтому не стоит делать поспешные выводы и отказываться от этой стратегии.»

1. A/B-тестирование креативов

На старте мы протестировали 38 рекламных креативов. Комбинировали разные заголовки, визуальную часть, цветовые гаммы, текст записей и CTA. Это позволило быстро выявить лучшие креативы и приступить к тестированию аудиторий.

Такой объем креативов необходим для того, чтобы найти самую эффективную комбинацию: заголовок - визуальная часть - цвет фона - призыв к действию

Один из примеров того, как это работает:

Комментарий эксперта. Максим Ковалев специалист по таргетированной рекламе Комплето:

«В performance-маркетинге брендбук не должен является решающим фактором при выборе стиля рекламного баннера.

По результатам кампаний видно: лидеры по конверсиям — «зеленые» креативы. Фирменный стиль компании — красный, но если бы мы ограничились только им, то получили бы более дорогие клики и как следствие более дорогие заявки.»

2. Тестирование сегментов аудиторий

Подход отличался от контекста, так как тут приходилось работать с более холодной аудиторией. Для более детального сегментирования мы использовали маркетинговую модель Б. Ханта. Всю аудиторию разделили на 5 основных ступеней по степени осознанности к услуге:

- нет проблем;

- есть проблема, но нет решения;

- выбор решения;

- выбор продукта;

- выбор поставщика.

К первым двум категориям относится более холодная аудитория, которую необходимо прогреть. Им мы транслировали кейсы и статьи.

Тем, кто находится на стадии выбора подходящего решения, мы предлагали скачать лид-магниты.

Далее эти пользователи попадали:

- В email-базу. Их в дальнейшем доводили до покупки с помощью рассылок.

- В базу ретаргетинга. Им в дальнейшем мы также предлагали скачать лид-магниты.

После 2-4 дополнительных касаний мы предлагали им перейти на продающий лендинг и заказать услугу.

Тем, кто уже знаком с нами и нашим продуктом, транслировали сразу горячий оффер.

Комментарий эксперта. Максим Ковалев специалист по таргетированной рекламе Комплето:

«Подобное сегментирование позволяет нам четко понимать, с какими аудиториями можно работать напрямую, а какие нужно прогревать, формируя потребность в услуге.»

3. Горизонтальное масштабирование

После того, как протестировали настройки таргетинга и офферы, начали их масштабирование через креативы:

По результатам A/B-тестов было выявлено ТОП-3 креатива, которые по очереди использовались в показах:

- ТОП-1 - показывался на весь сегмент

- ТОП-2 - на тех, кто увидел, но не среагировал на первый

- ТОП-3 - на тех, кто не среагировал на второй.

Комментарий эксперта. Максим Ковалев специалист по таргетированной рекламе Комплето:

«То, что пользователь не среагировал на первый креатив, не значит, что он не может стать нашим клиентом. Возможно, мы просто не пробили баннерную слепоту и нужно показать ему новый креатив: с другим оффером, заголовком и визуалом. В большинстве случаев, такой подход снижает стоимость клика и дает возможность выжать максимум заявок даже из маленького сегмента аудиторий.»

Контекстная реклама. За 3 месяца ведения проекта:

1. Рекламный бюджет: 2 307 315 рублей.

2. Количество холодных лидов: 5661 пользователь скачал лид-магнит и оставили свои контакты.

3. Количество горячих заявок: 488.

4. Среднее количество квалифицированных лидов: 167

5. Стоимость горячего лида:

- из Поиска — 2706 рублей;

- из РСЯ — 5085 рублей;

Таргетированная реклама во «ВКонтакте» за весь период ведения проекта:

1. Общий рекламный бюджет: 653 000 рублей.

2. Количество холодных лидов: 1 164 пользователей скачали лид-магнит и оставили свои контакты.

3. Количество горячих заявок: 80 человек готовых пообщаться с менеджером.

4. Среднее количество квалифицированных лидов: 13.

5. Стоимость холодного лида: 258 рублей.

6. Стоимость горячего лида: 8 162 рубля.