Performance-подход в VK для оконного бренда в цифрах: 12 месяцев, 100+ гипотез, 1671 MQL

О проекте

Группа компаний ECOOKNA GROUP работает на рынке с 1995 года, в нее входит 4 бренда: Экоокна, Окна Роста, Евроокна, Kaleva. Кампания разрабатывает, производит, поставляет и обслуживает светопрозрачные оболочки зданий — пластиковые, деревянные и алюминиевые окна, фасадные системы, навесные вентилируемые фасады. Надежность конструкций обеспечивается экспертностью специалистов, использованием надежных комплектующих и современным автоматизированным производством.

Важно настроить постоянный поток целевых лидов из соцсетей для каждого бренда. На протяжении года сконцентрировались на таргетированной рекламе во ВКонтакте для трех брендов: Экоокна, Екроокна и Окна Роста.

Задачи проекта

Задача: стабильное привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы в ВКонтакте

Лид: заявка на консультацию или замер специалистом.

Ключевые KPI: стоимость лида – не более 1 900 руб. , стоимость встречи (замера) – не более 3 500 руб.

Аудитория для рекламы: аудитория клиентов для Look-a-like; аудитория посетителей сайта; аудитория, похожая на аудиторию посетителей сайта; аудитория, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т. п.) , установка окон

Первичный анализ

Подготовительный этап — самый первый в работе с проектом. Во время подготовительного этапа мы анализируем целевую аудиторию конкурентов и нишу, в которой будем работать.

Основываясь на каждом из этих пунктов, мы строим комплексную стратегию рекламной кампании.

Анализ целевой аудитории

Из графика Росстат видим, что после тенденции роста доходов населения в 2016-2019 годах, вновь входим в тенденцию спада уровня доходов населения, что негативно сказывается на покупательской способности населения. Благодаря данной аналитике, мы понимаем, что необходимо делать акцент на офере с крупными скидками, а премиум позиции, вероятно, будут продаваться сложнее.

Видим, что целевая аудитория делится практически пополам на мужчин и женщин, соответственно в рекламных кампаниях будем использовать различные креативы для мужской и женской аудитории. Основные интересы нашей ЦА: дом и ремонт, бизнес, товары и услуги и электроника.

Это платежеспособная аудитория, которая вероятнее всего находится в процессе ремонта или переезда

Данные берем на основе маркетинговых исследований ниши. Далее приступаем к составлению аватаров целевой аудитории.

Далее на основе аватаров ЦА составляем карту пути клиента.

Проанализировали путь клиента и выделили ключевые точки касания и способы воздействия на принятие решения о покупке. Клиент будет взаимодействовать с нашим брендом не только через рекламу, но и через контент и автоматизированные рассылки. Благодаря CJM было выявлено с какой степенью «теплоты» аудитории мы работаем на каждом этапе и через какой оффер заходим.

Для анализа конкурентов выбрали крупных игроков на московском рынке и проанализировали их по следующим показателям:

― позиционирование;

― активность в соцмедиа и таргетированная реклама во ВКонтакте;

― посадочные страницы и офферы в рекламе.

Позиционирование: позиционируется как «Компания, которая создает возможности». Что совершенно справедливо: VEKA дает почти безграничные возможности партнерам и клиентам, как в B2B, так и в B2C.

Запускают во ВКонтакте промо посты.

Цель продвижения: информационная поддержка бренда.

Какие посты запускают: продающие, развлекательные, розыгрыши

Посадочная страница: сообщество во ВКонтакте.

Позиционирование: Вам не надо быть профессором в окнах. Вам нужно только сказать, что вы ждете от новых окон. Специалисты компании Окна Аттик профессионально все сделают сами. Упор на качество и опыт работы с 1996 года + официальный партнер VEKA.

Запускают во ВКонтакте рекламу.

Цель продвижения: информационная поддержка бренда + получение заявок

Какие креативы запускают: продающие, скидки

Посадочная страница: сообщество во ВКонтакте + лид форма

Позиционирование: С ростом и развитием цивилизации мы хотим открываться миру и возможностям, которые дает нам судьба. Больше нет нужды прятаться за толстыми стенами и маленькими окошками. Наступила эра свободы. Все неминуемые ограничения пусть если и останутся, то только в ограниченном количестве. Безотносительно личного, без важного, без того, что для вас важно в жизни.Безопасность. Уединенность. Статус.

Запускают во ВКонтакте рекламу.

Цель продвижения: получение заявок

Какие креативы запускают: продающие, скидки, офер на расчет стоимости

Посадочная страница: senler

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:

― практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон;

― предлагают фиксированную смету;

― предлагают разработку дизайн-проекта в подарок;

― предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.

Выводы

Анализ аудитории:

Важно поддерживать узнаваемость и положительный имидж брендов в инфополе, так как аудитория уделяет большое внимание отзывам и опыту работы компании;

При формировании рекламной стратегии важно уделить внимание проработке аватара потребителя, чтобы была возможность работать через персонализацию;

Важно в процессе коммуникации с аудиторией воздействовать и минимизировать негативный опыт, исходя из карты пути клиента.

Анализ конкурентов и ниши:

Рынок высококонкурентный (т.к. продукт массовый), большинство конкурентов работают через одни и те же офферы (скидка), необходимо выделиться на фоне других предложений;

Важно отслеживать сезонность продукта и подстраивать рекламную стратегию под нее;

При замере результатов необходимо учесть цикл сделки. В данной нише он может занимать до 2 месяцев.

Настройка лидогенерации и запуск первых тестов — второй этап работы с проектом.

На период тестового запуска была разработана воронка, включающая в себя все аудитории для тестов и все посадочные страницы.

Определяем аудитории

Здесь мы взяли за основу стандартную AAARRR-воронку и сузили её до AARR-воронки. А также на каждом этапе выделили аудиторию, с которой будем работать.

Протестировав все аудитории, видим, что лучше всего отрабатывает аудитории “по ключевым словам” (принесла 39 лидов, 33 из которых были целевыми).

На втором месте аудитория по интересам (использовали кастомные интересы). Аудитория похожих на базу клиентов показала себя слабо (получили 16 лидов, всего 9 из них были целевыми). Это связано с тем, что для теста была загружена устаревшая база и интересы аудитории успели измениться за это время.

Аудитория похожих на посетителей сайта также хорошо отрабатывает (получили 19 лидов, 13 целевые), но быстро выгорает (2-3 недели). Было принято решение продолжать использовать эту аудиторию, но давать перерывы для пополнения и обновления.*

*Аналитика проведена на первых 100 лидах

Выбираем посадочную страницу

На старте работы во ВКонтакте были протестированы различные посадочные страницы:

-лид-форма

-бот в senler

-квиз

Из диаграммы можем видеть, что наилучшим образом в качестве посадочной страницы отработал квиз. Именно с него получили 68% заявок в период тестов. Было принято решение сконцентрироваться на квизе.

С чат-бота получали 20% заявок, поэтому его также было принято решение оставить в качестве посадочной страницы.

Бюджет распределили следующим образом:

20% на чат-бот в сообщениях

80% на квиз

В течение тестового периода мы получили следующие результаты по стоимости, а также количеству лидов и целевых лидов.

Из графиков очевидно, насколько эффективнее квиз работает в качестве посадочной страницы: 70 из 100 лидов были сгенерированы через него, и более 50% из них успешно были определены целевыми.

Стоимость лида составила 1887 рублей, что уже укладывается в установленный KPI проекта.

Выводы

Выбор аудитории:

На старте были протестированы следующие аудитории: аудитория групп конкурентов, аудитория по ключевым словам, кастомные интересы, look-a-like на базу клиентов;

Лучше всего себя показали аудитория по интересам и по ключевым словам ( именно с них было получено 67 лидов из 100) . Было принято решение масштабироваться именно на эти аудитории;

В дальнейшем в плане было также протестировать аудиторию ретаргета с сайта.

Выбор посадочной страницы:

На старте были протестированы: лид-форма во ВКонтакте, чат-бот в Senler, квиз в виджете во ВКонтакте;

Лучше всего себя показали квиз и чат-бот (получили лиды по 1672 ₽ и 3827 ₽ соответственно). С лид-формы было получено всего 3 заявки. Было принято решение масштабировать кампании на 2 посадочных: чат-бот и квиз;

Сложность чат-бота состояла в том, что для выявления целевого лида в любом случае необходим звонок клиенту от колл-центра, а а это удлиняло цепочку.

Масштабирование лучших кампаний по итогам тестового периода — третий этап проекта.

На этапе масштабирования воронка была трансформирована с учетом выбранных аудиторий и посадочной страницы. В качестве посадочной страницы выбран квиз, но для каждого бренда он был подготовлен в разных вариациях, в зависимости от оффера кампании.

Определяем рекламные связки

В процессе масштабирования кампаний и за год работы с брендами протестировали аудиторию ретаргета с сайта. Она принесла 20% лидов. Таким образом сконцентрировались на трех аудиториях:

- ключевые слова

- кастомные интересы

- ретаргет с сайта

Так как аудитория с сайта выгорает, периодически ее отключаем и ждем пока база обновится (2-3 недели), далее вновь запускаем. Удается получать лиды с этой аудитории и удерживать их стоимость до 1200 ₽.

Аудитория по ключевым словам стабильно приносит самые высокие результаты. С нее было получено 56% лидов, 50% из которых были целевыми.

Креативы создавали исходя из «болей» клиентов. Самую высокую конверсию показали:

живые фото с непосредственным процессом установки окна и схематичные изображения окон;

брендовые имиджевые креативы;

креативы, сгенерированные AI.

Выбираем посадочную страницу

За год работы над проектами в квиз было внесено значительное количество изменений, чтобы поднять конверсию посадочной страницы. Основные изменения, которые качественно влияли на конверсию квиза:

первый оффер

получение результатов до того, как оставили номер телефона

цвет и размер кнопки

наличие/ отсутствие стартовой страницы

количество вопросов

После тестовых запусков зафиксировали конверсию квиза равную 9,98%. Для поднятия конверсии в первую очередь заменили оффер в квизе и сократили количество вопросов. Конверсия поднялась до 20%. В настоящий момент продолжаем менять офферы ситуативно (новые скидки, спецпредложения). Количество вопросов также продолжаем менять, в зависимости от предложения.

Демонстрация результатов до отправки формы контактов также положительно повлияла на конверсию квиза. О том, что пользователь получит результаты сразу, мы указывали на стартовой странице (рост конверсии квиза с 20% до 28%).

Далее в рабочем режиме продолжаем тестировать разные варианты оформления квиза: со стартовой страницей или без нее. Т.е. либо пользователь попадает сразу на вопросы, либо сначала на страницу, где описан оффер. Нельзя сказать, какой из вариантов работает лучше. Высокую конверсию показывали в разные периоды оба варианта.

Планирование представляет собой ежемесячный медиаплан, который мы составляем, исходя из выделенного клиентом бюджета и заданных KPI. Он строится на основе первоначальных гипотез и корректируется исходя из полученных данных.

Медиаплан на месяц разбивается на более короткие отрезки для постоянного мониторинга.

При одном и том же вложенном рекламном бюджете, управляя конверсией, мы можем получить больше лидов, даже если цена клика будет выше средней.

Для медиапланирования на год учитываем усредненные данные за прошлый равнозначный период. При планировании роста бюджета учитываем в медиапланировании повышающий коэффициент, а также закладываем «процент безопасности», учитывая, что при росте бюджета есть вероятность удорожания лида и целевого лида.

Результаты 

На графике представлены изменения стоимости лида за год, отчетливо демонстрирующие сезонные колебания. Мы видим, что с апреля по октябрь стоимость лида остается на низком уровне (от 1200 до 1900 рублей), в то время как самая высокая стоимость отмечена в феврале и марте.

В эти месяцы были запущены дополнительные тестовые кампании, что привело к увеличению общей стоимости лида.

На графиках мы видим, как менялась стоимость лидов и количество целевых лидов на протяжении года.

Оба показателя зависят не только от сезонности, но и от открученного бюджета в рамках месяца. Начинали работу с клиентом с ежемесячным бюджетом в 100 000 ₽, с марта подняли до 200 000 ₽ в месяц.

На данный момент работаем только с выбранными целевыми аудиториями и ведем только на квиз. Все кампании на сообщения были отключены с января, так как начала снижаться конверсия из лида в целевой лид.

Это говорит о том, что при запуске нового проекта необходимо протестировать все возможные связки, но оперативно выбрать и закрепиться на самых рабочих.

Выводы

Не сработало:

Тестировали трафик на сайт, получили неудовлетворительные показатели и результат. Это связано с неправильным выбором посадочной страницы, а также креативами, которые давали низкий показатель CTR (~0,2%). ВКонтакте плохо поддерживает настройку трафика на сторонние ресурсы, было принято решение использовать внутренний виджет, где будет установлен квиз;

Не сработали аудитории, созданные на основе базы клиентов. База была достаточно старая, интересы успели измениться;

Протестировали трафик на горячую аудиторию на лид форму. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, которая уже знакома с продуктом, не хочет заполнять длинный квиз. Им проще оставить контактный номер. Сработало плохо, кампанию было решено отключить.

Сработало:

Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз (принесли 70% целевых лидов за весь период работы). С такой аудиторией продолжаем работать до сих пор;

Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов;

Визуально лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон специалистами и макеты окон на белом фоне;

Ретаргет с сайта хорошо работает (приносит до 35% целевых лидов), но необходимо периодически выключать для обновления аудитории.

Оцифровка маркетинга

Оцифровка маркетинга — значимый этап в управлении проектом. Этот процесс возможен лишь при тесном взаимодействии между агентством и клиентом.

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Для работы со входящими заявками и для сегментации лидов мы разделили заявки на категории:

Лид - потенциальный целевой клиент

Неактуально - клиент просто интересовался/ оставил заявку по ошибке/ уже выбрал другое предложение

Тех.Отказ - продукта, подходящего клиенту нет в ассортименте компании/ клиент не проходит по географии

Сотрудничество - оставили заявку для запроса сотрудничества

Недозвон - клиенту не смогли дозвониться сотрудники call-центра (прозвон в день получения заявки, на следующий день, через 3 дня)

Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.

Задача одела продаж: назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.

Наша команда постоянно создавала новые гипотезы, вносила изменения в квиз, увеличивала его конверсию и улучшала результаты.

Иногда большое количество новых тестов может увеличить стоимость результата в течение 1-2 месяцев, но это позволяет делать выводы и масштабировать успешные кампании.