Реклама новостройки в новых регионах: как обойти ограничения кабинетов и получить лиды по 658 ₽

Когда застройщик Новороссии пришёл к нам с запросом на продвижение жилого комплекса в Луганской Народной Республике, нам сразу стало ясно: привычная схема запуска рекламы новостройки здесь просто не сработает. Город с населением 409 000 человек, живой спрос на квартиры, три жилых комплекса клиента — и при этом в рекламных кабинетах нет возможности выбрать регион при настройке таргетинга.

Известное системное ограничение, из-за которого запуск рекламы требует нестандартных технических решений и обходных путей вместо привычной настройки по региону. В этом кейсе мы разбираем, как выстроили рекламную кампанию для города, которого в рекламных системах не существует, и как вышли на показатели +57% по количеству заявок и +34% по росту конверсии в целевой лид за три месяца работы.

Контекст: рынок, который проще, чем кажется, и сложнее, чем хочется

ЛНР — не самый очевидный выбор для девелоперского проекта. Донецк и Мариуполь считаются более привлекательными рынками в регионе. Но именно здесь сложился редкий для недвижимости расклад: дефицит жилья при широком спросе.

По оценке клиента, на город приходится порядка 16 строящихся объектов, при этом активных застройщиков — 10–12: часть компаний ведёт сразу по нескольку проектов. Весь рынок работает в сегменте комфорт и комфорт+, все сдают без отделки. Конкурентного разрыва по продукту практически нет. Зато есть кое-что другое.

Ипотека под 2%. Для всех, у кого есть паспорт РФ, официальный доход и неиспользованная льготная программа. При инфляции в 10% покупка квартиры в ипотеку под 2% — это не эмоциональное решение, это математика. Именно поэтому 99% сделок закрываются в ипотеку. Это важно понимать до запуска любой рекламы: аудитория здесь не нуждается в убеждении. Она уже знает, что хочет купить. Нужно просто оказаться в поле зрения в нужный момент.

И ещё один факт, который всё меняет: конкуренция в digital на момент старта —близка к нулю. Другие застройщики в Директе и ВКонтакте не рекламируются. В выдаче — только агрегаторы и местные агентства недвижимости. Мы заходили на непаханое поле онлайн рекламы в Новороссии. 

Проблема №1: город не виден — значит, рисуем его сами

Стандартный запуск рекламы начинается с выбора географии. Ты открываешь настройки, вбиваешь город, выбираешь радиус или область. В случае с ЛНР этого пути не существует. Ни ВКонтакте, ни Яндекс.Директ не распознают Луганскую Народную Республику. Регион есть на физической карте — и отсутствует на карте рекламных инструментов.

Стратегию по контекстной и таргетированной рекламе предложили оба наших специалиста независимо друг от друга - полигональный таргетинг. Вместо выбора из списка — вручную расставленные геоточки, которые обводят нужную территорию по контуру. 

Отдельный вопрос — сколько ручной работы это реально требует. На обеих площадках суммарно потребовалось порядка 60–67 геополигонов. В Яндекс.Директе базовый набор из ~60 точек создавался быстро и без сложностей, а затем просто копировался в остальные кампании без повторной ручной настройки. В ВКонтакте пришлось расставить 67 точек — и это было вынужденным техническим решением: на момент запуска кампании максимальный радиус охвата одного полигона в ВКонтакте составлял всего 10 км (сейчас доступны полигоны радиусом до 50 км), поэтому для покрытия всей Луганской области требовалось значительно больше точек, чем понадобилось бы сегодня. При нынешних возможностях всю область можно было бы закрыть примерно 10 полигонами вместо 67.

Значимых пробелов в покрытии не возникло: в Яндекс.Директе полигоны расставлены достаточно плотно. Отдельной количественной проверки на «дыры» ни на одной из площадок не проводилось — вопрос закрывался плотностью расстановки точек, а не последующим аудитом.

Отдельная задача — убедиться, что объявления действительно видят люди из ЛНР, а не из соседних регионов России, для которых Луганск может быть просто поисковым запросом. Проверка велась комбинированно, на каждой площадке — своим способом:

• ВКонтакте. Контроль велся косвенно — по кодам регионов в номерах телефонов, оставленных в заявках (встречались в том числе номера с территории Украины), а также по обратной связи от клиента, который подтвердил высокую долю — около 50% — качественных заявок именно от жителей целевого региона.

• Яндекс.Директ. В кампании включён расширенный географический таргетинг, поэтому пользователи из других регионов, которые вводят запросы вроде «купить квартиру в Луганске», технически тоже могут увидеть объявление. Чтобы это проконтролировать, местоположение «Луганск» дополнительно имитировалось вручную в настройках браузера — объявления клиента показывались на первых позициях выдачи, что зафиксировали скриншотами. Анализ отчёта по регионам подтвердил: подавляющая доля расходов и конверсий приходится именно на Луганск, а на другие регионы (Москва, Крым, Анапа и др.) — незначительный объём.

Но здесь появился следующий вопрос: ограничиться Луганском или взять шире?

При запуске кампании в Яндекс.Директе только на Луганск показы и клики набирались очень медленно, решили протестировать гипотезу и расширить показы на всю ЛНР. Уже на следующий день после расширения таргетинга на всю территорию ЛНР показы, клики и заявки пошли активнее. В ВКонтакте сегментированный тест «только Луганск» изначально не запускался вовсе — таргетинг с самого начала охватывал весь регион исходя из гипотезы о повышенной концентрации военнослужащих вдоль приграничной территории. При этом статистика заявок говорит сама за себя: подавляющее большинство обращений всё равно приходит из Луганска — а значит, таргетинг только на город тоже вполне рабочая стратегия. И это снова возвращает нас к вопросу, с которого, по сути, всё началось: кто они — покупатели квартир в Луганске? 

Проблема №2: портрет покупателя, которого мы собирали как мозаику 

Решить вопрос с географией — это только половина задачи. Вторая половина — понять, кто именно эти люди, если готового сегмента «жители ЛНР, готовые купить квартиру в ипотеку» ни в одном рекламном кабинете тоже не существует. Портрет пришлось не выбирать из готовых аудиторий, а собирать по крупицам из того, что реально знал о своих покупателях клиент.

Отправной точкой стал брифинг: клиент прямо назвал два ядра аудитории — военнослужащие и местные жители, которые возвращаются обратно — в Луганск из Москвы, Крыма и других регионов, где раньше искали временное убежище. Формальной сегментации по доходу, семейному статусу или другим срезам клиент не давал — вся дальнейшая работа с аудиторией строилась на этих двух вводных, а не на данных CRM или исследованиях рынка.

Из одного портрета собрали не одну аудиторию, а два "рабочих" варианта — и развели их по разным кампаниям, чтобы не смешивать данные:

• Вариант 1 — широкий интерес. Готовый интерес «покупка новостроек» ВКонтакте, возраст 20–60 лет, без сегментации по полу, на всю территорию ЛНР. Это покрывало и местных жителей, и часть военных, которые попадали в выдачу по интересу, но не выделялись отдельно. Аудитория по этому интересу — около 25 000 человек, это 45–60 тысяч показов за период. Немного. Но достаточно, если работать точно.

• Вариант 2 — сегмент «военная служба». Отдельная кампания на интерес «военная служба» в сочетании с широким интересом «недвижимость в целом», с исключением аудитории первого варианта, чтобы кампании не конкурировали за одних и тех же людей и не искажали друг другу статистику.

Гипотезу о военных проверяли не «на словах», а через сравнение стоимости заявки: сегмент «военная служба» тестировался расширением геотаргетинга на всю приграничную территорию, где предполагалась повышенная концентрация военного контингента, с последующим сопоставлением цены заявки против стандартных кампаний без такого сужения аудитории. Результат неоднозначный, но рабочий: заявки по этому сегменту обходятся дороже, чем в классических кампаниях по новостройкам, хотя и остаются в приемлемом диапазоне. 

Гипотеза подтверждается статистикой, но экономически она оправдана только в связке с профильным предложением для этой аудитории — например, военной ипотекой, — а не как самостоятельный узкий сегмент сам по себе.

Отдельный срез по сегменту «военная служба» проведён: по данным аналитики доля квалифицированных лидов в этом сегменте составляет порядка 50% — на уровне общего показателя по ВКонтакте. 

В Яндекс.Директе аудиторию собирали по другому принципу — не через интересы, а через запрос недвижимости, зашитый в поисковый запрос. 

Параллельно запустили три варианта: пользователи, ищущие конкретно ипотечные условия («купить квартиру в ипотеку в Луганске»), пользователи с общим запросом о покупке жилья («купить квартиру в Луганске») и пользователи, уже знающие название комплекса (брендовые запросы). По объёму трафика лидировала ипотечная кампания: она принесла 8 245 кликов. Для сравнения, общие запросы дали 7 183 клика, а брендовые - 2 457 кликов. 

Поиск аудитории на этом не остановился: пока интерес «покупка новостроек» не показывает признаков выгорания, следующий вариант, который планируют протестировать в ВКонтакте, — интерес «ипотека» как самостоятельный сегмент, способный дать свежий охват, если основной интерес начнёт перегреваться.

Проблема №3: CRM есть — а доступа нет

У клиента был Bitrix24. Заявки автоматически падали туда из форм на сайте. Казалось бы — всё настроено.

Но прямого доступа к CRM у агентства не было из-за внутренней политики клиентской службы безопасности. И это означало: мы не могли самостоятельно отслеживать, что происходит с лидами после того, как они поступили и какой % лидов — целевые.

Вместо того чтобы превратить это в проблему, выстроили параллельную выгрузку в Ревью-таблицу, в которую клиент регулярно размечал обращения клиентов: квалифицированный/ неквалифицированный/ спам. 

Отдельно договорились о регламенте обработки заявок на стороне клиента: три дня, три звонка в день, параллельный поиск в мессенджерах. Девять попыток — и только после этого лид закрывается как недозвон. Это важно: в недвижимости цикл сделки длинный, и лид, который не взял трубку сегодня, может купить через месяц.

Около 50% квалифицированных заявок — хороший результат для сферы недвижимости на обеих площадках. Для контекста по ВКонтакте: в худших случаях по проектам агентства доля квалификации может опускаться до 25–30%, так что 50% заметно выше типичного нижнего порога — показатели по проекту стабильно хорошие.

Разобраться в причинах нецелевых заявок — отдельная работа. Для управления качеством заявок команда ввела детальную шкалу квалификации примерно из 7 статусов: спам и подобные обращения сразу выносятся за скобки как заведомо неквалифицированные, а квалифицированные заявки далее делятся на подкатегории — целевые (горячий спрос) и отложенный спрос (тоже целевые), а также отдельно выделяются «дорого» и «косвенный прогрев» (ищут вторичку или другой район/ЖК).

Что и как запустили

ВКонтакте — бюджет 100 000 ₽/мес. Две кампании с чёткой логикой разделения. Первая — интерес «покупка новостроек», возраст 20–60, без сегментации по полу, геополигоны на всю ЛНР. Вторая — сегмент «военная служба», интерес широкий (недвижимость в целом), с исключением аудитории первой кампании.

Структура: одно объявление на группу. Не потому что лень, а потому что это единственный способ объективно оценить каждый креатив — без того, чтобы алгоритм автоматически перераспределил весь бюджет на «победителя» и скрыл реальную картину. Такая структура не ограничивает обучение алгоритма ВКонтакте, а, напротив, помогает ему: несколько объявлений тестируются в рамках одной и той же настройки таргетинга, но не конкурируют друг с другом за показы одной и той же аудитории. Показы распределяются равными долями внутри кампании, это снижает внутреннюю каннибализацию между объявлениями и позволяет корректно сравнивать их эффективность. Четыре баннера на кампанию — оптимально для бюджета в 50 000 ₽ на каждую.

Места размещения отфильтровали вручную: лента ВКонтакте, Одноклассники, проекты VK. Мини-игры, мини-приложения — исключены. Причина простая: ребёнок с телефоном родителя, который подходит под портрет ЦА, генерирует нецелевой трафик и ломает обучение алгоритма.

По итогам тестов лучше всего показывают себя баннеры с конкретными цифрами: размером ежемесячного платежа, ипотечной ставкой или стоимостью квартиры — особенно если она сознательно минимальна.

Рекорд первой недели — 156 ₽ за заявку. Этот результат зафиксирован в первые 10 дней после запуска кампании. В основе — креатив с самым доступным лотом проекта: студией стоимостью от 3,2 млн ₽, оформленный как яркое, «магнетическое» УТП с максимально привлекательной цифрой в заголовке. Именно такой минимальный ценовой якорь дал лучший результат за всё время кампании, после чего стоимость заявки закономерно выросла до более устойчивого уровня.

Яндекс.Директ — бюджет 200 000 ₽/мес. Три кампании в формате ЕПК (единая перфоманс-кампания, поиск + РСЯ):

• По ипотечным запросам — «купить квартиру в ипотеку в Луганске» и близкие варианты. Стала лучшей по стоимости конверсии.

• По общим запросам — «купить квартиру в Луганске».

• Брендовая — по названию ЖК 

Почему именно ипотечные запросы оказались лучшей кампанией? По ним приходят пользователи, уже принявшие решение о покупке квартиры и подбирающие конкретные условия финансирования — то есть более «горячая», близкая к сделке аудитория по сравнению с общими запросами о новостройках. Это и объясняет более высокую конверсию в заявку.

Стратегия везде одна: максимум конверсий с оплатой за клики, недельный бюджет. Цели — заявка через Flexby и звонок. Ночные показы отключены — и это не гипотеза, специфичная для проекта, а стандартная практика агентства: ночные показы отключаются по умолчанию на этапе настройки любой кампании, поскольку, по опыту команды, именно в ночное время резко возрастает доля спам-трафика. Минус-фразы и запрещённые площадки добавлялись по мере накопления статистики.

Отдельно тестировалась товарная кампания на автотаргете с фидами — работала хорошо несколько недель, затем конверсия резко выросла в цене, кампанию отключили. Прямых изменений в настройках кампании не вносилось — велась только стандартная рутинная работа: чистка площадок и регулярный мониторинг. Наиболее вероятная причина роста CPA — выгорание аудитории: изначальный «горячий» и заинтересованный сегмент был исчерпан на старте, после чего показы сместились на более широкую и менее заинтересованную аудиторию. 

После периода наблюдения без признаков восстановления показателей кампанию отключили, а бюджет перераспределили в пользу более эффективных направлений.

Результаты: апрель–июнь

Запустились 23 апреля. Май — традиционно слабый месяц для недвижимости: люди переключаются на дачи, отпуска, майские праздники. Именно на этот период выпал первый полный месяц нашей работы и получены отправные цифры. Рост стоимости заявки к июню есть — но он не критичный. Это нормальное поведение алгоритмов после периода обучения: сначала система бьёт точно в ядро аудитории, затем начинает расширять охват. Реакция — обновление креативов, перераспределение бюджета в пользу наиболее эффективных объявлений.

ВКонтакте:

• 485 заявок

• Половина — квалифицированные

• Стоимость заявки: 463 ₽

• Стоимость квалифицированного лида: ~785 ₽

• Рекорд первой недели: 156 ₽ за заявку на баннер с платежом и ипотечной ставкой

Понедельная динамика подтверждает эту логику на обеих площадках. В ВКонтакте цена заявки была минимальной (156 ₽) в первые 10 дней запуска, затем вышла на плато около 500–700 ₽, на котором держалась около двух месяцев, после чего продолжила расти умеренными темпами — на 50–100 ₽ в месяц. Суммарный рост от стартовой точки — около 80%, что для ниши всё ещё комфортный уровень. В Яндекс.Директе, по недельному отчёту, цена лида была выше на старте, затем стабилизировалась в диапазоне 500–800 ₽; отдельно прослеживается повторяющаяся закономерность — заметный скачок стоимости заявки в начале и в конце каждого календарного месяца (типичный паттерн для застройщиков), при этом последние три недели перед подведением итогов прошли уже без выраженных скачков.

Яндекс.Директ:

• 526 заявок

• Стоимость заявки: 838 ₽ за весь период

• Стоимость квалифицированного лида: ~1 159 ₽

• Лучшая кампания: ипотечные запросы

Итого по месяцам: Яндекс.Директ + VK

Выводы: что тиражируется

Главный вывод этого проекта — нестандартный подход к проекту быстро приносит заметный результат.

Нельзя выбрать город в настройках — нарисовали его вручную через полигоны. Нет привычной аналитической инфраструктуры — выстроили свою из общей таблицы и совместного регламента с клиентом. Нет данных о рынке на старте — запустились на рабочих гипотезах и проверили их за первые две недели.

Три решения, которые сработали в новом регионе Новороссии:

• 1. Полигоны вместо городов. Если региона нет в списке — это не тупик, это техническая задача с конкретным решением. Геоточки на карте делают то же самое, что и выбор города из списка. Просто руками. И чем шире технические возможности площадки (радиус полигона вырос с 10 до 50 км), тем меньше ручной работы требуется для того же результата.

• 2. Аудитория из сигналов, а не из готового сегмента. Когда нет данных CRM и рыночной аналитики, портрет покупателя можно собрать из брифинга клиента и проверить несколькими параллельными вариантами — по интересам в ВКонтакте, по намерению в поисковых запросах Директа. Побеждает не тот вариант, что кажется логичным на старте, а тот, что подтверждается стоимостью заявки.

• 3. Совместная таблица квалификации. Простой, некрасивый, но работающий инструмент для получения обратной связи по лидам без доступа к CRM клиента. Плюс — чёткий регламент обработки заявок на стороне клиента и детальная шкала статусов, которая отделяет технический шум (дубли, неверные номера) от реальных отказов.

Точки роста

Проект успешно стартовал и начал накапливать данные. Цикл сделки в недвижимости — несколько месяцев, данные по конверсии в продажи ещё накапливаются.

Но уже видно, куда смотреть дальше:

• Расширение географии — Донецк, Ростов, Курск. Аудитория для инвестиций: стоимость жилья в Луганске сопоставима с Ростовом-на-Дону, а потенциал роста у новых территорий выше. Технических препятствий по геотаргетингу для Донецка, в отличие от старта проекта, уже нет: сложности с полигонами были специфичны именно для этапа запуска кампании по ЛНР, и с доступностью широких полигонов (до 50 км) не должны повторяться в том же объёме. При этом с точки зрения приоритетов расширяться пока рано — Донецк более крупный и конкурентный рынок, что, вероятнее всего, означает более высокую стоимость заявки, тогда как в текущей географии ещё есть запас для наращивания бюджета без критического роста цены лида. Формальной оценки бюджета на расширение пока нет — рабочий вариант — пилотный подход: начать с минимального тестового бюджета порядка 1000 ₽ в день на Донецкий сегмент, чтобы на практике проверить готовность аудитории соседнего региона к покупке недвижимости в Луганске, прежде чем планировать более крупные вложения.

• Интерес «ипотека» в ВКонтакте — если интерес «покупка новостроек» начнёт перегреваться, переключение даст свежую аудиторию.

• Увеличение бюджета — 100 000 ₽ в ВКонтакте дали такие результаты в одном интересе. Есть основания считать, что другие сегменты при дополнительном бюджете дадут сопоставимый результат.

• Масштабирование ипотечных кампаний в Яндекс.Директе. Кампания по запросам, связанным с покупкой квартиры в ипотеку, показала лучшую стоимость конверсии. 

• Следующий шаг — постепенно увеличивать её бюджет и расширять семантику: добавлять запросы по ипотеке 2%, первоначальному взносу, ежемесячному платежу.

• Разделение и дополнительное тестирование направлений в Директе. По мере накопления статистики можно отдельно оценить эффективность поиска и РСЯ, чтобы точнее управлять бюджетом и качеством трафика. Также возможен повторный запуск товарной кампании с обновлённым фидом, новыми объявлениями и ограниченным тестовым бюджетом: на старте она показывала хорошие результаты, но была отключена после роста стоимости конверсии.

• Углубление аналитики по качеству лидов и продажам. По мере завершения цикла сделок важно оценивать кампании не только по количеству заявок и CPL, но и по квалифицированным обращениям, встречам, бронированиям и продажам. Это позволит перераспределять бюджет в пользу кампаний, которые дают не самые дешёвые, а наиболее перспективные для сделки заявки. 

Период: 23 апреля — конец июня 2026. Инструменты: ВКонтакте, Яндекс.Директ.