Релонч препарата через омниканальную digital-кампанию

Клиент – крупная фармацевтическая компания, готовившаяся к перезапуску одного из ключевых безрецептурных препаратов. Продукт получил обновленную упаковку, были скорректированы коммуникационные сообщения и позиционирование бренда, однако после запуска обновлений компания не увидела ожидаемого роста продаж.

Наше исследование (проведенное по просьбе клиента) показало, что значительная часть целевой аудитории либо не заметила изменений, либо продолжала воспринимать препарат через прежний образ бренда.

Дополнительно анализ поискового спроса выявил низкий уровень брендовых запросов, а рекламные кампании прошлых лет были ориентированы преимущественно на охват без глубокой работы с различными сегментами аудитории.

Перед нашей командой стояла задача разработать комплексную digital-стратегию, которая позволила бы одновременно решить несколько бизнес-задач: повысить узнаваемость обновленного бренда, сформировать интерес к препарату среди целевой аудитории, увеличить объем брендового поискового спроса и обеспечить устойчивый рост продаж в аптечных сетях.

Отдельной задачей стало построение единой омниканальной коммуникации. Пользователь должен был получать последовательный контакт с брендом независимо от того, где происходило первое касание – в поисковой выдаче, социальных сетях, на медийных площадках или тематических медицинских ресурсах. Все рекламные инструменты должны были работать как единая система, сопровождая потенциального покупателя на каждом этапе принятия решения о покупке.

Кроме достижения коммерческих показателей клиенту было важно получить прозрачную систему аналитики, позволяющую оценивать вклад каждого рекламного канала в общий результат, оптимизировать распределение бюджета и принимать решения на основе данных, а не предположений. Это требовало построения полноценной сквозной аналитики и постоянной оптимизации кампаний на основании поведения пользователей и фактического влияния рекламы на продажи.

Мы отказались от идеи запускать отдельные рекламные инструменты независимо друг от друга и разработали единую омниканальную digital-стратегию. Ее задача заключалась в том, чтобы познакомить аудиторию с обновленным позиционированием препарата, сформировать повторный интерес к бренду и последовательно сопровождать потенциального покупателя от первого контакта до перехода на сайт или страницу продукта в аптечной сети.

Работу начали с анализа текущего положения бренда. Изучили динамику поискового спроса, предыдущие рекламные кампании, конкурентное окружение, представленность препарата в поисковой выдаче, коммуникации других OTC-брендов и поведение пользователей на сайте. Отдельно проанализировали, какие симптомы, потребности и жизненные ситуации приводят аудиторию к поиску препаратов соответствующей категории.

На основании исследования выделили несколько основных сегментов аудитории. Для каждого сегмента определили собственный мотив обращения, информационные потребности, барьеры и наиболее подходящие рекламные сообщения. Это позволило отказаться от одной универсальной коммуникации и показывать пользователям материалы, соответствующие их текущей ситуации и степени знакомства с брендом.

Разработали единую коммуникационную платформу

Все рекламные форматы объединили общим позиционированием и визуальным стилем обновленного бренда. При этом содержание сообщений менялось в зависимости от этапа пользовательского пути.

Для новой аудитории использовали простые и понятные сообщения, раскрывающие категорию, ситуацию применения и ключевую ценность продукта. Для пользователей, уже знакомых с брендом, делали акцент на обновленном подходе, преимуществах и дополнительной информации. Для теплой аудитории применяли более конкретные сообщения и направляли пользователей к выбору аптечной сети или изучению продукта.

Подготовили несколько групп креативов: имиджевые баннеры для формирования знания бренда; адаптивные объявления для медийных сетей; короткие видеоролики для охватных размещений; объявления для поиска и рекламных сетей; материалы для социальных сетей; ретаргетинговые форматы для пользователей, уже взаимодействовавших с контентом; отдельные версии креативов под разные возрастные и поведенческие сегменты.

Креативы регулярно обновлялись, чтобы избежать выгорания аудитории и сохранить стабильную эффективность кампаний.

Перестроили контекстную рекламу

Контекстная реклама стала основным каналом работы со сформированным спросом. Мы заново собрали семантическое ядро и разделили запросы по смыслу и степени готовности пользователя к выбору препарата.

В структуру кампаний включили:
– брендовые запросы;
– категорийные запросы;
– запросы, связанные с симптомами и потребностями аудитории;
– информационные запросы;
– конкурентные запросы в рамках допустимых рекламных ограничений;
– запросы, связанные с поиском препарата в аптеках;
– ГЕО запросы.

Каждая группа запросов получила отдельные объявления и релевантную посадочную страницу. Для информационного спроса использовали более мягкую коммуникацию и направляли пользователей на полезные материалы. Для брендовых и коммерческих запросов сокращали путь до информации о продукте и выбора доступной аптечной сети.

Были настроены корректировки ставок по устройствам, регионам, времени суток, типам аудиторий и накопленной статистике конверсий. Неэффективные запросы и площадки регулярно исключались, а бюджет перераспределялся в пользу кампаний, обеспечивавших наиболее качественный трафик.

Запустили таргетированную рекламу

Таргетированную рекламу использовали для формирования спроса и работы с аудиторией, которая еще не искала препарат напрямую.

В VK Рекламе сформировали несколько типов аудиторий:
– пользователи с релевантными интересами;
– подписчики тематических сообществ;
– аудитории, интересующиеся здоровьем и профилактикой;
– пользователи, взаимодействовавшие с публикациями бренда;
– посетители сайта;
– похожие аудитории на основе наиболее вовлеченных пользователей;
– аудитории для повторного контакта и последовательного ретаргетинга.

Для каждой группы подготовили отдельную коммуникацию. Холодной аудитории показывали образовательные и имиджевые материалы. Пользователям, которые взаимодействовали с рекламой или переходили на сайт, демонстрировали более подробный контент. На финальном этапе применяли ретаргетинг с предложением изучить продукт, ознакомиться с ответами на распространенные вопросы или перейти на сайт аптечной сети.

Такой подход позволил выстроить последовательность контактов, а не повторять одно и то же объявление всем пользователям.

Провели медийную кампанию

Медийная реклама отвечала за быстрое восстановление узнаваемости обновленного бренда и формирование необходимой частоты контакта с аудиторией.

Кампанию запустили в Яндекс Рекламе, тематических сетях и на релевантных площадках. Использовали баннерные, адаптивные и видеоформаты. Размещения отбирались с учетом тематики площадок, профиля аудитории, качества трафика и соответствия требованиям к продвижению фармацевтической продукции.

Медийную кампанию разделили на несколько уровней:

1. Широкий охват целевой аудитории.
   На первом этапе знакомили пользователей с обновленным образом бренда и формировали первичное знание.

2. Контекстный охват.
   Показывали рекламу в релевантном информационном окружении — рядом с материалами о здоровье, образе жизни и соответствующих потребностях аудитории.

3. Аудиторный ретаргетинг.
   Повторно взаимодействовали с пользователями, которые видели видеоролики, переходили на сайт или проявляли интерес к рекламным материалам.

4. Контроль частоты.
   Ограничивали количество показов одному пользователю, чтобы обеспечить достаточное число контактов, но не сформировать раздражение и негативное отношение к бренду.

Для медийных кампаний отслеживали не только клики, но и досмотры видео, видимость рекламы, охват, частоту, последующие брендовые запросы и отложенные переходы на сайт.

Подготовили лендинг

Для рекламной кампании была разработана обновленная посадочная страница, которая продолжала коммуникацию рекламных объявлений и помогала пользователю быстро найти нужную информацию.

На странице разместили: краткое описание обновленного позиционирования; информацию о продукте и его особенностях; ответы на распространенные вопросы; информационные материалы по теме; понятную навигацию; ссылки на доступные аптечные сети; обязательные юридические предупреждения и сведения.

Для разных рекламных направлений использовали отдельные посадочные блоки и UTM-разметку. Это позволило оценивать качество трафика не только по рекламным системам, но и по конкретным сообщениям, аудиториям и форматам.

Связали каналы в единый пользовательский путь

Ключевой особенностью проекта стала последовательная работа каналов.

Пользователь мог впервые увидеть видеоролик или баннер, затем встретить рекламу в социальной сети, позже самостоятельно выполнить поисковый запрос и перейти на сайт через контекстное объявление. Поэтому эффективность оценивалась не только по последнему клику, но и по всей цепочке контактов.

Мы настроили сценарии, при которых:
– просмотр медийной рекламы формировал аудиторию для дальнейшего таргетинга;
– посетители сайта попадали в сегменты ретаргетинга;
– пользователи, изучившие информационный контент, получали более предметные сообщения;
– аудитории с высоким уровнем вовлеченности исключались из широких охватных кампаний и переводились на следующий этап коммуникации;
– пользователи, уже совершившие целевое действие, исключались из части рекламных сценариев.

Таким образом, контекстная, таргетированная и медийная реклама не конкурировали между собой, а выполняли разные функции в рамках одной стратегии.

Построили систему аналитики и оптимизации

До запуска кампаний настроили цели, события, UTM-разметку и единую структуру отчетности. В отдельном дашборде объединили данные рекламных систем и сайта.

Оценивали:
– охват и частоту контакта;
– видимость медийной рекламы;
– CTR и стоимость перехода;
– досмотры видеороликов;
– долю новых пользователей;
– глубину просмотра и время на сайте;
– переходы к аптечным сетям;
– динамику брендового поискового спроса;
– вклад разных каналов в последовательность взаимодействий;
– эффективность отдельных аудиторий, сообщений и креативов.

Кампании оптимизировались еженедельно. Мы отключали неэффективные площадки, корректировали частоту, перераспределяли бюджет между каналами, обновляли объявления и тестировали новые сочетания аудиторий и сообщений.

Отдельно проводили A/B-тестирование креативов и посадочных страниц. Сравнивали разные заголовки, визуальные концепции, объем текста, рекламные призывы и порядок информационных блоков. Решения о масштабировании принимались на основании накопленных данных, а не субъективной оценки креатива.

В результате была построена управляемая digital-система, в которой медийная реклама отвечала за знание и охват, таргетированная – за последовательное вовлечение аудитории, контекстная – за работу со сформированным спросом, а ретаргетинг связывал все этапы коммуникации в единый путь пользователя.

В течение нескольких месяцев после запуска новой digital-стратегии удалось восстановить интерес аудитории к препарату, значительно увеличить его цифровое присутствие и вернуть стабильный поток целевого трафика на брендовые площадки.

Омниканальная коммуникация позволила сформировать последовательный пользовательский путь: потенциальные покупатели сначала знакомились с брендом через медийную рекламу, затем взаимодействовали с таргетированной коммуникацией и в момент возникновения потребности находили препарат через поисковые системы.

По итогам проекта были достигнуты следующие результаты:

• Рост поискового интереса к бренду – на 35-50% по сравнению с периодом до запуска кампании.

• Увеличение целевого трафика на сайт – более чем в 2 раза при сохранении качества аудитории.

• Рост CTR рекламных кампаний – на 25-40% благодаря персонализированным креативам и сегментации аудиторий.

• Снижение стоимости привлечения пользователя – на 20-35% после серии оптимизаций и перераспределения бюджета.

• Рост узнаваемости препарата среди целевой аудитории по итогам бренд-лифт исследований – на 10-18 п.п.

• Увеличение доли брендовых поисковых запросов – на 30-45%, что свидетельствовало о формировании устойчивого интереса к препарату.

• Рост продаж препарата в период активной рекламной поддержки – примерно на 25-40% относительно сопоставимого периода до запуска новой стратегии.

Главным результатом проекта стало не только увеличение рекламных показателей, но и создание устойчивой digital-экосистемы продвижения. Контекстная, таргетированная и медийная реклама начали работать как единая система: каждый канал выполнял свою роль на разных этапах принятия решения, благодаря чему удалось существенно повысить эффективность рекламных инвестиций и обеспечить стабильный рост спроса на препарат.