Релонч препарата через восстановление доверия у фармацевтов

Клиент столкнулся с падением продаж одного из ключевых препаратов. Анализ показал, что основной причиной стала негативная репутация препарата среди фармацевтов, сформированная предыдущей моделью продвижения.

Медицинские представители работали по жестким сценариям продаж, концентрировались на прямом продвижении продукта и практически не выстраивали долгосрочные отношения с профессиональным сообществом. Со временем это привело к снижению доверия к бренду, уменьшению готовности рекомендовать препарат покупателям и постепенному сокращению продаж в аптечных сетях.

Перед нашей командой стояла задача полностью изменить подход к коммуникации с профессиональной аудиторией, восстановить доверие фармацевтов к препарату, сформировать позитивное восприятие бренда и вернуть продукт в число рекомендуемых решений внутри аптечного сообщества.

Дополнительно требовалось усилить изменения через цифровые каналы коммуникации, чтобы новая стратегия сопровождала специалистов не только во время личных визитов медицинских представителей, но и в ежедневном информационном поле.

Вместо попыток увеличить продажи дополнительным рекламным давлением мы решили устранить первопричину проблемы – потерю доверия фармацевтов к препарату.

На первом этапе команда провела серию глубинных интервью с медицинскими представителями, региональными менеджерами и сотрудниками аптек. Мы изучили причины негативного отношения к препарату, собрали реальные отзывы специалистов и проанализировали предыдущую модель продвижения. Исследование показало, что основная проблема заключалась не в самом продукте, а в формате коммуникации: фармацевты воспринимали визиты медицинских представителей как навязчивые продажи по заранее заученным скриптам, без учета их опыта, потребностей и профессионального мнения.

На основании исследования была полностью переработана стратегия взаимодействия с профессиональным сообществом.

Мы отказались от жестких сценариев общения и перевели медицинских представителей на модель персонализированной коммуникации. Вместо стандартной презентации препарата представители начали выстраивать полноценный диалог с каждой аптекой: выясняли специфику работы, интересовались опытом специалистов, собирали обратную связь по продукту, помогали решать возникающие вопросы и подбирали материалы, которые действительно были полезны конкретному фармацевту.

Одновременно была запущена масштабная программа обучения команды медицинских представителей. Она включала развитие навыков консультативных продаж, работу с возражениями, эмоциональный интеллект, техники активного слушания и построения долгосрочных отношений с профессиональной аудиторией. Главной задачей стало не продать препарат во время одного визита, а постепенно сформировать доверие к бренду и превратить медицинского представителя в профессионального партнера для аптек.

Чтобы закрепить изменения, офлайн-коммуникацию усилили цифровыми каналами.

Мы разработали комплексную digital-стратегию сопровождения проекта, включающую экспертный контент, образовательные публикации, статьи с участием профильных специалистов, ответы на наиболее частые вопросы фармацевтов и материалы, посвященные современным подходам к терапии. Акцент делался не на прямой рекламе препарата, а на создании ценности для профессиональной аудитории. Для увеличения охвата была настроена таргетированная рекламная кампания, ориентированная на сотрудников аптек и специалистов фармацевтической отрасли. Через профессиональные интересы, отраслевые сообщества и тематические аудитории продвигались экспертные материалы, интервью, обучающие статьи и публикации, которые постепенно меняли восприятие бренда и формировали доверие к обновленной коммуникации.

Параллельно были организованы публикации в профильных фармацевтических СМИ и профессиональных сообществах, проведены обучающие вебинары, круглые столы и встречи с лидерами мнений. Все коммуникации были объединены единой идеей – показать, что компания изменила подход к взаимодействию со специалистами и строит отношения на экспертности, уважении и партнерстве.

В течение всего проекта мы непрерывно анализировали обратную связь. После каждого цикла коммуникаций собирались отзывы медицинских представителей и фармацевтов, оценивалась динамика отношения к препарату, выявлялись новые возражения и корректировались как офлайн-, так и digital-активности. Такой итерационный подход позволил постепенно восстановить доверие к бренду, вернуть интерес профессионального сообщества к препарату и создать устойчивую основу для дальнейшего роста продаж.

Уже в течение первых месяцев после запуска новой стратегии стало заметно, что отношение профессионального сообщества к препарату начинает меняться. Фармацевты стали значительно охотнее вступать в диалог с медицинскими представителями, чаще запрашивали дополнительные материалы и проявляли интерес к продукту.

Повторные исследования среди сотрудников аптек показали устойчивое восстановление доверия к бренду и рост готовности рекомендовать препарат покупателям. По итогам проекта уровень готовности фармацевтов рекомендовать препарат увеличился примерно на 20-35% по сравнению с исходными показателями.

Продажи препарата в аптечных сетях, где была внедрена новая модель коммуникации, выросли примерно на 25-40%, тогда как в контрольных регионах без изменений в стратегии наблюдалось снижение продаж примерно на 5-10%. Это позволило подтвердить, что положительная динамика была связана именно с изменением подхода к работе с профессиональной аудиторией.

Дополнительным результатом стало заметное улучшение отношения специалистов не только к конкретному препарату, но и к компании в целом. Медицинские представители перестали восприниматься как навязчивые продавцы и стали рассматриваться как профессиональные консультанты и партнеры, к которым можно обратиться за экспертной информацией.

Комплексная работа офлайн- и digital-коммуникаций позволила сформировать долгосрочную модель взаимодействия с аптечным сообществом. Созданная система персонализированной коммуникации впоследствии была масштабирована и использована при продвижении других препаратов клиентского портфеля.

Итоговые показатели проекта:

• рост продаж препарата в регионах внедрения – 25-40%;

• рост готовности фармацевтов рекомендовать препарат – 20-35%;

• снижение негативного отношения к бренду – примерно 30-45% по результатам внутренних исследований;

• контрольные регионы без внедрения новой стратегии показали снижение продаж примерно 5-10%, что подтвердило эффективность выбранной модели коммуникации;

• разработанная система персонализированной работы была внедрена в качестве нового стандарта взаимодействия медицинских представителей с аптечными сетями и использована для продвижения других препаратов компании