Репозиционирование и запуск: комплексно решили задачу по выводу на рынок новой очереди ЖК

Застройщик “Строй Дом” принял решение о выводе на рынок Тольятти (Самарская область) новой очереди жилого комплекса “Юго-Западный”. Сам проект в это время находился на стадии активной реализации: девелопер уже сдал несколько очередей, а новая очередь позиционировалась как продукт более высокого класса. В рамках кейса нам предстояло разработать и внедрить стратегию репозиционирования и запуска, чтобы сформировать у аудитории иное восприятие и выполнить план продаж.

Бизнес задача: выполнение плана по продажам квартир в новом объекте.

 Маркетинговая задача: разработка маркетингового плана реализации новой очереди с сохранением бренда первых очередей, но с добавлением месседжа о продукте нового класса и более высокой цены.

 Коммуникационная задача: обеспечить знание ЖК и его преимуществ среди целевой аудитории для выбора продукта.

К решению поставленных задач мы подошли комплексно: 

1.Провели собственное маркетинговое исследование. 

2.Разработали коммуникационную стратегию для новой очереди жилого комплекса.

3.Разработали обновленную айдентику для новой очереди.

4.Разработали медиаплан коммуникаций.

Исследование  включало в себя аналитику по региональному рынку и целевой аудитории, анализ текущего позиционирования объекта и конкурентов. 

Мы выяснили, что Самарская область – стабильный и развивающийся регион, но с высокими ценами на рынке новостроек среди соседей. Общий тренд рынка новостроек “смутный”: ослабление рубля, инфляция сокращает потенциальный и отложенный спрос. 

Тольятти – исторический промышленный город с хорошими перспективами развития. Предстоящие реформы в автомобильной отрасли обеспечат его новыми рабочими местами, сделают более привлекательным для внутренней миграции. 

Анализ конкурентов показал, что в город выходят крупные федеральные игроки с сильным брендом и маркетингом.

Среди целевой аудитории превалировала накопительная модель поведения. Основные причины – высокая ключевая ставка и пересмотр части льготных ипотечных программ.

Автозаводский район, где реализовывался проект, в восприятии жителей — это в первую очередь комфортный, современный и живой район с хорошей инфраструктурой, но его образ сильно связан с АвтоВАЗом, что добавляет ему как промышленной основательности, так и стереотипов. В целом, это место, где многие чувствуют себя дома, но его потенциал раскрыт не до конца.

Исследование уровня знания ЖК “Юго-Западный” показало, что у объекта он на хорошем уровне, поэтому менять название жилого комплекса нельзя, но нужно отстроиться от предыдущих очередей. 

Таким образом перед нами в дальнейшей работе стояло несколько вызовов: 

1.Уже сложившееся у целевой аудитории восприятие бренда жилого комплекса определенного класса;

2.Высокий накопленный уровень знания, что делает экономически нецелесообразным проводить полноценный ребрендинг проекта;

3.Выход в регион крупных федеральных игроков с сильным брендом и маркетингом. На первый план выходит сильная коммуникационная стратегия.  

Во время исследования и работы с целевой аудиторией, мы зафиксировали для себя ряд инсайтов. 

На основании них появилась идея: объединить рациональные и эмоциональные преимущества проекта в одно целое. Сделать акцент на комфортной жизни в районе, новых УТП проекта и трансляции перспектив развития локации. При этом сохранив прежнее название ЖК.

Поскольку название ЖК остается прежним, мы решили обыграть его в связке с коммуникационным сообщением. Мы решили сохранить лексическую конструкцию “Юго-Западный” , которая состоит из двух равноправных слов и пишется через дефис. При этом, заложить в конструкцию новые смыслы: рациональные УТП проекта + эмоции от обладания ими: планировочно-удобный, уютно-балконный, свеже-воздушный.  

Кроме того, за счет необычной игры слов, которая стала непривычной для целевой аудитории, нам удалось выделиться на рынке и отстроиться от конкурентов.

Вместе со стильным визуалом и трендовыми приемами в дизайне, мы показали, что новая очередь ЖК – это продукт более высокого класса. 

На основе аналитики по рынку, мы сделали следующие выводы: 

– наиболее заметной является наружная реклама: рекламные поверхности, реклама на остановках и транспорте;

– менее активно, но тоже эффективно – реклама на ТВ. ТВ – это главный эмоциональный канал коммуникации, но радио находится на 2 места за счет аудио восприятия и может быть хорошей заменой;

– тройку лидеров замыкает онлайн-реклама: медийные объявления/видео, баннеры в интернете и, что особенно эффективно, продвижение на маркетплейсах.

Необычные точки контакта: реклама в аптеках и магазинах.

С учетом жизненного цикла проекта в медиа-миксе мы учли повышенный бюджет на охватные инструменты. Ключевым каналом мы сделали контекстную рекламу в Яндекс.Директ, а в пики сезона и периоды просадок предусмотрели использование инструментов VK Рекламы и CPA-сети.

Благодаря разработке и реализации коммуникационной стратегии, выстроенной на аналитике, новая очередь ЖК “Юго-Западный” воспринимается целевой аудиторией, как продукт более высокого класса. Коммуникация выстроена на основе реальных инсайтов. Усилена конкурентоспособность проекта. Создан обновленный фирменный стиль, соответствующий заявленному классу жилья. 

Сформированная стратегия продвижения позволила застройщику выйти на рынок с сильным образом проекта. А эффективный медиасплит дал клиенту основу для выполнения плана продаж новой очереди.