Шины Cordiant: как общаться с базой в сезон и после него

Главная цель бренда в сезон — привлечь внимание покупателей и выделиться на фоне конкурентов. В остальное время года цель другая — сохранить интерес к бренду.

В кейсе расскажем, как email-маркетинг помогает проекту с обеими целями.

Cordiant — это шины, которые хорошо знакомы автомобилистам нашей страны. Закономерно, что весной и осенью интерес к бренду растет: погода меняется, и водители готовятся переобувать авто.

Весной и осенью начинается борьба за внимание водителей всей страны: «Выбирайте шины нашей компании среди тысяч других предложений».

Cordiant запускает акцию Cordiant Cashback, чтобы выделиться и привлечь новую аудиторию. Необходимо приобрести комплект шин, участвующих в акции, загрузить чек в личный кабинет и оформить заказ на вывод кешбека. Таким образом компания собирает и обогащает клиентскую базу, а клиенты получают приятный материальный бонус. Пример лендинга акции можно посмотреть ниже:

При планировании коммуникаций в сезон, команда проекта делит письма на четыре типа: промо, кросс-промо, продуктовые и информационные. Рассказывают о моделях шин и их характеристиках действующих сервисных программах и сезонной акции.

В начале сезона подписчики охотно открывают все письма, которые получают. Интерес к промо рассылкам закономерно снижается, когда водители уже переобули свои автомобили. Самые популярные — информационные письма, их показатель открываемости — выше 20%.

В сентябре, октябре и марте больше всего открытий у рассылок с полезным контентом. Тема безопасности проходит красной нитью через весь годовой контент-план. Команда проекта поддерживает культуру безопасного и безаварийного вождения, разумности, бережливости и повышения комфорта. Это правильно, потому что про шины как про продукт думают маркетологи. А вот покупатели шин думают о стиле жизни, комфорте и безопасности.

В декабре подписчиков привлекают развлекательные коммуникации. Например, рассылки с приглашением поучаствовать в конкурсе. В июне популярна тема путешествий по России, идей для активного отдыха на природе.

В отпускной сезон водители получают актуальную информацию о ремонте дорог. Это помогает им скорректировать маршруты. Лайфхаки о том, как сделать поездку — комфортнее, тоже всегда кстати. К концу отпускного сезона интересы смещаются к планированию привычных будней. Становятся актуальнее темы экономии, например, на топливе.

Для бренда шин коммуникация важна в любое время года — как в в сезон, так и в межсезонье. В сезон e-mail рассылка становится инструментом продаж, помогая клиентам выбрать нужные товары и информируя об условиях акции. В межсезонье рассылки больше работают на выстраивание отношений с клиентами. Бренд отправляет полезные материалы, проявляет заботу и остается в инфополе читателей. Когда снова наступит сезон, шанс, что клиент будет рассматривать шины Cordiant к покупке, повышается.