Системный маркетинг на аутсорсе для сети общежитий в Москве

Наше знакомство и эта история началась в далёком 2020 году, как и большинство наших клиентов у компании «Уютный Дом» возникли проблемы с рекламным инструментарием. Произошло это в канун нового года, в декабре. Реклама предыдущих подрядчиков каким-то образом перестала работать, разбираться у клиента времени не было, общежития пустовали и были загружены на 10-15% вместо обычных 80-90%. Не было настроенной аналитики, все данные собирались в Гугл Таблицах.

Нашей задачей было как можно быстрее привести рекламное размещение в порядок, настроить аналитику, подхватить работу у текущих подрядчиков с последующим улучшением.

Сеть общежитий «Уютный Дом» преимущественно находится в Москве, особенность общежитий: это не обычные хостелы, а дешёвые общежития для рабочих, которые приезжают работать вахтовым методом, к примеру, если это физические лица, либо для больших компаний как ПИК или ДОНСТРОЙ, когда организации ищут место размещения для своих рабочих. Ниша сложная и нетипичная, так как, на первичном этапе тяжело срезать пользователей по нецелевым запросам: и обычные туристы, и большие организации ищут место проживания по одинаковым запросам.

С горячей задачей клиента мы справились за неделю, но глобально у нас было понимание, что цель нашей работы — не результат в моменте, а выстраивание долгосрочной системы по работе с клиентами, автоматизация рутинных процессов в отделе  продаж, настройка и работа с большим массивом аналитических данных.

Для старта мы определили наиболее значимые векторы, обсудили и согласовали это с клиентом:

— внедрение CRM 

— настройка сквозной аналитики и интеграции

— переделка сайта

— инструменты привлечения потенциальных клиентов (реклама, органическое продвижение)

Ранее клиент не использовал какую-либо систему ведения сделок и клиентов, от этого была полная неизвестность, о количестве сделок в работе, средних чеках и циклах сделок: это просто-напросто не считалось. Простой вопрос: «какая конверсия из заявки в заселение?», оставался без ответа. Плюс ко всему было сложно оцифровать базу и выстроить по ним системную работу с холодными обзвонами.

По согласованию с клиентом было принято решение внедрить Amo CRM. Почему именно её? В этом плане всё просто, мы являемся официальными партнёрами Amo в нашем городе, поэтому можем давать для клиента специальные условия по внедрению. Сама система проста и интуитивна в использовании, что не вызывает отвращения у менеджеров отдела продаж, работать там легко и приятно. 

✅ Вся ситуация с клиентской базой стала прозрачной, были проработаны несколько воронок движения сделок для b2b и b2c сегментов, настроены дополнительные сервисы и триггеры, что упростило работу со сделками в одном окне и контроль этапов коммуникации с каждым клиентом.

К примеру, раньше менеджер отдела продаж после заключения сделки должен был написать смс со своего телефона клиенту, а потому электронное письмо администратору общежития, куда клиент будет заселяться.

✅ После настройки CRM менеджер делал это в два клика, не покидая Amo CRM. Пропускная способность менеджеров выросла, они перестали тратить лишнее время на написание смс и писем от руки, теперь это были автоматические шаблоны, которые сэкономили 30% их рабочего времени.

Как и в ситуации с Amo CRM, мы являемся официальными партнёрами системы сквозной аналитики Roistat, всем нашим клиентам мы советуем пользоваться данной системой в связке с CRM-системой, чтобы помимо количества заявок и их цены следить за окупаемостью каждого канала. Только в этом случае бизнес выходит на более высокий уровень работы со своим маркетингом, речь уже не о банальном количестве лидов, их цене и прочих мелочах. Какой смысл в 1000 лидах по 100 рублей, если ни один из них не принёс в кассу даже 100 рублей. Получается, что при затратах 100 000 рублей на рекламу, мы заработали 0 рублей в кассу, а значит, мы в глубоком минусе. В этом заключается большая разница между системным маркетингом, работой на результат, и между классической лидогенерацией. Лидгенщиков мало интересуют продажи, а маркетологов наоборот. 

Система Roistat была настроена, были настроены интеграции с CRM-системой, коллтрекингом и емейлтрекингом внутри Roistat для отслеживания источников по звонкам и е-мейлам, был настроен онлайн-чат на сайте от Callibri, настроены все связки рекламных каналов, сайта и прочих систем между собой. Теперь для просмотра и анализа всех данных было достаточно открыть окно браузера и в режиме онлайн увидеть текущую ситуацию по заявкам и продажам.

✅ У клиента пропадают вопросы: «что там сегодня с рекламой?», можно зайти в любое время дня и ночи, посмотреть статистику за интересующий день. 

✅ У агентства освобождается время для принятия стратегически важных решений, к примеру, построение отчёта в эксель может занимать от 30 минут до 2 часов, в зависимости от массива данных, бывает, что это может занимать больше, но мы приведём примерные и усреднённые цифры. В свою очередь, построение отчёта в Roistat занимает 5 минут, независимо от объёма данных, система всё считает сама и даёт понятную аналитику «от клика до продажи». Экономия времени на аналитику эффективно влияет на скорость принятия решений и корректировки работы инструментов привлечения клиентов.

На момент старта работ у клиента был старый сайт, который ничем не отличался от конкурентов: те же разделы, те же текста, та же структура. Решили, что сайт технически и морально устарел, к тому же, в будущем была цель продвигать сайт в органической выдаче с помощью SEO. Будем переделывать.

Проект по переработке сайта длился почти полгода. За это время мы переработали дизайн и структуру сайта, для дальнейшей оптимизации его в поисковой выдаче, перенесли сайт со старой CMS Wordpress на новую и быструю систему Bitrix. 

✅ Внедрили интересные фичи в интерфейс, такие как: листы сравнения общежитий, быстрый поиск по станции метро, на карте и другие. 

✅ Было проведено более 20 А/В-тестов и экспериментов посадок. Путём постоянных и системных улучшений сайта удалось повысить его конверсию в 2 раза.

Реклама в данной нише — очень конкурентное направление. Помимо рекламы всем известных агрегаторов по съёму жилья, в рынке участвуют такие же компании, как и мы, а также, агентства, которые занимаются перепродажей заявок. 

✅  Мы тщательно сегментировали семантику, исходя из структуры сайта и спроса на рынке, ключи были разделены по местоположению (город, район, округ), по станциям метро, по вокзалам и аэропортам, были и общие запросы, по которым работала реклама. 

Была сделана переборка и дальнейшая комбинаторика по ключам-синонимам, к примеру, «общежитие + район» и «хостел + район». С помощью Ройстат и системы управления ставками, мы прибегли к стратегии показов в топ-3 поиска, так нас находили чаще и это позволило сэкономить 20% бюджета на показах в спецразмещении и топ-1, где клики стоили дороже, но не имели высокого показателя конверсии в заявку. Совместно с экспериментами на сайте, мы проводили эксперименты в рекламе, тестировали различные форматы баннеров, текстов и акций для выявления наиболее рабочей и эффективной связки.

✅  Для SEO была тщательно проработана структура сайта — мы создали более 50 дополнительных страниц, чтобы поисковые машины могли проще и быстрее находить нужную информацию на нашем сайте, это дало кратный рост органического трафика от года к году, сайт вырос в этом показателе в 2 раза.

С клиентом мы работаем и дружим не первый год, за всё время работы мы сделали:

➥ проверено более 100 гипотез,

➥ доработано более 20 крупных фичей на сайте,

➥ протестировано более 50 различных баннеров и текстовых связок. 

В результате системного подхода нам удалось:

🎯 снизить время обработки лида на 15% и увеличить пропускную способность каждого менеджера отдела продаж до 30%, менеджеры тратили меньше времени на работу со входящими обращениями, работая в одном окне CRM, и обрабатывали ежедневно больше обращений, чем прежде;

🎯 повысили конверсию сайта в 2 раза, сделав редизайн и развернув новый сайт на быстрой платформе Битрикс;

🎯 переработали структуру рекламных кампаний, повысили средний показатель кликабельности объявлений путём проверки гипотез и запуска экспериментов;

🎯 увеличили в 2 раза органический трафик на сайте с помощью проработанной структуры сайта и SEO-продвижения.