Скидки, ипотека, акции: как в одном объявлении уместить все офферы и не потерять лиды

Клиент: ГК "Расцветай" — застройщик из ТОП‑20 крупнейших в России, работает в сегментах жилой и коммерческой недвижимости.

География: Новосибирск (реализуется 16 проектов), Ленинградская область, Крым, Красноярск.

Проблема, которую выделяет клиент: клиенту нужно было максимально полно и наглядно осветить все офферы в рекламе: скидки, ипотеку для всех, семейную ипотеку. При большом количестве предложений важно не потерять ни один из ключевых триггеров для разных сегментов аудитории.

Метрики, которые доказывают наличие проблемы: в данной гипотезе требовалось проверить, насколько новый формат объявлений позволит лучше работать с множеством преимуществ одного объекта и собрать качественный трафик.

Шаг 1. Цели и задачи

Каждый проект мы начинаем с четкой постановки целей и задач, в этом проекте они были следующими:

Цель: повысить эффективность рекламной коммуникации за счет более полного и заметного отображения всех офферов застройщика через Яндекс Директ.

Задачи:

• протестировать комбинаторные объявления как новый формат в Яндекс Директе;

• сравнить их эффективность с классическими текстово-графическими объявлениями;

• оценить поведение форматов отдельно в поиске и в РСЯ;

• определить, какой формат дает больше конверсий и более выгодные показатели по стоимости.

Также мы заранее отметили, что можем столкнуться со сложностями:

В Яндекс Директе алгоритмы автоматически распределяют трафик между объявлениями на основе прогнозируемой эффективности, из-за чего часть рекламных сообщений может получать значительно меньше показов, чем остальные.

Также задача усложнялась большим количеством важных офферов: скидки, ипотека для всех и семейная ипотека. Необходимо было не только запустить рекламу, но и обеспечить корректное тестирование каждого предложения, чтобы понять, какие комбинации сообщений действительно привлекают более качественную аудиторию и приводят к заявкам.

Шаг 2. Выбрали новый формат для теста

Для проекта мы решили использовать комбинаторные объявления Яндекс Директа. Формат позволяет системе автоматически комбинировать различные заголовки и тексты, подбирая наиболее подходящие связки под конкретный запрос пользователя.

Шаг 2. Подготовили набор офферов

Мы сформировали несколько вариантов:

• объявления со скидками;

• объявления с ипотечными программами.

• оффер в заголовке и в тексте

Это позволило алгоритмам тестировать десятки различных сочетаний рекламных сообщений.

Шаг 3. Запустили тест

Чтобы получить объективные данные, параллельно работали:

• комбинаторные объявления;

• классические текстово-графические объявления.

Сравнение проводили по одинаковым таргетингам (одна кампания, одна группа)

Шаг 4. Проанализировали результаты отдельно по площадкам

Мы оценивали эффективность:

• в Поиске Яндекса;

• в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Это позволило понять, где новый формат действительно помогает получать больше лидов, а где лучше работают традиционные инструменты.

На поиске:
Несмотря на более низкий CTR (3,35% по сравнению с ТГО, у которых стр 3,53%), комбинаторные объявления привлекали более качественную аудиторию, что показывает ср 5,83% против 5,06%. 

По сравнению с классическими объявлениями удалось получить конверсию выше на 60,7%

В РСЯ — не сработало:

Гипотеза, что комбинаторные объявления будут одинаково эффективны везде, не подтвердилась. В РСЯ формат не набрал достаточного объёма трафика для статистически значимых выводов.

Дело в том, что новый инструмент полезен в первую очередь на поиске. Там, где люди уже сформулировали запрос и готовы к действию.