Собрали €26 000 предзаказов за 21 день до начала производства

Бренд зубных паст на австралийском рынке столкнулся с перекосом в клиентской базе: 80% покупателей были старше 45 лет, а на аудиторию младше 35 приходилось всего 8%. Компания хотела привлечь более молодых покупателей и расширить базу для дальнейшего роста.

Коммуникация строилась вокруг состава, эффективности ухода и рекомендаций стоматологов. Требовалось найти дополнительный способ привлечения, сохранив позиционирование, основную линейку и доверие текущих клиентов.

Перед нами поставили три задачи:

- привлечь новых покупателей младше 45 лет;

- превратить их интерес в оплаченные заказы;

- проверить спрос на новое предложение до вложений в серийное производство.

Успех оценивали по доле новой аудитории среди покупателей, стоимости её привлечения и сумме оплаченных предзаказов

Мы предложили познакомить новую аудиторию с брендом через эксперимент: «Принеси любимую еду — сделаем пасту с её вкусом». Идею запустили через локальных креаторов, которые в шутку обсуждали необычные вкусы и собирали предложения подписчиков.

Затем открыли офлайн-попапы. Люди приносили блюда, десерты и напитки, а команда на месте собирала персональные образцы из заранее подготовленной основы и вкусовых компонентов. Посетители пробовали результат, корректировали сочетание и забирали свою пасту.

Снимали процесс, истории участников и первые реакции. Необычные запросы становились поводом пересылать ролики, а личные воспоминания добавляли кампании эмоций. Некоторые вкусы получали повторяющиеся просьбы: «Сделайте мне такую же».

Этот интерес предложили проверить оплатами. Для выбранных вкусов подготовили страницу предзаказа с конструктором наборов, подключили аналитику и email. Бренд мог оценить спрос и спланировать первую партию до начала серийного производства.

За время кампании организовали 4 попапа, которые посетили 780 человек. Сняли 32 коротких ролика: суммарно они получили 1,8 млн просмотров и 24 000 пересылок. Среди посетителей попапов 69% были младше 45 лет — именно эту аудиторию бренд хотел привлечь.

Но результат оказался неожиданным: люди стали просить выпустить отдельные вкусы из видео. Обсудили с клиентом лимитированную коллекцию, выбрали 3 варианта и запустили вторую волну продвижения с предзаказом.

Страница коллекции получила 18 600 посещений и 650 оплаченных заказов — конверсия в оплату составила 3,5%. При среднем чеке €40 в эквиваленте собрали €26 000 за 21 день до начала производства. 81% покупателей впервые заказали у бренда.

Так кампания для омоложения аудитории привела ещё и к запуску новой коллекции с уже оплаченным спросом