Страх и ужас в Краснодаре. 4136 подписчиков по 46 руб.

Ниша: Развлечения. Квесты в реальности.

О клиенте: сеть развлечений «Паника». 18 локаций квестов в Краснодаре, всего 31 квест.

Ситуация до начала работы: работали в старом кабинете ВК таргет, получали подписчиков по 120 руб.

Задача: Снизить цену за подписчика, увеличить количество.

KPI на 6 месяцев: 2000 подписчиков по 80 руб. за подписчика.

Получилось?

Сразу не получилось. Но за последние 3 месяца разогнали кампанию в разы и перевыполнили план. Какие шаги привели к успеху, читайте ниже.

Особенности проекта

Плюс проекта:

Идеально упакованная группа ВК: качественный видео-контент, витрина квестов (магазин ВКонтакте), рассылка. Создатели нащупали ту волну, на которой находятся их ЦА и грамотно гонят эту волну вовлечение, покупку квестов и повторные покупки.

Сложность проекта:

ГЕО проекта ограничено Краснодаром и областью. Даже широкая аудитория — всего 16 000 человек.

При этом проект ведется нами без перерыва 9 месяцев, количество подписчиков увеличивается каждый месяц.

Показатели кейса:

Ниша: Развлечения. Квесты в реальности

ГЕО: Краснодар

Период: 16 января 2024 - 16 октября 2024 (9 месяцев)

Бюджет: 188 978,47 ₽ (без НДС)

Подписки: 4 136

Средняя стоимость подписчика: 45,58 ₽ (без НДС)

1) Цели продвижения

Цель продвижения — «Подписка в сообщество». На неё выделили максимум бюджета. Почему?

Ответ один: идеальное сообщество Паники. Интересная группа, её интересно читать и смотреть, она создаёт свою атмосферу. Очень качественные вовлекающие видео (кадры страшных моментов, анонсы мероприятий).

Всё это выглядит как шоу: необычно, красочно, эмоционально. (И даже если это реклама новых квестов, она захватывает внимание визуалом и эмоциями и не воспринимается как реклама).

Попав в сообщество, клиент волей-неволей проникается атмосферой квестов. Когда подписчик решится на покупку квеста — вопрос времени.

Конверсия из клика в подписку 34%. Каждый третий посетитель становится подписчиком. Почему? — Ответ в разделе «Креативы».

2) Аудитории

Соц-дем

ГЕО: Краснодар. Жителей 1,2 млн.

Пол, возраст: М, Ж 16-40

Плейсмент: ВК лента

Тестировали таргетинги:

Первая кампания была запущена на широкую с ограничением по ГЕО (Краснодар) и возрасту. Оптимизацию бюджета поставили на минимальную цену. (Как управляли откруткой и ценой подписчика, подробно расписали в следующем разделе «Про ставки»)

Через 2 месяца запустили копию РК, изменив в ней только оптимизацию с минимальной на предельную.

Охватные ключевые фразы: «хоррор», horror, «хорор», «игры ужасов», horrors, horor, «скачать страшные игры».

Автоподбор аудитории по полу и возрасту.

Итог теста таргетингов:

Одинаково плохо сработали аудитории ключей и автоподбора:

Автоподбор: всего 3 подписки по 194,82 ₽.

Ключи: 12 подписок по 173,75 ₽.

В результате оставили только настройки на широкую, а управляли откруткой и ценой подписки, используя оптимизацию ставок.

Как рассчитали стартовую цену для предельной ставки?

Взяли цену подписки, которую давали кампании, работающие на минимальной ставке. В среднем за 2 первых месяца это 47,77 руб.

Поставили эту цену как предельную ставку для кампаний с предельной оптимизацией.

Далее в целях оптимизации стоимости подписки уменьшали предельную цену целевого действия.

А если открут замедлялся, предельную цену опять увеличивали. Диапазон предельных цен — от 20 до 60 руб.

Итог по оптимизациям:

В результате среднюю цену подписки в кампаниях с настройкой на предельную цену уменьшили до 43,01 руб.

Это на 33% меньше, чем в кампаниях с минимальной ценой (там средняя цена 63,69 руб.)

Итог: Подписчиков на предельной цене получили в 7 раз больше. По цене подписчика получилось в полтора раза дешевле.

Креативы бросаются в глаза, запоминаются и служат фильтром, привлекая заинтересованную аудиторию и отсекая посторонних.

Кликает только заинтересованная в квестах аудитория.

И каждый третий подписывается (конверсия в подписку 34%).

Начинали с более простых креативов (фото и текст), но вскоре тесты показали лучшую кликабельность у видео-креативов. (Имеются в виду, конечно, не авто-сгенерированные «видео»).

Цитата специалиста: «Я сел писать тексты. Появилась логика, что мы продаем атмосферу, эмоции, значит нужно эти эмоции передать, и я мог это сделать. На этом все».

Тестировали разные подходы в текстах, и каждый раз получался один результат:

Цитата специалиста: «На старте базовые продающие тексты тоже были, но заходили они стабильно хуже чем художественные».

В празднике основная ценность — эмоции. А значит, и в креативе должны быть эмоции! Берите на вооружение.

Сравним результаты креативов

Кликабельность фото-креативов в 2,6 раза больше, чем у видео.

Но конверсия в подписку выше у видео-креативов, причём в 4,27 раза.

Результат: стоимость подписки у видео-креативов в 1,5 раза меньше.

Итог по креативам:

На видео-креативы потратили 100 164,87 руб.

Получили:

- показов — 1 055 925,

- eCPM — 94,86 руб.,

- кликов — 2 909 (CTR 0,28%).

На фото-креативы потратили 88 369,01 руб. (на 12% меньше).

Получили:

- показов — 1 026 593 (почти столько же),

- eCPM — 86,08 руб.,

- кликов — 7 306 (CTR 0,71%).

Выводы по показам креативов:

- Показы фото-креативов дешевле на 10%.

- Фото-креативы кликабельнее в 2,6 раза, чем видео.

Фото-креативы принесли 1 531 подписку по цене 57,72 руб.

Конверсия в подписку с фото — 20,96%.

Видео-креативы принесли 2 605 подписок (больше в 1,7 раза, чем фото). Цена подписки с видео — 38,45 руб. (дешевле в 1,5 раза, чем у фото).

Конверсия в подписку с видео — 89,55% (в 4,3 раза выше, чем у фото).

Еще интересная статистика по видео-креативам: 1,27% от показов просматривает видео до конца. Из тех, кто досмотрел до конца, 19,39% подписываются.

Итоговые результаты кампаний с разными стратегиями за 9 месяцев:

⇒

Стратегия «Минимальная цена»: 515 подписок по 63,69 руб.

Стратегия «Предельная цена»: 3 621 подписка по 43,01 руб.

Итоговый результат: 4 136 подписок по 45,58 руб.

Общий результат и выводы

За первые полгода:

1414 подписчиков (план выполнили на 70,7%).

Средняя цена подписчика за полгода составила 55,75 руб., что на 69,69% меньше плановой (80 руб).

Средний месячный бюджет за полгода: 13 139 руб.

Среднее число подписчиков в месяц: 236.

Через полгода, выявив лучшую связку и убедившись в устойчивом повторяющемся результате, начали постепенно увеличивать бюджет.

Результаты масштабирования:

⇒

7 месяц (июнь-июль) — увеличили бюджет в 2,1 раза, а подписчиков получили в 2,9 раза больше среднего за полгода.

8 месяц (июль-август) — увеличили бюджет в 2,8 раза, а подписчиков получили в 4,2 раза больше среднего за полгода.

9 месяц (август-сентябрь) — увеличили бюджет в 3,4 раза, а подписчиков получили в 4,5 раза больше среднего за полгода.

Результат самой эффективной связки

Траты: 34% общего бюджета

Кликов: 19,60% от всех кликов

Результат: 1 772. Это 43% общего результата из 4 136 подписчиков.

Цена подписчика: 35,68 руб.

Что это за кампания? Это широкая аудитория и предельная цена.

Фактор успеха: в этой кампании работали видео-креативы, дающие максимальную конверсию в подписку благодаря эмоциональному вовлечению.