Точный таргетинг с аудиторными сегментами PIM.Data: как снизить CPO на 69%?

На проектах с широкой аудиторией и высокой конкуренцией стандартного таргетинга часто оказывается мало. Команда ArrowMedia совместно с «Бродвей Москва» протестировала релевантные базы потенциальных клиентов от PIM.Data, чтобы найти новую аудиторию для продажи билетов на мюзиклы и повысить эффективность кампаний. Подробности рассказывают Валерия Борисова, Дарья Шлягер, Анастасия Кузьменко и Алёна Головина.

Более 1 000 спектаклей в год, свыше 1,3 миллиона зрителей и самые известные мюзиклы страны — это масштаб лидера российского рынка музыкального театра, компании «Бродвей Москва», которую основал Дмитрий Богачёв, продюсер с 25-летней экспертизой постановки мировых театральных хитов в России. Основной площадкой компании выступает Театр МДМ (Московский дворец молодёжи) — настоящий центр культурной жизни столицы. В числе проектов:

бродвейский мюзикл «Шахматы»: российская постановка стала самой успешной в мире из всех иностранных версий этого мюзикла в мире — по числу показов и количеству зрителей;

оригинальный мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» с рекордной в истории российского театра аудиторией в почти 1,5 миллиона человек;

и «Последняя сказка», на которую было продано 100 000 билетов ещё до премьеры — и это рекорд предварительных продаж.

Медийная реклама театра традиционно работает по широким интересам, где высокая конкуренция и низкая конверсия. При этом интерес к театру ограничен, а стоимость привлечения растёт каждый год. На рынке театрального досуга практически отсутствуют качественные аудиторные данные, поэтому перед командой ArrowMedia стояла задача найти альтернативный источник платежеспособной аудитории.

Мы работали на 4-х проектах компании «Бродвей Москва»: «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.», «Мамма Мимо! Или Мюзикл пошёл не так», «Последняя сказка» и «Ничего не бойся, я с тобой». Для решения задачи в рамках медийных кампаний Яндекс Директа протестировали сегменты PIM.Data — сервиса компании PIM Solutions, который аккумулирует данные о сотнях миллионов интернет-заказов. Для тестирования был выбран поставщик данных, позволяющий работать с поведенческими сегментами на основе миллионов онлайн-покупок и гибко формировать аудитории по реальному покупательскому поведению. Платформа предоставляет информацию о том, как покупатели взаимодействуют с товарами и ведут себя в е-коммерс. 

Предполагалось, что работа с аудиторией на основе покупательского поведения — более сильный предиктор посещения театра, чем использование классических таргетингов рекламных систем, сформированных на основе интересов пользователей. При отборе сегментов ориентировались на показатели аффинитивности различных категорий интересов и особенности покупательского поведения пользователей. По данным Яндекс Метрики наиболее высокий аффинити-индекс демонстрировали категории «Красота и здоровье», «Отдых и путешествия» и «Развлечения и досуг». При этом ожидалось, что аудитория с высоким уровнем дохода, а также пользователи, регулярно приобретающие билеты на культурные мероприятия, активнее интересуются театром и готовы чаще его посещать. 

Отобрали следующие сегменты, связанные с культурным досугом, покупкой билетов онлайн и уровнем дохода:

• «Покупатели билетов на концерты, театр, цирк и шоу»

• «Покупатели товаров онлайн с высоким доходом (средний чек от 7 до 15 тыс. руб.)»

• «Покупатели товаров онлайн с высоким доходом (средний чек от 15 тыс. руб.)»

• «Покупатели товаров онлайн с высоким доходом (средний чек от 30 тыс. руб.)»

• «Премиум аудитория»

• «Пушкинская карта»

• «Туристы»

Тестирование

В Яндекс Директе запустили медийные кампании на пользователей из Москвы и Московской области. Сегменты PIM.Data сравнивали с основной аудиторией при одинаковых креативах и настройках размещения, оценивая эффективность по CPO. Тестирование проводилось как в низкий, так и в высокий сезон. Продолжительность кампаний составила от 3 до 11 месяцев: 11 месяцев — «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.», 10 месяцев — «Мамма Мимо! или Мюзикл пошёл не так», по 3 месяца — «Последняя сказка» и «Ничего не бойся, я с тобой».

На всех проектах медийные баннеры, запущенные на сегменты PIM.Data, показали значительно более низкий CPO. 

Наиболее эффективным сегментом стала аудитория «Покупатели билетов на концерты, театр, цирк и шоу». На проекте «Ничего не бойся, я с тобой» она обеспечила максимальное снижение CPO — на 69%, а также наибольшее количество пост-вью конверсий — в 8 раз выше по сравнению с основной аудиторией. Помимо этого наилучшие результаты также обеспечили сегменты «Покупатели товаров онлайн» со средним чеком от 15 тыс. и 30 тыс. рублей, на которые делали основную ставку.

При этом самый высокий средний чек показал сегмент «Туристы» — на 92% выше, чем в основном размещении. Это стало одним из самых неожиданных результатов тестирования, поскольку первоначально основные ожидания были связаны с покупательскими сегментами. Даже при наличии сильной стартовой гипотезы наиболее эффективными могут оказаться аудитории, которые на этапе планирования рассматривались как второстепенные. Поэтому комплексное тестирование сегментов остаётся одним из ключевых способов поиска наиболее результативных сценариев для конкретного проекта. 

Использование сегментов PIM.Data положительно сказалось не только на стоимости привлечения, но и на конверсии: по сравнению со стандартными аудиториями она выросла на всех 4-х проектах. Дополнительно оценили влияние новых сегментов на доход. Наибольший эффект зафиксировали на проекте «Ничего не бойся, я с тобой», где доход вырос на 74,34%. На остальных проектах прирост составил: «Последняя сказка» — 27,46%, «Мамма Мимо! или Мюзикл пошёл не так» — 1,1%, «Элементарно, Хадсон! Дело о собаке Б.» — 0,14%.

Для театрального маркетинга ключевой вопрос всегда один — как найти людей, которые не просто интересуются культурой, а с высокой вероятностью купят билеты на спектакль. Поэтому было важно проверить, могут ли данные о реальном покупательском поведении стать более точным ориентиром для поиска аудитории, чем классические интересы рекламных систем. 

Тестирование подтвердило, что использование сегментов PIM.Data позволяет точнее находить потенциальных покупателей билетов, эффективнее распределять рекламный бюджет и сделать работу с аудиторией более управляемой.

В результате сегменты PIM.Data стали постоянной частью медиасплита проектов «Бродвей Москва» и используются как в текущих, так и в новых рекламных кампаниях. При этом команда продолжает тестировать свежие гипотезы, чтобы находить наиболее эффективные точки взаимодействия с аудиторией.