Три направления: заявки, рекрутинг и SaaS

СК Город — строительная компания из Нижнего Новгорода. Специализируются на ремонте и отделке коммерческой недвижимости: от офисов и торговых точек до административных зданий. Клиенты — компании, которые ищут подрядчика «под ключ» и ценят понятные сроки, официальные сметы и адекватную коммуникацию.

Запрос звучал просто: «Нам нужны заявки от компаний». Не от бабушек с дачей, не от владельцев однушки, а от бизнеса, который собирается делать ремонт в своих помещениях. Поймать такую аудиторию — отдельный квест. Чаще всего компания начинает искать подрядчика перед переездом, праздниками или когда надо срочно что-то обновить в офисе.

Перед запуском рекламы была проведена полноценная подготовительная работа:

• настроили Яндекс.Метрику и цели,

• подключили Яндекс.Webmaster и Google Search Console,

• оформили и наполнили карточки компании в Яндекс.Картах и 2ГИС,

• сформировали семантическое ядро, распределили ключи по группам,

• подготовили посадочную страницу с акцентом на коммерческую специфику.

Начали с Яндекс.Директа

Тестовый этап
В структуре рекламного кабинета было собрано:
Поиск: 29 групп, 87 объявлений;
РСЯ: 29 групп, 95 объявлений.

Каждая группа была заточена под конкретную услугу или тип объекта. На старте мы осознанно протестировали более широкие ключевые фразы. Логика простая: бизнес-заказчик не всегда вводит в поиск "ремонт коммерческой недвижимости", чаще — просто "ремонт помещения". Хотели проверить, будет ли это работать и цеплять целевую аудиторию.

Фактически получилась обратная ситуация: широкие формулировки быстро сжирали бюджет и приводили в основном физлиц с бытовыми запросами.

Несмотря на крупную надпись «РЕМОНТ КОММЕРЧЕСКИХ ПОМЕЩЕНИЙ» на лендинге, это не останавливало пользователей. Мы получили поток нецелевых обращений, которые приходилось вручную фильтровать.

По цифрам за тестовый период (11.06–15.07):

• расход всего: 35 944 ₽,

• кликов: 5 407,

• лидов: 7,

• средняя цена лида: ~ 5 134 ₽,

• средняя конверсия: ~ 0,14%.

Этап оптимизации

С 16 июля начался этап активной оптимизации. По итогам тестов стало понятно, какие ключи отсекаем, а какие перерабатываем — ушли в сторону точного B2B-попадания.

Провели полную чистку мусорных площадок в РСЯ: убрали низкокачественные сайты, не дающие результата, и те, где трафик выглядел подозрительно дешёвым. По поиску минусовали нерелевантные запросы — на ежедневной основе, так как часть фраз продолжала цеплять бытовые ремонты. Постепенно отключали неэффективные объявления и ключевые слова, где CTR не поднимался выше 1%, а также запускали тесты новых объявлений.

По цифрам за весь период оптимизации (16.07–04.11):

• всего потрачено: 43 304, ₽,

• кликов: 3 190,

• лидов: 18,

• средняя цена лида: ~ 2 406 ₽,

• средняя конверсия: ~ 0,75%

Уже к концу октября удалось добиться стабильной цены за лида ниже 1000 ₽. При этом мы продолжали усиливать кампанию ретаргетингом, пересматривали гео-таргетинг.

После анализа:

• удалили все широкие ключи,

• оставили исключительно B2B-направления,

• переписали объявления под бизнес-аудиторию.

Параллельно начали постоянную работу по оптимизации:

• минусовали нерелевантные поисковые запросы,

• чистили неэффективные площадки в РСЯ,

• отключали слабые объявления,

• тестировали новые форматы и заголовки.

После этого пошёл стабильный поток целевых лидов. Люди читали текст, разбирались в предложении и оставляли заявки именно на коммерческий ремонт.

Предновогодний этап

В декабре заметно выросло количество заявок. Мы сопоставили это с данными из Вордстата и статистикой в Директе. Рост интереса логичен — офисы пустуют на праздниках, и это удобный момент для работ. При этом важно понимать: сфера внутренней отделки не имеет ярко выраженной сезонности. Просто ряд работ, таких как фасады или капремонт, зимой невозможен, а внутренние задачи можно решать круглый год.

Чаще стали приходить обращения на:

• косметический ремонт офисов,

• замену потолков,

• работы в санузлах и коридорах.

Пример эффективных объявлений:

По цифрам за весь период (05.11-16.12):

• всего потрачено: 28 279 ₽,

• кликов: 590,

• лидов: 24,

• средняя цена лида: ~ 1 178 ₽,

• средняя конверсия: ~ 2,04%

Итог по рекламе в Директе (услуги):

За весь период рекламной кампании в Яндекс Директ по направлению услуг по ремонту коммерческих помещений:

• Всего кликов: 9 187

• Потрачено: 107 528 ₽

• Получено лидов: 49

• Средняя цена лида: ~2 194 ₽

• Средняя конверсия: ~0,53%

На старте широкие формулировки ключевых запросов приводили бытовых пользователей. Мы постепенно от этого ушли, за счёт минусации и фильтрации мусорных ключей и площадок. При этом нельзя сказать, что результат достигнут исключительно за счет рекламной оптимизации — на динамику сильно повлиял и естественный рост спроса в декабре, когда офисы освобождаются, а компании стремятся закрыть хозяйственные задачи до Нового года.

Работа с подрядчиками (рекрутинг)

Отдельно запустили рекламу на подбор исполнителей. Мы искали мастеров, бригадиров и частников, которых в дальнейшем клиент мог бы привлекать на те заявки, которые не входят в приоритет компании или требуют гибкой команды.

Кампания шла в Директе, нацелена на:

• отделочников,

• мастеров по потолкам,

• гипсокартонщиков,

• универсалов и мелкоремонтников,

• бригадиров и прорабов.

По факту мы собирали пул исполнителей под будущие проекты и одновременно отрабатывали заказы с гибким форматом. Это позволило клиенту масштабироваться без необходимости срочного найма в штат.
Результаты по рекрутингу:

• отклики по цене 83–300 ₽,

• конверсии по заявкам 6–17%,

• особенно активно шёл поток с ноября по декабрь.

Дополнительные источники трафика

Помимо Директа, подключили Авито — как для продвижения основных услуг, так и для поиска партнёров. Объявления размещались в категориях «Ремонт и отделка» и «Вакансии».

Канал оказался полезным: заявки по услугам приходили регулярно, особенно от малого бизнеса и управляющих компаний, а отклики на вакансии позволили быстро нарастить пул подрядчиков.

Авито — услуги

Для охвата дополнительной аудитории мы дублировали объявления о ремонте на Авито. Несмотря на то, что платформа запрещает публикацию одинаковых карточек, мы переработали тексты и заголовки, сохранив суть оффера. Это позволило занять выдачу своими карточками и увеличить охват.

• Потрачено: 17 661 ₽

• Средняя цена лида: ~ 420 ₽

• Контактов в переписке: 42

• Добавили в избранное: 26

Авито показал себя эффективным каналом — особенно в декабре, когда заявки были самые дешевые.

Авито — вакансии

По аналогичной логике были размещены карточки с вакансиями и предложением сотрудничества.

Основная цель — собрать базу мастеров и бригад, которых можно подключать под проекты, не приносящие выгоды СК Город напрямую.

• Потрачено: р.23 203₽

• Получено откликов: 80

• Средняя цена отклика: ~ 290 ₽

• Добавили в избранное: 15

Рекрутинговая реклама не была запущена массово, но даже в таком формате принесла ощутимую пользу. Благодаря партнерской модели, клиент получил гибкий пул исполнителей под разные объемы и задачи.

D-Smeta

Также отдельно продвигался сервис D-Smeta от СК Город — универсальный конструктор смет и актов. Это решение актуально для строителей, бригадиров и компаний, которым важно быстро и понятно формировать документацию под работы.

Продвижение шло в Директе: поисковые кампании и РСЯ с посадочной страницей. Аудитория — небольшие подрядчики и частники, которым не хватает штатного сметчика.

По цифрам:

• Переходов: 2030

• Бюджет: 37 503 ₽

• Установок: 35

• Стоимость установки: ~1 072 ₽

• Конверсия: ~1,72%

Хотя сам сервис бесплатный, позиционирование у него не самое сильное. Это просто решение для расчёта смет, которое можно подключить к Битрикс24. Проблема в том, что мало кто готов доверить свои данные незнакомому сервису — особенно когда речь идет об интеграции в Битрикс, где содержится чувствительная информация. Потому логичным шагом было бы сначала работать над репутацией и экспертностью — и только потом лить трафик напрямую.

Итоги по результатам работы
Реклама в Директе (услуги):
Потрачено: 107 528 ₽
Получено лидов: 49
Средняя цена лида: ~2 194₽

Реклама на вакансии (Директ):
Потрачено: 11 403 ₽
Получено откликов: 48
Средняя цена отклика: ~ 238₽

Реклама в Авито (услуги):
Потрачено: 17 661 ₽
Получено лидов: 42
Средняя цена лида: ~ 420₽

Реклама на вакансии (Авито):
Потрачено: 23 203₽
Получено откликов: 80
Средняя цена отклика: ~ 290₽

Реклама D-Smeta (Директ):
Потрачено: 37 503 ₽
Установок: 35
Средняя цена установки: ~1 072 ₽

Рабочая модель выстроена через три направления: заявки на услуги, партнерский рекрутинг и продвижение продукта.

Главный вывод
Этот кейс показал, что реклама в узкой B2B-нише работает — но только если копать глубоко. Просто «запустить рекламу» недостаточно. Сначала нужно нормально подготовиться: понять, кто целевая аудитория, как она ищет, как принимает решения, какие у неё реальные задачи.

Что сработало:

• отказ от широких ключей и упор только на коммерческую недвижимость;

• ручная оптимизация: минусация, чистка площадок, переписывание объявлений;

• включение дополнительных каналов — особенно хорошо показал себя Авито по партнёрскому рекрутингу;

• четкое разделение: где мы привлекаем клиентов, а где подрядчиков.

Сложнее всего было с продвижением D-Smeta — инструмент сам по себе полезный, но без доверия со стороны пользователей и без подготовки его «в лоб» не продвинуть.

Что можно было бы добавить? 
Для усиления стратегии можно было бы протестировать:

• контекстные баннеры в рекламной сети VK для привлечения B2B-аудитории;

• размещение на отраслевых площадках (например, порталы и Telegram-каналы, посвященные ремонту коммерческой недвижимости в Нижегородской области);

• SEO-продвижение по узким B2B-запросам с упором на кейсы и портфолио;

• партнерские рассылки — но не по базам поставщиков стройматериалов, а по базам компаний, которые работают с бизнес-аудиторией: сервисы по аренде офисов, управляющие компании, поставщики оборудования для офисных помещений.