В 2,5 раза снизили CPL и настроили инфраструктуру продаж производителю банных чанов

Наш клиент производитель банных чанов из Екатеринбурга — крупнейший на Урале. У компании есть собственный завод, продукцию продают по всей России. Ключевые регионы продаж: Свердловская область, Москва и Санкт-Петербург. Основной продукт — банные чаны. Клиенты — как физлица, так и юрлица.

Клиент из приоритетной для нас отрасли - производство - пришёл к нам с запросом: получать качественные заявки и снизить стоимость обращений. До нас компания уже работала с подрядчиком по контекстной рекламе, но CPL держался в районе 6 000 ₽, а количество заявок не росло. Клиенту важно было не только в моменте получать заявки, был большой запрос на то, чтобы сделать рекламу предсказуемой и окупаемой.

Работу начали с минимального формата "Поток заявок", который предполагает обеспечение потока заявок без выделения квал/не квал. с тем, чтобы получив стабильный результат в привлечении и учёте заявок далее начать считать квал. заявки, растить их число, снижать CPL и двигаться к максимальному формату "Рост продаж".

Провели аудит и выявили точка роста в инструменте и не только

Когда мы провели аудит инструмента и инфраструктуры продаж, то увидели целый набор довольно типовых проблем, начиная от не полного учета поступающих лидов (e-mail-трекинг, call-tracking и перехватчик форм) и заканчивая тем, что реклама велась с единым оффером, универсальным, а значит, ни для кого.

Часто клиенты, которые приходят к нам с запущенными рекламными кампаниями, ошибочно думают, что мы немного подкрутим сам инструмент (рекламу) — и всё заработает как надо. Однако, это не так. Инфраструктура продаж на сторон клиента — важнейшая составляющая в росте продаж.

Мы предложили клиенту следующие шаги:

• Аналитика: обеспечить учёт 100% заявок с рекламы;

• Квалификация: отделу продаж выставили правила разметки лидов в интерфейсе Callibri и сроки разметки;

• Маркетинг: выделить целевые группы потенциальных клиентов (это не входило в минимальный формат работы, поэтому оставили это "на подумать" клиенту, чтобы было у него время собрать материалы;

• Инструмент: рекламу пересобрать по ключам, используемым инструментам и перевести на оптимизацию по лидам (отдел продаж как раз в этом и должен был помогать).

Первая задача была — перестроить инструмент (контекстная реклама) и правила учёта заявок так, чтобы системно видеть реальную картину и платить только за целевые действия.

Аналитика: внедрили и начали разметку заявок

Вместе с клиентом мы подключили колтрекинг Callibri и настроили учет всех видов заявок: перехватчик форм, email-трекинг, call-трекинг, настроили передачу целей в Метрику и Яндекс Директ.

Когда под контролем стали все 100% заявок мы и клиент увидели, какие именно кампании реально приводят лиды, какие регионы работают лучше. Квалификация заявок отделом продаж позволила увидеть качество этих заявок, а значит, появилась возможность выделять квал. заявки, а алгоритмы рекламных систем стали получать правильные сигналы и обучаться именно на них.

Также обнаружили и устранили потери между маркетингом и продажами. Внедрили квиз и стали с него получать 1–2 лида в день (около 30 в месяц), но в CRM они не попадали — менеджеры их просто не видели. Мы сначала вручную передавали заявки по скриншотам, затем настроили интеграцию квиза с CRM. Результат: +30 заявок в месяц, которых раньше не было.

Маркетинг: выделили сегменты ЦА

Мы выделили 4 основных сегмента целевой аудитории, потому что запрос «купить банный чан» объединяет совершенно разных людей со своими болями, страхами и критериями выбора:

Инструмент: пересобрали структуру кампаний под сегменты аудитории и регионы

Под каждый сегмент подготовили отдельные офферы и креативы в рекламе:

• Женщины: «Релакс для самых близких», «Эстетика спа-ритуала»

• Мужчины: «Неоспоримая надёжность», «Экономия времени и дров»

• Семьи: «Ваше семейное место силы. Вечер у воды вместо телевизора»

• Бизнес: «Привлекайте гостей круглый год. Фишка, которая увеличит вашу прибыль»

Также разделили кампании по регионам. Для домашнего региона (Екатеринбург) усилили оффер: «Приезжайте на завод», бесплатная доставка 50 км, установка "под ключ".

Для Москвы и Санкт-Петербурга сделали акцент на статусность, комфорт и качество отдыха.

Помимо стандартных кампаний на поиске и в РСЯ запустили Мастер кампаний, товарные кампании, баннеры на поиске, видеообъявления, ретаргетинг, кампании по коттеджным посёлкам и отдельное оптовое направление для В2В (на которое изначально не было больших надежд).

Наши директологи протестировали гипотезу, что креативы с красивой девушкой в купальнике дают высокую конверсию. Факт оказался обратным: тратили бюджет, заявок не было. Заменили на продуктовые визуалы — результативность выросла.

Также подключили инструмент для борьбы с ботами и фродовым трафиком. Это позволило снизить количество некачественных обращений и сделать обучение рекламных кампаний более корректным.

По нашему внутреннему регламенту мы ежемесячно собирали статистику по креативам и отключали неэффективные. Корректировали объявления и перераспределяли бюджет с учётом приоритетов бизнеса — маржинальности отдельных моделей, наличия на складе и актуальных условий производства и доставки.

Квалификация заявок: нашли и устранили причины потери лидов

Также мы прослушивали звонки и давали рекомендации отделу продаж. Обнаружили системные ошибки: менеджеры не представлялись, недозвоны терялись (не фиксировались в CRM), с юрлицами работали как с физиками. Внедрили справочник квалификации лидов — статусы «спам», «нецелевой», «недозвон» стали выставляться по правилам.

Одной из самых успешных гипотез стали кампании под глэмпинги. Собрали околоцелевую семантику: глэмпинги, турбазы, тенты, домики и беседки для отдыха. На первый взгляд это неочевидный спрос для банных чанов.

Но именно это направление начало стабильно приводить качественные заявки — 30–40 шт в месяц при CPL 2 000–2 600 ₽/лид.

Настроили привлечение, учёт, квалификацию квал лидов, и снизили CPL

Главный запрос производителя был выполнен.

• Стоимость лида снизилась в 2,5 раза — с 6 500 ₽/шт до 2 654 ₽/шт (экономия почти 4 000 ₽ на каждой заявке);

• Объём заявок при том же бюджете вырос с 62 до 162 в месяц;

• За 5 месяцев получили более 440 квалифицированных заявок;

• Доля квал заявок стабильно превышает 80%

В итоге за период кейса мы отладили первый базовый уровень процессов и метрик на пути к росту продаж. Сделали прозрачным путь "реклама -> заявка -> квал заявка" и подготовили все для перехода на следующие форматы работы, чтобы выйти в итоге на прозрачную и управляемую систему "реклама ->... -> продажа"

Важно продолжать работу в более глубоком формате, когда компания синхронизирует маркетинг и продажи, устраняет потери в воронке. В итоге приходит к тому, что вся система управления клиентами прогнозируемой — от первого касания до оплаты.

👉 Если вы хотите построить систему привлечения заявок с прозрачным влиянием на продажи — приходите на бесплатную 20-минутную диагностику. Определим, с чего начать именно вам.