Whiteleads и Twinby: как привлечь более 150 тысяч пользователей в дейтинг-приложение

Twinby — дейтинг-сервис для поиска серьезных отношений, где пары подбираются на основе тестов на психологическую совместимость. Приложение запустилось в момент трансформации российского рынка: после ухода западных гигантов (Tinder, Badoo и других) началась жесткая конкуренция локальных игроков за освободившуюся аудиторию.

На старте проект получил мощный стимул к масштабированию благодаря вирусной кампании с крупными инфлюенсерами, которая принесла 244 тыс. установок. Но эффект оказался краткосрочным: после спада медийной активности органический рост замедлился. Проекту требовался переход от ситуативных всплесков к управляемой и прогнозируемой модели роста.

Главная цель кампании:

Трансформировать вирусную популярность в системный performance. Нам нужно было выстроить стратегию масштабируемого привлечения пользователей, которые впоследствии оформят платную подписку.

Задачи:

— Ежемесячно привлекать в приложение новых целевых пользователей.

— Увеличить количество пользователей, которые оформили премиум-подписку.

— Закрепить позиционирование Twinby как сервиса для серьёзных, осознанных отношений, чтобы выстроить доверие и отстроиться от конкурентов.

На этапе проработки концепции кампании рассматривались разные подходы. Среди них — классический для дейтинга формат с «глянцевой» картинкой и профессиональными моделями, которые транслируют идеальные отношения. Но мы отказались от этой концепции, так как в нише серьёзных знакомств идеальная картинка вызовет недоверие. Ставку сделали на честность и открытость, чтобы привлечь осознанных пользователей, так как именно эта аудитория — целевая для Twinby.

Главным инструментом коммуникации в кампании мы сделали UGC-креативы. В кадре были обычные люди, похожие на реальных пользователей сервиса. В видеороликах воспроизвели реальный опыт: волнение перед лайком, радость от мэтча и живые диалоги. Кроме того, UGC-креативы позволили нативно интегрировать демонстрацию премиум-функций — как часть пользовательского опыта.

Для привлечения аудитории мы выстроили гибкий медиамикс. Тестирование гипотез проводили в VK Ads. А на этапе масштабирования подключили дополнительные каналы: Mintegral, TikTok, MiAds, Bigo и Unity.

Период кампании: Октябрь 2024 — Июль 2025.

География: Россия и СНГ

Трекер: AppMetrica

Работу над проектом начали с анализа ядра аудитории — миллениалов и зумеров 24–35 лет. Это первые поколения, для которых дейтинг-приложения стали одним из главных способов для знакомств. Но сейчас их запросы к таким сервисам изменились. Фокус сместился с мимолётного и поверхностного общения на серьёзность намерений, комфорт и стабильность. Этот же запрос мы увидели и у вторичного сегмента — пользователей старше 35 лет.

Рынок дейтинга стремительно становится более осознанным. По данным исследований, 72% пользователей в 2025 году искали серьёзные отношения. Продукт Twinby с тестами на совместимость идеально попал в этот тренд. И теперь новому игроку было важно выстроить системный рост и заговорить с аудиторией на понятном ей языке.

Мы поняли: чтобы завоевать доверие этих людей, бессмысленно транслировать глянцевые образы и «сказочные» истории знакомств. Вместо этого мы решили показать истории «реальных» пользователей, которые нашли партнёра с общими ценностями и интересами.

Так родилась ключевая идея кампании:

Лучшим способом донести ценность сервиса стали нативные UGC-креативы — короткие вертикальные видео, похожие на пользовательский контент. Они органично встраиваются в ленту соцсетей, вызывают доверие и выстраивают положительный опыт взаимодействия с продуктом уже на этапе рекламы.

Мы адаптировали UGC-креативы под тональность и позиционирование бренда: без резких призывов ради установок, с акцентом на поиск партнёра по схожим ценностям с помощью тестов на совместимость. При этом UGC-креативы органично демонстрировали не просто флоу использования сервиса, но и преимущества премиум-функций приложения.

Функции сервиса мы встроили в сценарии роликов: герои упоминали тесты на совместимость и возможности подписки, которые помогли найти им пару. В итоге такой подход усиливал доверие к сервису: пользователи видели в креативах реальную пользу приложения для поиска подходящего партнера.

Видеоролики не только вовлекали, но и убедительно доносили ценность платного функционала — критически важного для дейтинг-сервиса, где пользователь может установить несколько приложений, но подписку оформляет чаще всего только в одном из них.

На старте мы протестировали сотни коротких роликов, чтобы отобрать и масштабировать наиболее эффективные. Среди самых эффективных сюжетов:

— Интервью с «настоящими» парами — истории любви от простых прохожих с акцентом на то, что пара нашлась благодаря подписке (CR: 81%).

— Нативные истории знакомства — сценарии с живыми диалогами, звонками и первыми свиданиями. Дополнительный акцент — в Twinby девушки могут первыми написать и пригласить на встречу (CR: 36%).

— «Как найти девушку за день» — видеоролики с интригующим заголовком, где герой показывает, как прошёл тест на совместимость и быстро нашёл пару (CR: 58%).

В начале 2024 года мы запустили тесты в VK Клипах. Для нас это проверенный источник вертикальных видео с нулевым уровнем фрода и самой большой аудиторией в России (58,6 млн MAU, 2,7 млрд просмотров в сутки, источник: VK).

Кампанию начали по модели CPA с оплатой за подписки: на тестовых объёмах удалось достичь целевой стоимости. Однако аналитика показала, что при масштабировании сохранить такой уровень цены невозможно.

Мы предложили работать по модели CPI — с оплатой за установку — и гарантировали конверсию, близкую к органике. Так можно было масштабировать кампанию, тестировать больше гипотез в креативах и сохранять качество трафика.

Осенью 2024 года стартовала полномасштабная кампания с использованием медиамикса качественных источников.

VK Ads стал основной площадкой и привёл больше всего установок. Лучший результат по конверсии дал in-app источник Mintegral за счёт сложной ручной оптимизации кампании и нулевого фрода. При масштабировании источник принёс сервису 61% платных подписчиков от всего объёма рекламных конверсий.

Также протестировали рекламу в TikTok, чтобы привлечь аудиторию из СНГ. В Казахстане приложение установили более 15 тыс. пользователей, а в Беларуси — более 9 тыс. человек. В итоге рынок показал потенциал для масштабирования кампании на другие русскоязычные страны

Performance-кампания с UGC-креативами принесла Twinby:

— более 150 тыс. установок

— выполненные KPI по CR в покупку (детали под NDA)

Параллельно с выполнением KPI мы помогли Twinby решить стратегическую задачу — вывести их приложение из категории «очередной замены ушедших гигантов» в собственную нишу Smart Dating. Мы зафиксировали в сознании аудитории ключевое УТП продукта: подбор пары на основе ценностей и психологических тестов, что стало главным драйвером отстройки от конкурентов.