За 1,5 месяца в 2 раза снизили стоимость лида для фитнес-клуба

Magneto Fitness — сетевой фитнес-клуб бизнес-класса в Москве. Для старта работ нам доверили продвижение клуба в районе Марьино. Это самый большой семейный клуб сети: тут есть бассейн, детский клуб, зал единоборств, обширная программа групповых занятий.

Нашей основной задачей стало увеличить количество обращений от новых платежеспособных клиентов без повышения бюджета на рекламу.

Стоит отметить, что клуб существует уже давно и достаточно известен в своем микрорайоне, у него наработана своя клиентская база. Поэтому наша задача — привести новых клиентов — была непростой.

Решением стало:

1. создание нового проработанного лендинга;

2. запуск рекламы на Яндекс Директ, Google Ads, MyTarget;

3. подключение сервиса сквозной аналитики CallTouch.

Прошлый подрядчик вел трафик на конструктор клубных карт на сайте клиента. Но такая стратегия не охватывает все этапы пути следования пользователя (CJM): от осознания потребности до покупки. Также нужно было учитывать, что продвигаемый продукт по стоимости выше среднего.

Поэтому на старте работ мы сфокусировались на создании качественной посадочной страницы, на которой будет понятно изложена информация, и конверсия с которой будет выше. В итоге мы разработали лендинг, который корректно отображался на любых устройствах, отвечал на все вопросы пользователей и подводил посетителя к оставлению заявки.

Клуб находится в Марьино, поэтому, в первую очередь, мы собрали семантику, в которую входили слова “Марьино” и “Братиславская”.

В итоге у нас получились следующие кампании:

— По общим запросам

— Брендовые запросы

— Бассейн

— Конкуренты

— Автотаргетинг

— ГЕО и названия близлежащих улиц

Далее мы собрали семантику по ключевым словам без вхождения “Марьино” и запустили эту семантику на радиус. В Директе не было корректного таргетирования на радиус (хотя этот функционал и заявлен). Поэтому мы таргетировали рекламу на всю Москву и поднимали ставки на радиус на сотни процентов.

После того как все кампании были созданы, мы начали делать посадочные страницы для популярных кампаний и важных аудиторий. Разработали отдельные посадочные для запросов с Братиславской, для семейного фитнеса и для бассейна.

Для Братиславской мы заменили заголовок, для посадочной с бассейном мы сместили акценты на бассейн, а для семейного фитнеса сделали отдельные офферы и заголовок.

На первом этапе мы использовали аудитории тех, кто увлекается спортом, следит за здоровьем и красотой. Тестировали финансовые аудитории. Заявки появились, но стоимость была неудовлетворительной.

Далее в результате тестирований очень хорошо себя проявила аудитория пользователей по доходам (средний доход и выше) без каких-либо пересечений с другими таргетингами. Некоторое время эта аудитория была нашей основной, но после блокировки Instagram (принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ) охват Mytarget стал заметно выше, и мы смогли получать больше лидов по самым различным аудиториям.

Мы протестировали огромное количество креативов. Лучше всего себя показали:

— креативы, на которых люди проявляют эмоции,

— креативы с фотографией бассейна,

— креативы, на которых люди выполняют упражнения.

Однако, не было неэффективных вариантов — были креативы, которые в одной кампании работали плохо, а в другой хорошо. 

Как и у многих фитнес-центров, у нашего клиента были сложности с построением сквозной аналитики. Мы нашли выход из этой ситуации — начали считать в сервисе Calltouch качественные заявки.

Качественным лидом мы считали пользователя, который присматривает фитнес-зал и не является текущим посетителем клуба. Для определения качественных лидов мы совместно с отделом продаж просматривали заявки и слушали звонки, отмечая в специальном поле их качество.

Таким образом, мы могли оптимизировать рекламу по цене заявок и по цене качественных заявок.

Стоимость заявки начала значительно снижаться уже после первого месяца ведения и со временем пришла к комфортным значениям, сократившись в 2 раза.

После блокировки рекламы в иностранных сервисах наш маркетинг-микс значительно изменился. Мы начали больше делать упор на Яндекс Директ. Были запущены различные виды рекламы и все возможные таргетинги. Чтобы удерживать необходимую стоимость лида, мы выставили для кампаний с высокой стоимостью лида стратегию с оплатой за конверсию.

Также мы стали получать больше лидов с помощью MyTarget. Часть аудитории Инстаграм (принадлежит компании Meta, запрещенной в РФ) перешла в социальные сети VK Group, благодаря чему у нас вырос охват.