Запуск и масштабирование контекстной рекламы для «Abbey Players»

Вводные данные и вызовы

Клиент: Иммерсивный театр-паб «Abbey Players» (abbeyplayerstheatre.ru).

Специфика: Зритель здесь не просто наблюдает, а находится внутри действия, с бокалом эля в руках. Это микс культурного досуга и пятничного вечера в баре.

Задачи на старте (июнь 2024): Объяснить аудитории формат «театр + паб» (многие путали с обычным кабаком или академическим театром). Привлечь не только заядлых театралов, но и любителей необычного барного отдыха. Обеспечить полную посадку на иммерсивные шоу, где количество мест строго ограничено планировкой паба.

1. Продажа «эмоции + атмосферы»: Акцент в креативах на иммерсивность (зритель — участник) и наличие работающего бара.

2. Захват смежного трафика: Конкуренция не только с МХАТом, но и с популярными барами, квизами и стендап-площадками.

3. Стабильный поток броней: Переход от разовых всплесков к системному заполнению зала на 2-3 недели вперед.

Реклама как приглашение в гости (Креативы)

Мы ушли от сухих афиш. В Yandex Direct использовали видео-дополнения и живые фото из паба: звон бокалов, актеры на расстоянии вытянутой руки, приглушенный свет.

• УТП в объявлениях: «Спектакль, где можно пить пиво», «Стань частью ирландской истории», «Театр без четвертой стены».

Работа с интересами и «Околоцелевыми» запросами

Помимо стандартных «купить билеты в театр», мы активно отрабатывали запросы:

• «Необычные свидания в Москве»

• «Куда сходить с друзьями в пятницу»

• «Иммерсивные шоу и перформансы»

• «Атмосферные пабы с программой»

Сценарии ретаргетинга: «Дожим» до чека

Для иммерсивного формата цикл принятия решения чуть дольше. Мы настроили цепочку касаний:

1. Первое касание: Видео-ролик с атмосферой спектакля в РСЯ.

2. Второе касание: Объявление с отзывами реальных зрителей («Это не похоже на обычный театр!»).

3. Третье касание: Спецпредложение на ближайшую дату для тех, кто уже был в корзине.

—

Сложность была в балансе: нужно было привлечь «пьющих, но культурных». Мы тщательно фильтровали трафик по минус-словам, чтобы отсечь тех, кто ищет просто «дешевое пиво» или «футбольные трансляции», фокусируясь на аудитории, ценящей эстетику и качественную драматургию.

—

• Рост числа конверсий: Увеличение в 17.5 раза с 400 до 7000 за счет оптимизации стоимости клика и повышения конверсии сайта. Бюджет при этом вырос всего на 20%.
  

• Средняя заполняемость: Стабильные 95% на флагманские постановки.

• Стоимость лида (CPL): Снижена более чем в 4 раза, с 200 рублей в июне 2024 до примерно 50 рублей в 2026 году, так как мы нашли «золотые» связки в РСЯ по интересам «Развлечения и отдых».
  

  

• LTV (повторные визиты): Каждый третий зритель возвращается на другие спектакли в течение полугода, что подтверждает попадание в целевую аудиторию.

Проект Abbey Players доказал: даже самый сложный и необычный формат можно превратить в коммерчески успешный механизм. За почти 2 года мы создали рекламную систему, которая не просто продает билеты, а формирует вокруг театра-паба лояльное комьюнити, обеспечивая аншлаги на месяцы вперед.