Заявки по 100 рублей в комиссионный магазин/ломбард

Лидогенерация на комиссионный интернет магазин (прием и продажа товара). Гео - 3 города. Источник: Яндекс.Директ, Google Ads. Задача стояла следующая: дать максимальное количество лидов по минимальной цене в рамках выделяемого бюджета.

В рамках данного проекта мы подчинялись штатному маркетологу компании Заказчика. Такая схема, на наш взгляд, наиболее устойчива и продуктивна - штатный специалист может выдать грамотное ТЗ, в состоянии компетентно оценить результат работы, знаком с нюансами воронки продаж и сервисами сквозной аналитики.

Когда получили задачу, стало ясно, что нужно использовать все направления рекламы от Яндекс и Google - поиск, РСЯ, баннера, работу по целевым аудиториям, ретаргетинг и тд. Критичным был KPI по количеству заявок - нужна была массовость, чтобы загнать в воронку как можно больше целевых посетителей - в дальнейшем, помимо контекста, они обрабатывались другими видами рекламы (рассылки, таргет и т.д.).

Изначально, с учетом географии бизнеса Заказчика, напрашивалось разделение кампаний по гео: на каждый город свой пул кампаний. Также, ввиду того, что у Заказчика был интернет-магазин, логично было бы разделить семантику на товарные группы. В итоге получилась достаточно логичная структура, разделенная по гео, товарным группам и типу бизнес-процессов (приемка товара на комиссию и продажа комиссионных товаров). 

Основная проблема - нельзя было сразу посчитать эффективность рекламы "до денег". Поэтому решили KPI считать в лидах, а в дальнейшем досчитывать процент конверсии из лида в сделку, получая таким образом показатели ROI рекламных кампаний по любым срезам - гео, товарные группы, тип бизнес-процесса. В качестве сервиса сквозной аналитики взяли старый добрый Calltouch. 

В плане сбора и группировки семантики это был, вероятно, один из самых масштабных проектов. Достаточно сказать, что только товарных групп было больше двух десятков, внутри которых десятки брендов, прямых наименований товара, сленговых названий и тд. Забрали также всю общую семантику без прямых конверсионных ключей, в дальнейшем оказалось, что работает она великолепно. На сбор и группировку семантики ушло порядка полутора месяцев, зато мы получили в Кейколлекторе ясную и четкую структуру рекламного аккаунта. Стало ясно, какие ключи и по какому принципу группировать, исходя из частотности по разным гео. 

После запуска рекламы необходимо было быстро протестировать разные стратегии Яндекса. Если с Google Ads все стало более-менее ясно сразу - отлично работали стратегии по достижению целей в виде конверсий, то с Яндексом все было не так однозначно. Мы протестировали три подхода: а) Ручное управление ставками + биддер б) Недельный бюджет с ограничением максимальной цены за клик и в) Автостратегии с оплатой за конверсии. Самой эффективным, как ни странно, оказалось решение с ограничением недельного бюджета - наиболее стабильный поток недорогих лидов шел именно отсюда. Автостратегии с оплатой за конверсию работали тоже неплохо, но давали в 2-3 раза меньше лидов, а ручное управление с упором на сверхцелевые ключи давало очень дорогие заявки. На тест стратегий ушло примерно 2 месяца (старались получить побольше данных для более точного анализа). 

Итак, после проведения тестов и выявления наиболее эффективной стратегии осталось масштабировать ее и продолжать чистку по поисковым запросам, а также исключать из показа фразы с самым низким ROI. В результате через 3 месяца после начала работы получилось выйти на показатели порядка 500-580 лидов в месяц по цене 70-130 руб. за лид. В отдельные дни цена лида могла повышаться (данные Calltouch), но в среднем в пик сезона показатели были именно такими.