Ваши прогнозы: что будет с онлайн-продажами в 2026 году?

Question

Эдуард · Accepted Answer

Многие бренды совершили ошибку, полностью уходя на маркетплейсы, теряя контроль над данными о своих клиентах.

В 2026 году стратегия «омниканальности» выглядит иначе:

1. Маркетплейсы — это витрина для захвата доли рынка и работы с «холодным» трафиком.

2. Собственный сайт (D2C) — это площадка для лояльности, персонализации и работы с базой через CRM.

Те, кто не имеет собственной базы клиентов (CRM-сегментация), полностью зависят от алгоритмов маркетплейсов и их комиссий, которые в этом году бьют рекорды.

Помимо этого, в 2026 выиграют те, кто не остановился. Рынок трясет всех одинаково — выживают те, кто продолжает вкладываться в маркетинг, пока остальные режут бюджеты.

Артур · Answer

Продажи станут еще более омниканальными

1. Онлайн-продажи меняются за счёт новых ограничений и изменений в поведении клиентов. Уже сейчас пользователь может оставить заявку в Telegram, написать в соцсетях или позвонить. Ключевая задача бизнеса — быть доступным во всех этих каналах и уметь отвечать там, где удобно клиенту.

2. Продажи станут более каскадными. На фоне роста стоимости лида и снижения конверсии в квалификацию особенно важно не терять клиента на первых этапах взаимодействия. Бизнесу необходимо заранее выстраивать цепочки касаний: когда перезвонить, что сказать, какие предложения сделать и как отрабатывать возражения. Потеря клиента становится слишком дорогой, поэтому продажи превращаются в продуманную систему последовательных действий.

3. Критически повысится роль повторных продаж. Если в компании не выстроены процессы стимулирования повторных продаж, в ближайшее время она задохнется. Привлекать новых клиентов становится всё сложнее и дороже, поэтому ключевым фактором устойчивости становится работа с текущей базой. Это включает не только рассылки, но и послепродажное обслуживание, кросс-сейл, апсейлы и качественный сбор обратной связи.

4. Дружба с клиентом. Современный потребитель испытывает высокий уровень стресса и информационной перегрузки. В этих условиях доверие становится решающим фактором. Когда клиент чувствует внимание и персональный подход, ему проще принимать решение о покупке. Не «просто отправили вам рассылку», а «помню мы с вами общались, и вы всегда мечтали о поездке в круиз, вот подобрал для вас!» Или скиньте ему интересную статью или ролик на важные для него темы. 5 секунд и совсем другое отношение.

5. Рост значимости личных встреч.Несмотря на развитие онлайн-продаж, личные встречи по-прежнему показывают более высокую конверсию. Поэтому важно заранее продумывать гибридные сценарии взаимодействия: от онлайн-коммуникации к персональному контакту. Индивидуальный подход и возможность личного знакомства становятся конкурентным преимуществом и усиливают доверие со стороны клиента. «Вы хотите полететь в этот отель отдыхать, я как раз оттуда, подберу вам сейчас как себе». Если есть возможность индивидуального подхода и личного знакомства — не ленитесь

Иван · Answer

На мой взгляд, рынок онлайн-продаж в России в 2026 году продолжит расти, но уже не так быстро, как раньше. Общий объём продаж может превысить 15 трлн рублей — это примерно на 15% больше, чем годом ранее. При этом количество заказов растёт быстрее и может достичь около 10 млрд. Это значит, что люди стали чаще покупать онлайн, но тратят меньше за один заказ. Средний чек снижается — покупатели экономят и выбирают более дешёвые товары или делают небольшие покупки. Основную роль на рынке играют маркетплейсы (OZON, WB, Яндекс.Маркет) — именно они продолжают расти быстрее всего. Также активно развиваются доставка продуктов (OZON Fresh, Яндекс.Лавка, Яндекс.Еда, Самокат, Купер, Лента, Пятерочка, Перекресток, Магнит и т.д.) и покупки через мобильные приложения. Но бизнесу становится сложнее зарабатывать. Растут расходы на логистику, рекламу и комиссии площадок. Конкуренция усиливается, и небольшим продавцам становится труднее. В итоге рынок постепенно «укрупняется» — сильные игроки занимают всё большую долю. В целом онлайн-торговля в России остаётся растущей отраслью, но сейчас это уже не про быстрый рост, а про умение эффективно работать, снижать издержки и удерживать клиентов.

Дмитрий · Answer

2026 год станет периодом трансформации онлайн-торговли. С одной стороны, с 1го октября вступает в силу закон № 289-ФЗ, который призван повысить прозрачность и защищает права продавцов, что может стабилизировать рынок, с другой никак не ограничивает рост комиссий маркетплейсов. Из основных факторов давления — рост издержек, замедление экономики и снижение покупательной способности населения будут сдерживать рост онлайн-продаж. Победят те игроки, которые смогут адаптироваться к новым правилам, оптимизировать издержки и предлагать ценность для рационального потребителя, т.к. фактор стоимости будет иметь для населения очень весомую долю в принятии решения о покупке.

Если подвести черту: онлайн-продажи в 2026 году, вероятно, вырастут, но темпы роста замедлятся. Успех будет зависеть от способности бизнеса адаптироваться к новым регуляторным условиям и изменять стратегии под меняющееся поведение потребителей.

Дмитрий · Answer

Рынок онлайн‑продаж почти наверняка продолжит расти, но уже не такими взрывными темпами, как в 2020–2022. Основной тренд — укрупнение маркетплейсов, давление на % прибыли (маржинальность) селлеров. Можно ожидать:

1. Рост рынка, но умеренный.

В 2026 ожидается рост примерно на 15–25% в год. Драйверы:

— расширение региональной доставки

— рост мобильных покупок

— привыкание покупателей к маркетплейсам

2. Полная доминация маркетплейсов

Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, в целом, продолжат забирать долю у классических интернет‑магазинов. Для многих брендов маркетплейсы станут главным каналом продаж.

Хотя начинается и обратный тренд — отток из маркетплейсов в сторону своих монобрендовых магазинов.

Думаю, что антитренд будет усиливаться в 2026 году.

Здесь вовремя (с небольшие запозданием) начали свою работу конструкторы, в том числе Яндекс КИТ.

3. Рост собственной логистики маркетплейсов

Маркетплейсы превращаются в полноценные логистические сети:

— больше ПВЗ в малых городах

— ускорение доставки (1–2 дня как стандарт)

— развитие складских сетей

4. Реклама внутри маркетплейсов станет ключевым каналом

Продвижение внутри Wildberries, Ozon будет занимать всё большую долю маркетинговых бюджетов брендов.

Алексей · Answer

Несмотря на события всех предыдущих лет и продолжающиеся ограничения в интернете, онлайн-продажи бесперебойно растут от года к году, и скорее всего, и 2026 год не станет исключением, так как уже практически каждый человек не может представить жизнь без онлайн-покупок.

Большую долю интернет-продаж занимают маркетплейсы, однако с ростом комиссий, увеличением ставки НДС и других налогов многие селлеры задумываются о переходе на продажи на других площадках.

В 2026 году, скорее всего, будет отслеживаться тенденция ухода некоторых продавцов с маркетплейсов на собственные сайты или распределением продаж между другими каналами и поиском точек для сокращения расходов.

Как и все предыдущие годы, будет актуально SEO-продвижение своих проектов, особенно учитывая тот факт, что остается не так много каналов продаж. И несмотря на мнения о том, что SEO умерло, нейросети забрали весь трафик и так далее, доля коммерческого трафика в ИИ-выдаче составляет 2–3% относительно поискового, и далеко не во всех нишах доминируют маркетплейсы.

С учетом всех этих факторов затраты на привлечение клиента в каждом из каналов продолжат расти, а продавцы будут искать для себя более выгодные способы продажи своих товаров!

Какие выводы исходя из этого можно сделать:

E-commerce продолжит расти. Но с учетом всех обстоятельств бизнесу будет тяжело;
Многие продавцы задумаются уходить с маркетплейсов либо находить дополнительные каналы продаж;
SEO для интернет-магазина остается актуальным каналом продаж, однако у вас должен быть широкий ассортимент товаров и категорий, чтобы бороться с крупными игроками;
Чтобы продавать товары на своей площадке, вы должны иметь товары в наличии и доставлять их покупателям в день заказа либо на следующий, иначе вы теряете основное преимущество.

Побеждать будут те, кто будет хорошо работать с несколькими каналами продаж, при этом актуально будет как никогда удержание клиентов и увеличение числа повторных продаж!