Workspace Digital Awards 2025 — успейте номинировать кейсы по льготной цене до 1 декабря. Принять участие!
 863
28 окт 2024

«Каким образом вы проводите анализ эффективности проведенных маркетинговых кампаний и какие метрики для вас ключевые? По возможности, пожалуйста, укажите, для каких именно отраслей актуален такой подход.»

Услуги, которые мы предоставляем чаще всего — это рекламное продвижение через каналы performance-маркетинга, а наши основные клиенты на эти виды услуг — автодилеры и застройщики. О них и буду говорить.

 

Перед началом сотрудничества мы проводим анализ бизнеса заказчика, его текущего продвижения и определяем, какие маркетинговые каналы лучше подойдут для его бизнеса. Затем совместно определяем ключевые метрики по каждому каналу. 

 

В сфере авто и недвижимости основные метрики — количество и стоимость уникальных, уникально-целевых и качественных лидов. Наша задача — привлечь как можно больше уникальных лидов, которые затем сконвертируются в качественные по наиболее низкой цене.  

 

С некоторыми автодилерами мы работаем по воронке еще дальше, ориентируясь на стоимость контракта и стоимость выдачи авто. Такой выбор метрик зависит от уровня настройки сквозной аналитики у клиента и его желания предоставлять данные о продажах. Конечно, ориентир на более глубокие этапы воронки всегда точнее и позволяет выстраивать продвижение более эффективно.


Для анализа рекламных кампаний используем Яндекс.Метрику, CRM-систему и систему сквозной аналитики заказчика. Делим на сегменты аудиторию по разным критериям (география, демография, тип устройства) для более точного анализа. Затем готовим подробные отчеты для заказчика и разрабатываем рекомендации по оптимизации кампаний.

Panda Ads, Генеральный директор (CEO)

Выбор ключевой метрики в большинстве случаев зависит не от отрасли, а от задачи клиента. 

  • Если задача увеличить узнаваемость в качестве KPI выступает охват или уникальный охват и стоимость контакта. 
  • Если задача состоит в увеличении объема продаж, то KPI будет являться количество заказов и ROI или ДРР. 

В целом, мы всегда берем и количественный, и качественный показатель одновременно. Это связано с тем, что если выбрать только один критерий, то его почти всегда можно выполнить без особых проблем. Однако, зачастую, в таком случае ожидание и реальность клиента сильно не совпадут, в этом особенность диджитала. Проще говоря, в любой сфере можно сделать любое количество заявок или заказов, но с их ростом либо сильно падает качество (конверсия по следующим этапам воронки) либо стоимость улетает в космос. Когда речь идет, например, про целевой ROI, его всегда можно без проблем удержать в заданном коридоре и получить хоть 1000 %, но тогда возрастает риск сильно потерять в обороте. А если мы одновременно возьмем количество заказов с целевым ROI или ДРР, то и оборот будет соответствовать ожиданиям.

Анализ эффективности мы в большинстве случаев проводим дедуктивным методом, от общего к частному. Иными словами, мы группируем максимально широкие сущности (каналы либо кампании) по степени отклонения от среднего либо целевого KPI и в дальнейшем реализуем различные подходы в зависимости от отклонения. То, что работает крайне неэффективно можно выключать сразу, а те кампании, которые сильно перевыполняют KPI, можно масштабировать. После анализа по кампаниям такой же анализ проводится на уровне групп объявлений, на уровне таргетингов и так далее, спускаясь к максимально узким единицам. Такой подход позволяет по мере накопления статистики получать существенно более высокую динамику KPI, нежели при реализации подходов к оптимизации, основанных сразу на поиске узких мест в размещении.

MarkSeven, Генеральный директор (CEO)
Если мы говорим про performance-маркетинг, запуск контекстной и таргетированной рекламы для целей увеличения продаж, то ключевая метрика для наших клиентов — это лиды, их количество и стоимость (CPL,Cost per Lead). Данная метрика универсальна и подходит для большинства отраслей, b2c и b2b сегментов, и при этом не важно, продаёт ли наш клиент парфюмерию или автомобили, строит ли дома или проектирует рестораны.

При этом, реклама может быть как на Поиске, так и в РСЯ Яндекс.Директа или в новостной ленте ВК или на Дзене, и может быть разный CPC и CTR, но в конечном счете мы смотрим на количество лидов и CPL.

Мы рекомендуем клиентам вести всю воронку продаж в CRM, и стараемся отслеживать, какие именно лиды привели к продажам, какой средний чек у клиента, какая выручка и прибыль, чтобы рассчитать ROMI (Return on Marketing Investment). Но для таких расчетов, нужно чтобы клиент был готов делится всей информацией о выручке и расходах, что, к сожалению, происходит не часто.

Если же мы говорим о SMM и медийных рекламных кампаниях, то метриками для нас являются — цена подписчика (CPF или CPS, Cost per Follower, Cost per Subscriber) и охват аудитории, т.е. количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное объявление.
VOX, Генеральный директор (CEO)
Рекламная AI-vision платформа VOX (входит в экосистему Hybrid) специализируется на заметной рекламе, поэтому мы можем говорить об анализе эффективности медийных digital-кампаний.

Медийка работает в основном на отложенный спрос, для нее оптимален brandformance-подход. Здесь недостаточно учитывать только показатели кликабельности (CTR) и post-click конверсии. Пользователи могут не сразу отреагировать на рекламу из-за разных причин, но могут запомнить ее и вернуться за покупкой в будущем. В данном случае важно отслеживать post-view конверсии, когда пользователь увидел рекламу, заинтересовался, но совершил целевое действие спустя время через другие источники.

Attention-метрики также играют важную роль – они показывают, как пользователь отреагировал на креатив, заметил ли он его, потому что видимые показы – не равно увиденные. Мы смотрим, сколько времени пользователь контактировал с рекламой, навел ли курсор на креатив и т.д. 

Таким образом, мы анализируем эффективность маркетинговых кампаний в комплексе – проводим post-click и post-view аналитику, а также оцениваем метрики внимания. Использование качественных и количественных показателей позволяет понять, на что обратить внимание, чтобы сделать рекламную кампанию более эффективной.
Другие вопросы