«Каким образом вы проводите анализ эффективности проведенных маркетинговых кампаний и какие метрики для вас ключевые? По возможности, пожалуйста, укажите, для каких именно отраслей актуален такой подход.»

Услуги, которые мы предоставляем чаще всего — это рекламное продвижение через каналы performance-маркетинга, а наши основные клиенты на эти виды услуг — автодилеры и застройщики. О них и буду говорить.

Перед началом сотрудничества мы проводим анализ бизнеса заказчика, его текущего продвижения и определяем, какие маркетинговые каналы лучше подойдут для его бизнеса. Затем совместно определяем ключевые метрики по каждому каналу. 

В сфере авто и недвижимости основные метрики — количество и стоимость уникальных, уникально-целевых и качественных лидов. Наша задача — привлечь как можно больше уникальных лидов, которые затем сконвертируются в качественные по наиболее низкой цене.  

С некоторыми автодилерами мы работаем по воронке еще дальше, ориентируясь на стоимость контракта и стоимость выдачи авто. Такой выбор метрик зависит от уровня настройки сквозной аналитики у клиента и его желания предоставлять данные о продажах. Конечно, ориентир на более глубокие этапы воронки всегда точнее и позволяет выстраивать продвижение более эффективно.

Для анализа рекламных кампаний используем Яндекс.Метрику, CRM-систему и систему сквозной аналитики заказчика. Делим на сегменты аудиторию по разным критериям (география, демография, тип устройства) для более точного анализа. Затем готовим подробные отчеты для заказчика и разрабатываем рекомендации по оптимизации кампаний.

Выбор ключевой метрики в большинстве случаев зависит не от отрасли, а от задачи клиента. 

• Если задача увеличить узнаваемость в качестве KPI выступает охват или уникальный охват и стоимость контакта. 
• Если задача состоит в увеличении объема продаж, то KPI будет являться количество заказов и ROI или ДРР. 

В целом, мы всегда берем и количественный, и качественный показатель одновременно. Это связано с тем, что если выбрать только один критерий, то его почти всегда можно выполнить без особых проблем. Однако, зачастую, в таком случае ожидание и реальность клиента сильно не совпадут, в этом особенность диджитала. Проще говоря, в любой сфере можно сделать любое количество заявок или заказов, но с их ростом либо сильно падает качество (конверсия по следующим этапам воронки) либо стоимость улетает в космос. Когда речь идет, например, про целевой ROI, его всегда можно без проблем удержать в заданном коридоре и получить хоть 1000 %, но тогда возрастает риск сильно потерять в обороте. А если мы одновременно возьмем количество заказов с целевым ROI или ДРР, то и оборот будет соответствовать ожиданиям.

Анализ эффективности мы в большинстве случаев проводим дедуктивным методом, от общего к частному. Иными словами, мы группируем максимально широкие сущности (каналы либо кампании) по степени отклонения от среднего либо целевого KPI и в дальнейшем реализуем различные подходы в зависимости от отклонения. То, что работает крайне неэффективно можно выключать сразу, а те кампании, которые сильно перевыполняют KPI, можно масштабировать. После анализа по кампаниям такой же анализ проводится на уровне групп объявлений, на уровне таргетингов и так далее, спускаясь к максимально узким единицам. Такой подход позволяет по мере накопления статистики получать существенно более высокую динамику KPI, нежели при реализации подходов к оптимизации, основанных сразу на поиске узких мест в размещении.