«Каким образом вы проводите анализ эффективности проведенных маркетинговых кампаний и какие метрики для вас ключевые? По возможности, пожалуйста, укажите, для каких именно отраслей актуален такой подход.»

Услуги, которые мы предоставляем чаще всего — это рекламное продвижение через каналы performance-маркетинга, а наши основные клиенты на эти виды услуг — автодилеры и застройщики. О них и буду говорить.

Перед началом сотрудничества мы проводим анализ бизнеса заказчика, его текущего продвижения и определяем, какие маркетинговые каналы лучше подойдут для его бизнеса. Затем совместно определяем ключевые метрики по каждому каналу. 

В сфере авто и недвижимости основные метрики — количество и стоимость уникальных, уникально-целевых и качественных лидов. Наша задача — привлечь как можно больше уникальных лидов, которые затем сконвертируются в качественные по наиболее низкой цене.  

С некоторыми автодилерами мы работаем по воронке еще дальше, ориентируясь на стоимость контракта и стоимость выдачи авто. Такой выбор метрик зависит от уровня настройки сквозной аналитики у клиента и его желания предоставлять данные о продажах. Конечно, ориентир на более глубокие этапы воронки всегда точнее и позволяет выстраивать продвижение более эффективно.

Для анализа рекламных кампаний используем Яндекс.Метрику, CRM-систему и систему сквозной аналитики заказчика. Делим на сегменты аудиторию по разным критериям (география, демография, тип устройства) для более точного анализа. Затем готовим подробные отчеты для заказчика и разрабатываем рекомендации по оптимизации кампаний.

Выбор ключевой метрики в большинстве случаев зависит не от отрасли, а от задачи клиента. 

• Если задача увеличить узнаваемость в качестве KPI выступает охват или уникальный охват и стоимость контакта. 
• Если задача состоит в увеличении объема продаж, то KPI будет являться количество заказов и ROI или ДРР. 

В целом, мы всегда берем и количественный, и качественный показатель одновременно. Это связано с тем, что если выбрать только один критерий, то его почти всегда можно выполнить без особых проблем. Однако, зачастую, в таком случае ожидание и реальность клиента сильно не совпадут, в этом особенность диджитала. Проще говоря, в любой сфере можно сделать любое количество заявок или заказов, но с их ростом либо сильно падает качество (конверсия по следующим этапам воронки) либо стоимость улетает в космос. Когда речь идет, например, про целевой ROI, его всегда можно без проблем удержать в заданном коридоре и получить хоть 1000 %, но тогда возрастает риск сильно потерять в обороте. А если мы одновременно возьмем количество заказов с целевым ROI или ДРР, то и оборот будет соответствовать ожиданиям.

Анализ эффективности мы в большинстве случаев проводим дедуктивным методом, от общего к частному. Иными словами, мы группируем максимально широкие сущности (каналы либо кампании) по степени отклонения от среднего либо целевого KPI и в дальнейшем реализуем различные подходы в зависимости от отклонения. То, что работает крайне неэффективно можно выключать сразу, а те кампании, которые сильно перевыполняют KPI, можно масштабировать. После анализа по кампаниям такой же анализ проводится на уровне групп объявлений, на уровне таргетингов и так далее, спускаясь к максимально узким единицам. Такой подход позволяет по мере накопления статистики получать существенно более высокую динамику KPI, нежели при реализации подходов к оптимизации, основанных сразу на поиске узких мест в размещении.

Одна из наших услуг - продвижение на Яндекс.Картах. И сегодня мы расскажем, как проводим анализ эффективности размещения компании на данном картографическом сервисе. 

1. Общая статистика из Яндекс.Бизнес. Яндекс.Бизнес - это личный кабинет Яндекс Карт, в котором вы можете редактировать данные о компании, добавлять контент и следить за актуальностью данных. Кроме того, Яндекс.Бизнес дает общую статистику по посетителям вашей карточки компании в Картах. Рекламная статистика позволяет отслеживать общее количество просмотров рекламы, переходов на профиль в Карты и также выполнение целевых действий. Целевые действия в Яндекс Картах: построение маршрута до организации, переходы на сайт из Карт, переход по кнопке действия, просмотор акции, клики по телефону. 

Мы используем данные метрики скорее в сравнении при экспериментах. Например, меняя рекламную витрину товаров или добавляя новый контент (истории, публикации). В данном случае, отслеживание сводной статистики помогает понять, насколько аудитории нравится контент, какие товары/услуги для них наиболее интересны. 

2. При рекламном размещении возможно поставить подменный номер от Яндекса. Таким образом, можно выделить звонки именно с данного канала, выгрузить их и “сматчить” со своей CRM-системой. Соответственно, те клиенты, которые изначально звонили вам на подменный номер - и будут клиентами с Яндекс.Карт. Далее можно просчитать, на какую сумму клиент приобрел у вас услуги/товары, высчитать конверсию из звонка в заказ/посещение офлайн-точки. 

3. Мониторинг трафика на сайте. В Яндекс.Картах есть множество возможностей добавить ссылку на сайт компании. Не забывайте про UTM-метки. Именно с их помощью возможно отследить поведение пользователей, а также узнать конверсию и ROI. 

Добавление ссылки с UTM в Яндекс.Картах возможно: в историях, в выгрузке товаров/услуг, в основном блоке “о компании”. Если у вас подключена рекламная подписка, вы также можете добавить ссылку в витрину товаров и услуг, в акцию, публикуемую на Яндекс.Картах и в кнопку действия (например, “перейти на сайт”).

Узнать статистику можно в связанном личном кабинете Яндекс.Метрики. С помощью UTM-меток вы сможете не только определить общее количество переходов на сайт, но и сегментировать пользователей по контенту, который послужил “триггером” перехода. 

4. Добавление акции со специальным промокодом. При рекламной подписке вы можете добавить акцию и прописать специальный промокод, при котором у клиента будет скидка/подарок за заказ.