«Все чаще вижу, что в айдентике для продуктов питания и ресторанов используются «неаппетитные» цвета: синий, серый, грязные оттенки красного. Это новый тренд?»

Человек воспринимает цвета субъективно. И в зависимости от типа, возраста, предпочтений, у людей разное понимание «вкусности» цвета. Кому-то нравится поярче, кому-то поспокойнее.

При разработке упаковки производители проводят исследования рынка и изучают цветовые предпочтения потребителей. За каждым типом продуктов питания уже устоялось некая привязанность цвета. Например, сгущёнка ассоциируется с синим, а если кто-то увидит зелёную, то подумает, что это какая-то не такая сгущёнка. 

Неправильно говорить, что какой-то цвет красивее или вкуснее. За определёнными категориями продуктов закреплены типы цветов. Да он может варьироваться: где-то чуть посветлее, где-то чуть потемнее. В упаковках молока чаще всего используют синий цвет, который ассоциируется с чистотой и свежестью. Кефир, например, может иметь зелёный цвет, который также уже устоялся в восприятии потребителей и т.д. Цвета становятся частью идентичности продукта и помогают потребителям легко узнавать их на прилавках.

Многие производители стремятся сделать упаковку привлекательной. Например, для масс продуктов, таких как овощи или фрукты свойственны натуральные, сдержанные оттенки цветов, которые подчеркивают их естественность. Ведь важно донести до покупателя, что продукт экологичный, а для этого не обязательно делать яркие, агрессивно чистые оттенки, они могут быть слегка грязноватыми для передачи большей естественности. 

Подсознательно тёмно-синий, серый и чёрный цвет воспринимается, как нечто дорогое, тёмно-зелёный — как что-то премиальное. Мы живём в эпоху осознанного потребления и хотим видеть что-то спокойное и естественное. Обычный покупатель стремится выбирать не по яркости упаковки, а скорее по её информативности, насколько доступно упаковка передаёт ключевую информацию. Цвет в данном случае начинает работать не только как узнаваемый триггер, а поддерживать общую концепцию: если сказано, что натурально, то и цвет важно сделать натуральным.

В естественной среде нет вырви глаз цветов, поэтому товары с яркой агрессивной упаковкой чаще ассоциируются с чем-то искусственным. На ум сразу приходят жвачки, газировки, энергетики. Они про адреналин, яркость вкуса, сочность. 

Также не всегда производитель готов тратиться на качественную бумагу, дорогую печать, потому что он думает прежде всего о бизнесе, а бизнес — это время и деньги, объёмы производства. Если делать упаковку из бумаги премиум-класса с дорогостоящей краской, то себестоимость её будет неоправданной. А потребитель всё-таки покупает продукт и чаще ему безразлично, какого цвета будет упаковка — аппетитная или нет, его задача приобрести качественный товар за разумную стоимость, поэтому вопрос относительно аппетитности цвета достаточно субъективен.

Лично я такого тренда не отследил, но некоторое смещение в сторону более неожиданных и темных оттенков я заметил. По моему мнению, использование сложных, нестандартных цветов в айдентике и в продуктах питания обусловлено тем, что эти сегменты пытаются приблизиться к трендам моды и молодежной культуре, в которой всегда есть место инновациям и смелым решениям. И давайте не забывать, что цветом этого года стал Viva Magenta, правда я по прежнему не вижу его повсеместное применение. В этом году для HoReCa из того, что я заметил, скорее актуальные цвета: зеленый, синий (для рыбных ресторанов) и лиловый. Мы в CULT еще в 2019 году решили использовать темно-зеленый цвет как фирменный, теперь этот цвет вижу все чаще, в том числе в ресторанах и некоторых премиальных категориях товаров.

На мой взгляд, сложный зеленый будет оставаться благоприятным цветом и на следующий год. Он обладает успокаивающим эффектом, умиротворяет и стимулирует к покупке. Зеленый цвет может быть разным — и теплым и холодным, но всегда смотрится освежающе и может подчеркнуть статус. Хорошая пара к нему желтый (или золотой) и пыльный розовый. Считается, что эти цвета пробуждают аппетит.