«Вопрос к подрядчикам диджитал услуг: какие методы вы используете для привлечения новых клиентов и удержания текущих?»
Мы предлагаем услуги по контент-маркетингу, SMM и performance для enterprise-клиентов.
Привлекаем клиентов через контент-маркетинг и social-selling. Контент-маркетинг, например, публикации в СМИ, подкаст и блог о маркетинге, повышают узнаваемость об агентстве и создают касания с потенциальными клиентами. Цикл принятия решений в сфере продолжительный, поэтому эти касания помогают провести клиента по воронке до приглашения в тендер. Из более прямых каналов привлечения — это social-selling. Наша команда выступает на конференциях и знакомится с заказчиками напрямую. Это самый эффективный способ привлечения, потому что он выстраивает теплый контакт и позволяет узнать боли клиентов из первых уст.
Для того, чтобы удерживать клиентов, выработали несколько принципов.
Во-первых, на первых этапах общения с клиентом стараемся заглянуть поглубже в его потребности. Они отличаются у каждого: для кого-то первичнее достижение бизнес-целей, а для кого-то — красивая отчетность перед стейкхолдерами. Это помогает выстроить рамку для дальнейшего взаимодействия и давать клиенту то, что ему нужно. А именно это и есть залог долгих отношений.
Во-вторых, по возможности встречаемся лично. Когда большинство работ выполняются в онлайн-формате, встречи вне экранов ноутбуков становятся особенно ценны. Приезжаем к клиентам в офис, зовем на кофе. Так мы показываем «человечность» агентства, выстраиваем доверие и лояльность.
И напоследок, стараемся быть для клиента «экспертом». Когда клиент отдает работы подрядчику, ему важно видеть профессионала в деле. Важно получать сводку по трендам, предложения о тестировании новых площадок или технологий. В общем, понимать, что мы как агентство можем предоставить что-то экстра, чем инхаус команда. Поэтому нужно проявлять эту проактивность и держать руку на пульсе, чтобы стать опорой для клиента в мире digital.
Для начала мы считаем LTV.
Спойлер: чем выше показатель LTV, тем больше и чаще нам платят денег с одного сотрудничества.
LTV показывает полезность клиента в деньгах. При этом метрика помогает определить:
- срок окупаемости клиентов;
- затраты на привлечение новых клиентов и их удержание;
- каналы привлечения, которые приносят более ценных клиентов.
Кстати, среднего значения LTV нет. Можно ориентироваться на средний уровень в вашей нише, но лучше сопоставлять его с метрикой — CAC. CAC показывает, сколько компания тратит на нового клиента.
Специалисты по юнит-экономике считают, что LTV должен быть больше или равен сумме 3-х показателей CAC.
Для привлечения мы используем разные способы, которые, на наш взгляд, работают:
- PR (включает в себя публикации в СМИ, выступление на конференциях, коллабы с изданиями / агентствами);
- сообщества (например, РСПМ);
- бизнес-клубы;
- нетворкинг на тех же конференциях;
- посещение профильных выставок (Металл-Экспо и пр.) и т. д.
Чтобы клиенты не просто пришли в первый раз, вернулись во второй, но и оставили хороший отзыв для последующих, мы высчитываем NPS. Если NPS высокий, то клиенты чаще повторно обращаются в компанию и рекомендуют нас друзьям и знакомым.
Эту метрику измеряют в баллах, от 0 до 10. Её строят на основе опроса клиентов, чтобы понять, будут ли клиенты рекомендовать компанию или нет. Например, у международней организации Apple рекордный NPS — около 90%.
На основе NPS мы:
- Определяем зоны роста для увеличения лояльных клиентов.
- Выстраиваем доверие.
- Формируем конкурентоспособную стратегию.
Что касается методов, то для удержания, во-первых, выбираем политику максимальной клиентоориентированности. Это значит, что мы одинаково обрабатываем заявки, что на 100 тысяч рублей, что на 1 миллион. Подход к каждому индивидуальный, да, но внимание уделяем всем. Во-вторых, предоставляем качественную услугу, как бы банально это не звучало. Клиенты всегда вернутся туда, где им понравилось.
Для начала поделюсь немного нашей внутренней статистикой. В первую очередь клиенты приходят к нам из Telegram. Мы находим их в чатах, где публикуются различные запросы, связанные с нашими услугами. Напомню, что мы занимаемся аутстаффингом. Эти запросы мы находим и оттуда привлекаем новых клиентов.
Второй способ привлечения — это личные знакомства и нетворкинг. Я довольно часто посещаю различные мероприятия, конференции и ивенты, в том числе в Минске, где знакомлюсь с потенциальными клиентами. В результате таких встреч часто возникают контракты. Этот процесс, конечно, более затратный и долгосрочный, но он работает.
Следующий важный канал — сарафанное радио. Наши текущие клиенты рекомендуют нас как подрядчиков своим партнёрам. Благодаря этому к нам обращаются с уже «тёплыми» запросами, что делает этот канал очень эффективным.
На четвёртом месте — наш сайт. Раньше мы практически не уделяли ему внимания, полагаясь на другие источники клиентов. Однако сейчас мы поняли его важность, начали развивать сайт, и оттуда тоже стали приходить клиенты. Пока их не так много, как хотелось бы, но направление перспективное.
Удержание текущих клиентов:
Здесь секрет для меня достаточно прост и звучит следующим образом: «Делай хорошо, плохо не делай». Если вы оказываете качественные услуги и клиенты довольны, это самый надёжный способ их удержать. Просто делайте свою работу хорошо.
Начну с первого вопроса - привлечения.
Мы в студии indexis.ru делаем упор на контент-маркетинг. Мы создаем полезные статьи, рассказываем о новых проектах и подходах, которые демонстрируют нашу экспертизу и решают актуальные проблемы клиентов.
В качестве одного из маркетинговых инструментов мы используем участие в профессиональных и отраслевых выставках. Это позволяет знакомиться с потенциальными клиентами, и получать обратную связь о наших проектах.
Эти активности усиливают доверие к нашему бренду и способствуют долгосрочным отношениям с клиентами.
Кроме того, мы состоим в нескольких партнерских клубах, откуда узнаем о интересных для нас заказах. Да и не только в клубах, с некоторыми компаниями мы дружим напрямую и обмениваемся лидами. Обычно это так называемые "смежники", т.е. компании, как и мы, являющиеся маркетологами или интеграторами, но оказывающие другой набор услуг или работающих на другом технологическом стеке.
Что же касается удержания клиентов, тут, как мне представляется, нет какого-то особого секрета. Долгосрочные отношения это взаимное уважение и взаимная необходимость. Мы всегда выдерживаем сроки, мы всегда максимально прозрачны в вопросах стоимости наших услуг и мы всегда готовы помочь нашим клиентам решить их задачу. Мы знаем что они это ценят. CRR у нас в среднем порядка 80%.
Из интересных фишек, которые могу посоветовать:
- Регулярные "ретро", как внутри команды так и с клиентом. Это помогает выпустить пар, исправить ошибки, найти точки роста.
- Отправлять "десант" из менеджеров на страт. сессии к клиентам. Это помогает быть в курсе планов клиента, своевременно предлагать технические и маркетинговые решения. В качестве альтернативы можно приглашать стейкхолдеров на обед, (например, сейчас уже подходящее время, когда все планируют маркетинговые бюджеты на следующий год) и расспрашивать об идеях, болях и планах.
- Долгосрочные, недорогие, но очень нужные клиенту контракты. Например, мы несколько лет назад запустили у себя услугу по поддержке клиентских серверов с абонентской платой. Это позволяет нам, кроме всего прочего, ежемесячно контактировать со всей нашей клиентской базой.
Самое главное, то что я всегда рекомендую и коллегам внутри компании и всем, кто работает с людьми: Будьте человечны, умейте дружить, не забывайте поздравлять с праздниками, дарить подарки и долгие, хорошие, взаимовыгодные отношения вам обеспечены.
Эти два вопроса плавно вытекают один из другого.
Разберемся с методами привлечения.
Самые эффективные среди них — это сарафанное радио и партнерские программы. Клиенты могут вас рекомендовать своим друзьям, знакомым, партнерам. Или же само контактное лицо может при переходе в другую компанию потянуть эффективного подрядчика за собой.
Партнерские программы работают похожим образом. Вас рекомендуют за некоторый процент разово или на протяжении всего времени работы с клиентом. В определенных случаях можно просто покупать лиды по похожей схеме, с рекомендацией.
Второй по эффективности способ — это нетворкинг в любых его проявлениях. Хорошо, если ваше публичное лицо не интроверт и спокойно может знакомиться с людьми на мероприятиях. Конференции, выставки, круглые столы, что угодно. Познакомившись с человеком у него может не быть в моменте потребности, но не редки случаи, когда про вас вспоминают спустя годы после знакомства. Это эффект доверия, который существенно повышает конверсию в сделку в дальнейшем.
Следующий по эффективности инструмент – контент-маркетинг. Правильно составленная статья, в идеале, оптимизированная под требования поисковиков, или в правильном СМИ посеянный кейс, хорошо работают на аудиторию с болями, которые описаны в материале. Далее заинтересованный пользователь перейдет на сайт, заполнит заявку на сайте более охотно, с более высоким уровнем доверия, тем более, если уже есть сформированная потребность.
Холодные звонки наряду с тендерами остаются достаточно эффективным инструментом, если уметь ими пользоваться. Они требуют особого подхода и довольно трудоемки, но отдача от них однозначно есть. Я советую подход, при котором менеджер по продажам серфит ошибки на сайтах и звонит потенциальному клиенту через демонстрацию совершаемых им ошибок при продвижении или проблем на сайте. Например, клиент может не замечать, что ссылка в рекламе не работает, акция в объявлении уже закончилась или текст объявления составлен неправильно.
В идеале, прежде чем приступить к обзвону к нему необходимо подготовиться и провести небольшой аудит компании и сайта. Это покажет клиенту, что вы не просто тратите его время, а действительно заинтересованы в успехе.
В разговоре нужно объяснить, как ошибки в рекламе и на сайте мешают развитию его бизнеса. Закончить стоит вашими предложениями по их устранению и улучшению продвижения. Исходя из опыта, 50-100 глубоких обзвонов приносят 1 бриф, в то время как при количественном поиске (без анализа сайта и выявлении ошибок) 1-ому брифу предшествовало 500 обзвонов.
Удержание клиентов
После того, как договор подписан и деньги получены, срок работы с клиентом (в агентствах с подписочной моделью) зависит целиком и полностью от двух факторов - клиентского сервиса и достигнутого результата. Причем я здесь намеренно сервис выделил первым, от него зависит больше, чем от отдачи, особенно в перспективе. Крайне важно оперативно реагировать на запросы, правильно понять задачу клиента и быть гибким, чтобы быстро поменять стратегию, в случае, если результат не соответствует ожиданиям клиента. У нас был показательный случай, когда мы в первый месяц перевыполнили прогноз, который согласовал клиент, но он был все равно недоволен, так как результат по ряду показателей оказался хуже, чем у прошлого подрядчика и оказалось, что именно это было критично важно для клиента, а не цифры в прогнозе и процент их выполнения.
