5 ключевых ошибок в видеокреативах, которые убивают конверсию

Неудачный видеокреатив редко выглядит откровенно плохим. Чаще всего в нем есть все: хороший монтаж, аккуратный дизайн, понятный продукт, согласованный оффер. Проблема обнаруживается уже после запуска, когда CTR оказывается приемлемым, а регистраций мало или платящие пользователи стоят слишком дорого. 

В мобильном маркетинге визуальная часть давно перестала быть отдельной задачей дизайна. Она напрямую влияет на то, какую аудиторию мы приводим, с каким ожиданием человек приходит в приложение и насколько охотно продолжает путь после установки.

Ошибка №1. Креатив цепляет, но приводит не тех людей

Самая опасная ситуация возникает тогда, когда ролик показывает хорошие верхние метрики. Есть удержание. Есть клики. CPI выглядит нормально. Команда радуется, пока не смотрит дальше по воронке. Причина частенько кроется в том, что креатив слишком хорошо продает эмоцию и слишком плохо объясняет реальный продукт.

Например, игра рекламируется через захватывающую сцену, которой почти нет в настоящем геймплее. Такой ролик может давать высокий CTR, потому что обещание сильное. Но после клика возникает разрыв ожиданий, и он уже отражается на регистрации, покупке, retention или ROAS.

AppsFlyer отмечает, что креативы, хорошо работающие на установки, не обязательно приводят пользователей с высокой долгосрочной ценностью. Это одна из причин, почему оценивать видео только по CPI становится опасно. Поэтому всегда нужно смотреть дальше первого целевого события. Если CTR растет, а CPA ухудшается, не нужно автоматически усиливать хук. Сначала стоит проверить, кого именно он привлекает.

Ошибка №2. Продукт появляется слишком поздно

Еще одна частая история: ролик первые семь секунд строит настроение, показывает героя, раскрывает проблему, а приложение появляется почти в финале. Для брендингового видео это может быть оправдано. Для performance-креатива часто нет. Это не означает, что логотип должен занимать половину первого кадра. Речь скорее о раннем присутствии продукта в логике сценария.

Если рекламируем приложение, интерфейс можно показать еще до полноценного объяснения. Если игру, начать с механики, а не с общей атмосферы. Если сервис, сразу встроить его в ситуацию пользователя.

В HunterMob мы часто проверяем простой вопрос: поймет ли человек к третьей-четвертой секунде, какой продукт ему предлагают и зачем он нужен. Если нет, риск потерять заинтересованного пользователя до появления оффера становится слишком высоким.

Разместите
тендер бесплатно

Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

Заполнить заявку 13801 тендер
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Ошибка №3. Один ролик пытается сказать все сразу

У приложения почти всегда много преимуществ. Команда продукта хочет показать их все: быструю регистрацию, удобный интерфейс, бонус, персонализацию, доставку, поддержку и программу лояльности туда же. В итоге 15-секундный ролик превращается в презентацию продукта в ускоренном режиме. Проблема не только в перегрузке. Такой креатив практически невозможно анализировать. Если он сработал, непонятно, что именно зацепило пользователя. Если не сработал, непонятно, какой аргумент оказался слабым. Поэтому я предпочитаю принцип одной основной гипотезы на креатив. 

Для финансового приложения один ролик может строиться вокруг контроля подписок. Другой вокруг накоплений. Третий вокруг общей картины расходов. Такой подход одновременно упрощает восприятие пользователю и дает маркетинговой команде более чистые результаты теста.

Google в своих рекомендациях делает акцент на разнообразии ассетов и сообщений, а не на попытке собрать универсальный ролик для всех ситуаций.

Ошибка №4. Делать много креативов, которые на самом деле одинаковые

Сейчас производить много вариаций стало проще, поэтому у команд появилась другая проблема: объем растет быстрее, чем разнообразие гипотез. Можно выпустить десять роликов с разными цветами титров, музыкой и героями и при этом проверить одну и ту же идею десять раз.

AppsFlyer в своем последнем отчете черным по белому пишет: крупные рекламодатели выпускают тысячи вариаций в квартал. Но одновременно подчеркивает важность именно разнообразия подходов, а не простого количества файлов.

Для меня полезная вариативность начинается тогда, когда меняется причина, по которой пользователь должен захотеть продукт.

Например:

• один ролик работает через экономию времени;

• второй через страх упустить выгоду;

• третий через удобство;

• четвертый через социальное доказательство;

• пятый через демонстрацию конкретной функции.

Уже внутри победившего направления можно тестировать хуки, героев, монтаж и CTA.

Если же команда выпускает пять одинаковых UGC-роликов с разными людьми, это скорее тест кастинга, чем полноценный креативный эксперимент.

Ошибка №5. Победивший креатив начинают эксплуатировать до полного выгорания

Нашли ролик с хорошим CPA. Увеличили бюджет. Все вроде работает, но со временем все хуже и хуже. А обновление начнете готовить только тогда, когда стоимость привлечения уже заметно выросла? Не надо так. Сильный креатив лучше воспринимать не как финальный результат, а как источник следующих итераций. 

«Усталость от креатива» в мобильной рекламе развивается закономерно через сочетание падения IPM, стабильных расходов и роста eCPI. Смысл простой: аудитория продолжает видеть рекламу, но реагирует на нее все слабее. 

Если работает определенный сюжет, можно поменять хук. Если работает герой, оставить его, но проверить другую мотивацию. Если хорошо заходит демонстрация функции, построить вокруг нее новую историю.

Нужно стараться разбирать победителей на составляющие. Это дает гораздо больше пользы, чем просто копировать успешный ролик и менять в нем фон. Опять же AppsFlyer рекомендует смотреть на performance-креатив во времени и использовать найденные закономерности для планирования следующей серии.

14 вопросов к ролику до того, как за него начнет платить рекламный кабинет*:

Забирайте по 1 баллу за каждый положительный ответ. 

1. Категория продукта/его функция или контекст использования понятны в первые секунды? 

2. Ролик проверяет конкретную идею: мотивацию, боль, оффер, функцию или сценарий использования? 

3. Первый кадр имеет смысл без длинного вступления?

4. Первые секунды не просто привлекают внимание, а логично ведут к приложению? 

5. Пользователь быстро понимает, что получает: выгоду, функцию, результат, скидку, развлечение, экономию времени?

6. Обещание подтверждается визуально?

7. Креатив соответствует цели кампании?

8. После клика пользователя не ждет другой продукт?

9. Креатив читается на смартфоне?

10. Видео понятно и со звуком, и без него?

11. Пользователь понимает, что делать после просмотра: установить, зарегистрироваться, попробовать функцию, оформить заказ?

12. Этот креатив действительно проверяет новую гипотезу, а не просто новый цвет фона или другого актера? 

13. Понятно, какую метрику будем смотреть?

14. Если ролик проиграет, вы сможете сказать, что именно проверяли?

Как читать результат

11–14 баллов — креатив выглядит готовым к тесту.
8–10 — можно запускать, но есть несколько потенциальных точек потери конверсии.
5–7 — стоит доработала сценарий или продуктовую часть.
До 4 — скорее всего, команда пока тестирует не гипотезу, а просто видео.

*НО! Даже 14/14 не гарантируют хороший CPA — это тест перед тестом.