Тендеры и лиды
Информация
Большинство отчётов по рекламе строятся вокруг самого простого сценария: пользователь пришёл, совершил действие - канал получил «заслугу». Такой подход удобен и даже прост, но он почти всегда искажает общую картину и мешает её правильной оценке.
Эта статья - разбор того, как на самом деле формируется конверсия, зачем нужны ассоциированные конверсии и как использовать их в работе, чтобы не принимать ошибочные решения.
Ассоциированная конверсия - это ситуация, когда канал участвовал в пути пользователя к целевому действию, но не был финальной точкой.
Если упростить:
Ключевая ценность - показ вклада каналов в формирование сделки, а не только её закрытие. Это особенно важно в сценариях, с длинным циклом принятия решения, где присутствует несколько точек контакта с брендом, а сам продукт сложный и дорогой.
Разберём ситуацию с типичным путём клиента. Сначала он видит баннер или пост в соцсетях, затем читает статью, позже подписывается на рассылку, а покупку оформляет через поиск по названию компании.
В стандартной логике аналитики весь результат получит последний источник - поиск. Остальные касания исчезнут из оценки, хотя именно они сформировали интерес и доверие.
Из-за этого возникают системные перекосы:
Ассоциированные конверсии позволяют избежать принятия ошибочных решений и сохранить эффективную работу всех точек контакта с клиентом.
Аналитика отслеживает не отдельные визиты, а последовательность действий пользователя. Каждый заход на сайт фиксируется вместе с источником, и когда происходит целевое действие, эти данные собираются в единую цепочку - путь пользователя за определённый период (чаще всего 30–90 дней).
Внутри этого пути есть чёткое разделение ролей. Канал, с которого произошло последнее посещение перед конверсией, получает прямую конверсию. Все источники, которые были раньше, считаются ассоциированными - они не завершили сделку, но участвовали в её формировании.
При этом важен не только сам факт участия, но и позиция канала в цепочке. Конверсии по первому касанию - канал становится точкой входа и запускает весь дальнейший путь пользователя. Конверсии по промежуточным касаниям - источник появляется в середине цепочки и влияет на решение, но не открывает и не завершает взаимодействие.
Такой разбор позволяет иначе смотреть на эффективность. Один канал может редко закрывать сделки, но регулярно приводить новых пользователей. Другой - наоборот, почти не участвует в начале пути, зато стабильно завершает его. Без учёта этой логики сравнение каналов теряет смысл.
Ассоциированные конверсии показывают, какие каналы были частью пути, но не распределяют ценность сделки между ними. За это отвечают модели атрибуции - правила, по которым определяется вклад каждого касания.
В зависимости от выбранной модели вся ценность может закрепляться за первым источником, делиться между всеми участниками цепочки или распределяться с приоритетом начального и финального взаимодействия.
Важно, что сами отчёты по ассоциированным конверсиям не пересчитывают вклад - они фиксируют сам факт участия. Это отправная точка для анализа, которая помогает понять, как именно работает воронка, прежде чем переходить к перераспределению бюджетов и выбору модели атрибуции.
В Метрике нет отдельного отчёта «из коробки», но задачу можно решить через сегментацию.
Логика работы:
Так можно увидеть суммарный вклад канала - как прямой, так и вспомогательный.
Важно учитывать ограничения:
Для сложных проектов часто подключают выгрузки через API или внешние системы аналитики.
В GA4 есть полноценные отчёты по многоканальным последовательностям.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13472 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Они позволяют:
По сравнению с Метрикой это более гибкий инструмент, но доступ и стабильность его использования могут зависеть от региона.
Если канал даёт много ассоциированных конверсий, но мало прямых - это не проблема, а сигнал: идёт работа на формирование спроса. Отключение такого канала почти всегда приводит к просадке всей воронки.
Статьи, видео и гайды редко закрывают продажу сразу. Но они продвигают пользователя дальше по воронке: снижают сомнения перед покупкой, укрепляют доверие и т. д. Ассоциированные конверсии помогают доказать их реальную ценность.
Критично для B2B, дорогих услуг, сложных продуктов. Если пользователь делает 5–7 визитов перед покупкой, делаются соответствующие выводы:
- стратегия должна быть многошаговой - нужен постоянный контакт с аудиторией - нельзя рассчитывать на один канал
В SEO часто наблюдается ситуация, когда органический трафик участвует в цепочке, но не закрывает сделку. Это значит, что поиск работает как точка возврата: пользователь уже знаком с брендом и приходит уточнить информацию. В этом случае важно не только привлекать новый трафик, но и усиливать присутствие по брендовым запросам и работать над репутацией.
С контекстной рекламой логика иная. Если она приносит много прямых конверсий, значит эффективно закрывает сформированный спрос. Но если растёт доля ассоциированных, реклама начинает участвовать в более ранних этапах. Тогда важно пересматривать структуру кампаний и учитывать её связку с другими каналами.
Даже при наличии данных многие продолжают делать неверные выводы.
Изолированный анализ каналов
Рассматривать каналы отдельно – означает выкинуть из поля зрения их синергию. Например, связка контента на Дзене и ретаргетинга может работать лучше, чем каждый из каналов в отдельности.
Слишком короткий горизонт анализа
В нишах с быстрыми решениями это может работать, но для сложных и дорогих продуктов такой подход искажает картину. Здесь важно смотреть данные хотя бы на горизонте 30–60 дней.
Смешивание целей разного уровня
Ассоциированные конверсии для микроцелей, вроде подписки, и для ключевых действий, таких как покупка, существенно отличаются - объединение их в одном отчёте искажает выводы.
Отсутствие регулярного анализа
Эффективность каналов со временем меняется, и без периодической проверки данные быстро теряют актуальность. Поэтому к ассоциированным конверсиям стоит возвращаться хотя бы раз в пару месяцев, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения.
Ассоциированные конверсии меняют сам подход к маркетингу. Вместо линейной модели «увидел - купил» появляется понимание реального поведения пользователя.
Это позволяет: корректно оценивать вклад каждого канала, защищать бюджеты верхней воронки, строить долгосрочные стратегии, избегать перекоса внимания (а значит, и чрезмерного вливания бюджета) в сторону «последнего клика».
Главное - перестать воспринимать конверсию как точку. Это всегда процесс, в котором участвует несколько источников. И именно понимание этого процесса даёт конкурентное преимущество и помогает в правильной оценке ситуации.
