AffArts 
Тендеры и лиды
Информация
Почти у каждого дизайнера был проект, где правки ходили по кругу: сначала заказчик просил одно, потом второе, в финале снова возвращался к первому. В какой-то момент уже непонятно, как выбраться из этого бесконечного цикла.
В AffArts мы выстроили подход к работе с клиентами, который помогает держать этот процесс под контролем и сводить количество раундов правок к минимуму. В статье собрали принципы, которые будут полезны дизайнерам любых направлений. Да и вообще всем диджитал-специалистам, которые напрямую работают с клиентами.
Привет, мы AffArts — дизайн-центричное агентство. Проектируем и разрабатываем сайты, сервисы и цифровые продукты, создаём айдентику, бренд-системы и коммуникационный дизайн.
Для нас дизайн-центричность — это умение смотреть на продукт глазами пользователя и принимать решения, исходя из его потребностей. Поэтому перед стартом проекта мы изучаем аудиторию, её поведение и задачи, анализируем рынок, конкурентов и особенности ниши.
На основе этих данных мы создаём интерфейсы и бренд-системы, которые помогают бизнесу выделяться на рынке, повышать узнаваемость, укреплять доверие аудитории и выстраивать цельный опыт взаимодействия с брендом во всех точках контакта.
По версии Рейтинга Рунета мы занимаем:
— 14 место среди дизайн-студий России;
— 19 место среди креативных агентств;
— 17 место среди студий в продуктовом дизайне;
— 15 место среди студий по веб-дизайну.
На рынке мы 6 лет, первые четыре года из них занимались только продуктовым дизайном — направление бренд-дизайна появилось позже. Поначалу нам нужно было убеждать заказчиков, что мы можем разработать им крутой фирстиль, не имея портфолио с релевантными проектами. В итоге нам удалось успешно преодолеть этот этап — теперь проекты по айдентике приходят регулярно, ещё и сами. В статье делимся принципами работы, которые помогают нам попадать в ожидания клиентов.
Первое впечатление о команде складывается задолго до брифа. Заказчик заходит на сайт, листает соцсети, смотрит портфолио — и на этом этапе уже принимает решение, хочет он с вами работать или нет. Прямого контакта ещё нет, а процесс убеждения уже идёт. Вот, что стоит сделать, чтобы это решение принималось в вашу пользу:
Формируйте разнообразное портфолио — по нишам и стилю. Разнообразие ниш делает опыт студии релевантным для более широкого круга компаний. Когда заказчик находит в портфолио проект из своей сферы, ему проще оценить ваш опыт и представить, как вы справитесь с его задачей.
Разнообразие стилей показывает, что вы умеете подбирать решение под конкретный бренд. Если проекты заметно отличаются друг от друга, заказчик видит гибкий подход и понимает, что вы «строите» дизайн вокруг задачи, а не повторяете один и тот же шаблон.
Показывайте команду — в соцсетях и на сайте. Потенциальному клиенту проще начать общение, когда он видит живых людей, а не обезличенный бренд. Так он заранее понимает, с кем будет работать, представляет будущую коммуникацию. Мы в AffArts регулярно публикуем фото и видео сотрудников, рассказываем, чем занимается каждый специалист и за что отвечает в проектах.
Собирайте отзывы в формате видео. Текстовые отзывы часто выглядят шаблонно и формально. Плюс их легко отредактировать. Видео-отзыв от реального клиента вызывает больше доверия. Потому что перед камерой стоит живой человек и говорит своими словами. Даже короткого видеосообщения в Telegram будет достаточно, чтобы такой отзыв выглядел убедительно.
Относитесь к собственному портфолио, сайту и соцсетям как к полноценному проекту. По тому, как вы оформляете собственные площадки, заказчик тоже формирует мнение о вашем агентстве или студии. Небрежный сайт, заброшенные соцсети или слабое портфолио снижают доверие. Аккуратная подача, наоборот, показывает, что вы предъявляете высокие требования к своей работе и поддерживаете этот уровень во всех проектах. Даже за которые вам не платят.
Публично рассказывайте о своей работе. Выступайте на конференциях, пишите статьи, ходите на подкасты и интервью и делайте разборы кейсов. Всё это помогает показать, как вы мыслите и решаете задачи. Заказчик заранее знакомится с вашей экспертизой, слышит, как вы рассуждаете о своей работе, и начинает воспринимать вашу команду как профессионалов.
На практике продажа айдентики может пойти по двум типичным сценариям.
Идеальный сценарий: клиент изначально пришёл к вам за айдентикой. Заказчик заранее узнал об агентстве. Ему о вас рассказали или он зашёл на сайт и увидел, какие вы классные. Он уже знаком с порядком цен и уверен, что вы сделаете всё хорошо. Тогда разговор короткий. Вы созваниваетесь, обсуждаете все детали проекта, подписываете договор и начинаете работу. Это самый желанный сценарий для любой студии, но такое случается не часто.
Сложный сценарий: клиент пришёл за другой услугой. Часто заказчик обращается за одной услугой, например за дизайном сайта, а в процессе выясняется, что проблема не только в нём. Она связана со всей визуальной системой бренда. Если фирменный стиль устарел или выглядит разрозненно, одного обновления сайта будет недостаточно. Сначала нужно привести в порядок айдентику.
При этом клиент изначально пришёл за другой задачей и сфокусирован именно на ней. Поэтому важно отдельно показать, зачем ему нужна новая айдентика и какую проблему она поможет решить. Здесь помогут 4 шага.
1. Изучите заказчика. Посмотрите, как он себя позиционирует: изучите его сайт и соцсети, мерч, логотип, шрифты, цвета. В общем, всё, что у него есть. Выделите сильные решения, которые стоит сохранить, и слабые места, которые можно взять в работу.
Чаще всего компаниям нужен редизайн отдельных элементов — точечная правка в рамках существующего стиля, а не полный ребрендинг с нуля.
2. Исследуйте нишу и конкурентов. Изучите главных игроков в сфере клиента: как они выглядят, какие визуальные приёмы используют, с помощью каких образов говорят со своей аудиторией. Отдельно выделите премиум-сегмент, если заказчик метит именно туда. Разберите, за счёт каких решений эти бренды выглядят дороже остальных.
По итогам разбора вы поймёте:
какие приёмы помогут бренду клиента выделиться;
какие паттерны стоит сохранить, чтобы бренд считывался как часть своей ниши.
Найдите баланс между этими двумя задачами. Слишком смелое решение может оттолкнуть аудиторию, а слишком похожее на конкурентов потеряется в общей массе.
3. Соберите визуал по итогам ресёча. Сделайте мудборд или полноценную концепцию — покажите заказчику, каким может стать его стиль. Полноценная концепция отнимает больше времени, зато убеждает сильнее. Так клиент увидит готовые макеты на реальных носителях — мерч, сторис, упаковку — и поймёт, как всё это будет смотреться вживую.
4. Упакуйте всё в коммерческое предложение. Укажите в нём основную информацию о вашей команде. Опишите идею и обоснуйте её: опирайтесь на ресёрч, который провели, и покажите сравнение с тем, что у бренда клиента есть сейчас. Пропишите бюджет.
В итоге у заказчика сложится чёткое представление, что вы предлагаете, зачем ему это нужно и сколько это будет стоить.
Как мы работаем. Когда заказчик приходит за одной услугой, но выглядит перспективным для айдентики, мы собираем аналитику, проводим ресёрч, собираем мудборд и подбираем референсы. С этим набором уже можно смело выходить с предложением. Если заказчик особенно ценен для нас, идём дальше и готовим полноценную пресейл-концепцию: показываем, что могли бы сделать, если он решит работать с нами дальше. Это трудозатратный вариант, но результат того стоит.
Кейс: «Клиника медицины кожи» в Санкт-Петербурге. Это клиника высокого уровня, с сильными специалистами и большим чеком. К нам она обратилась за дизайном и разработкой сайта. При этом совсем недавно айдентику им разработала другая команда.
Существующий стиль выглядел прилично, но он слабо соответствовал уровню клиники с таким чеком и специалистами. Мы видели, что айдентику можно и нужно сделать лучше. Нужно было только убедить заказчика снова заплатить за то, что ему уже сделали другие специалисты.
Для этого мы пошли по тому же пути, который описали выше: изучили заказчика, исследовали нишу и конкурентов, собрали референсы и мудборды. Это помогло показать компании, в каком направлении можно двигаться и как в будущем может выглядеть клиника и её коммуникационные каналы.
Кроме того, мы сделали аудит их текущего гайдбука в формате сравнения. Слева показали то, что у них есть сейчас и к каким проблемам это приводит, справа — как это может работать ещё лучше, с опорой на подготовленные референсы и мудборды.
И это сработало!
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13706 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Как пройдёт защита проекта сильно зависит от того, чем завершился предыдущий этап.
Если сценарий развивался через пресайл, то вам будет проще защищать решения. Заказчик уже видел ваши идеи ещё до подписания договора. И уже одобрил направление, в котором нужно двигаться. Вам остаётся довести концепцию до финала и выйти на защиту. Обычно она проходит легко и без сюрпризов.
Если клиент сразу пришёл за айдентикой, и вы не проходили пресейл-этап, весь путь начинается после подписание договора. Изучите компанию заказчика, разберите нишу и конкурентов, соберите концепцию — так же, как мы описывали в блоке выше. Клиет увидит эту концепцию впервые прямо на защите, поэтому вам нужно не только показать готовое решение, но и объяснить логику, которая за ним стоит.
Что помогает легче защитить проект:
1. Показывайте айдентику как готовый, завершённый продукт. Если вы придёте к заказчику с набором отдельных элементов, ему придётся самому собирать в голове единую картинку и представлять, как это будет выглядеть вместе. Это тяжело и получается не у всех. Поэтому, скорее всего, клиент не проникнется. И более того, он не сможет нормально объяснить, что ему не нравится.
Демонстрируйте готовые сценарии использования айдентики: упаковка с логотипом на полке магазина, вывеска с фирменной графикой и шрифтами на здании, интерфейс приложения на экране телефона. Также показывайте цифровые и печатные носители вместе.
В таком случае заказчик увидит, как айдентика работает в реальных сценариях и складывается в единую визуальную систему. Не нужно ничего домысливать — ему будет намного проще согласиться с тем, что он видит, или понять, что конкретно нужно поправить.
2. Стройте аргументы, опираясь на результаты аналитики и исследования. Разговор о дизайне без опоры на исследования быстро скатится в спор о вкусах. И в этом конфликте у вас не будет преимуществ перед заказчиком. Потому что это он вам платит.
Подкрепляйте решение фактами. Например, покажите, как похожий приём уже работает у сильных игроков рынка. Или, наоборот, покажите, что все конкуренты используют один и тот же цвет или паттерн. И именно поэтому стоит от него уйти, чтобы выделиться.
Кейс «Клиники медицины кожи» показывает, что затраты на этапе пресейла окупаются на защите. Когда мы презентовали готовый концепт айдентики, заказчик принял её без единой правки. Это прямое следствие качественной подготовки к продаже.
Да, работа во время пресейла — это сложный этап, который занимает много времени и несёт в себе риски. Но он полностью себя оправдывает такими результатами, как на этом проекте.
Даже при хорошей защите концепции какие-то правки будут почти всегда. Но если решение строилось на качественном изучении заказчика, его ниши и конкурентов, доработки обычно приходят точечные. И не нужно переделать всё с нуля.
Как общаться с заказчиком, когда он озвучивает правки:
Говорите спокойно и уверенно. Тон и тембр речи на созвоне работает не хуже самих аргументов. Уверенный, спокойный голос и позиция эксперта сами по себе снижают число случайных, эмоциональных комментариев. Заказчику сложнее давить на вас, если вы держитесь на равных.
Дальше важно различать сами правки. Они бывают двух типов, и реагировать на них нужно по-разному.
Слушайте комментарии, которые опираются на знание бизнеса. Заказчик знает свой бизнес лучше вас. Иногда он замечает то, что вы могли упустить. Даже если в моменте комментарий звучит странно или неприменимо. Прежде чем спорить, разберитесь в логике такого комментария.
Отбивайте комментарии, которые опираются на личный вкус. Иногда заказчик настаивает на правке просто потому, что ему так нравится. Здесь, как и на презентации проекта, работает опора на анализ рынка и конкурентов. Аргумент, основанный на аналитику и результаты исследования, всегда сильнее аргумента, основанного на вкусе или личном опыте.
Вместе эти три принципа помогают держать этап доработки проекта под контролем — без бесконечной карусели с правками.
После всех правок и финального согласования айдентики переходим к сборке гайдбука.
Гайдбук фиксирует все правила использования фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, композицию, поведение графики на разных носителях. Он нужен, чтобы с айдентикой могли работать и сам заказчик, и его подрядчики со стороны — и делали это правильно.
Начинайте сборку гайда только после того, как система полностью согласована с заказчиком. Если собирать гайд параллельно с утверждением концепции, есть риск: то, что не понравится на защите, придётся пересобирать заново.
Мы в AffArts сначала продумываем всю систему для себя — графику и то, как она работает, — и только после всех согласований переходим к гайду. К этому моменту система уже складывается в голове. Понятно, как шрифт работает в разных сценариях, как ведёт себя графика, как можно миксовать элементы. Остаётся только зафиксировать всё это в тексте.
Сначала согласуйте структуру гайда, и только потом переходите к дизайну. Если заказчик переживает за объём и содержание будущего документа, покажите ему раскладку по страницам ещё до сборки. Получится своего рода оглавление, где видно каждый раздел и краткое описание того, что там будет. Заказчик увидит весь объём — например, 40 слайдов — и убедится, что вы учли все нюансы. Когда структуру согласуют, переходите к дизайну самого гайда.
Описывайте решения подробно, но просто. Типовые гайды часто делают неинформативными: «вот логотип, вот цвета, вот шрифты». И не понятно, как этим всем пользоваться.
Вместо этого подробно опишите всю разработанную систему. Например:
где именно графические элементы могут стоять на макете и с каким отступом от края;
какие дополнительные оттенки использовать, если для конкретной задачи не хватает цветов из основной палитры;
как элемент должен меняться при переносе с одного формата на другой, например, с квадратного поста в вертикальную сторис или на печать.
какие шрифты и их параметры, включая межстрочные и межбуквенные расстояния, использовать для заголовков и для основного текста.
При этом пишите текст простым, человеческим языком — короткими, тезисными фразами, без заумных правил.
Последний этап работы с айдентикой — финальный звонок с заказчиком. На нём вам будет нужно продемонстрировать гайд, который вы собрали. Пройдитесь по документу вместе с клиентом, разберите конкретные решения, объясните логику правил. Если заказчик сам всё поймёт на этом созвоне, дальше гайдом смогут пользоваться и другие люди — без проблем и лишних вопросов.
Предложите продолжить работу по реализации всех носителей вместе. Вы создатель этого фирменного стиля и всё о нём знаете. Заказчику проще продолжить работать с вами, чем искать кого-то нового.
Если клиент всё равно уходит к другим подрядчикам — предложите консультации. Например, вы можете выйти на созвон с командой веб-разработчиков, которая получила от заказчика ваш гайд. Разберите документ, объясните, как нужно использовать элементы стиля в каких местах. И вместе набросайте первые идеи для будущей концепции сайта. Или, если подрядчик уже подготовил материалы по вашему гайду — макеты сайта или любые другие носители, — отсмотрите их и дайте обратную связь.
Вы можете использовать консультации для нескольких целей:
1. Сама консультация — это дополнительная оплачиваемая работа.
2. Оставаясь рядом с проектом, вы увидите, что заказчику может понадобиться дальше. Так вы сможете предложить новую услугу.
3. Консультации могут защитить вашу репутацию. Если другая команда облажается, когда будет реализовывать ваш фирменный стиль без вашего участия, заказчик может связать это с качеством самой айдентики. Когда вы участвуете как консультант, вы можете проследить, чтобы стиль в реальности выглядел так, как вы задумали. И если итог получится удачным, у вас на руках будет доказательство, что ваш гайд работает даже в чужих руках. И его можно будет показывать будущим заказчикам как подтверждение качества.
Планируйте возможные будущие проекты заранее, оставайтесь на связи с клиентом после сдачи проекта и поддерживайте с ним контакт — тогда он вернётся сам.
Когда мы закончили работу над айдентикой для «Клиники медицины кожи» и сдали проект, их команда вернулась к нам за отдельным заказом. Им нужно было оформить витрины и фасады в новом фирменном стиле.
Дело в том, что ещё на этапе презентации референсов мы показали заказчику, как элементы фирстиля могут смотреть на фасаде здания. Когда проект был готов, компания вспомнила об этом и заказал именно такую реализацию.
Читайте полный кейс по айдентике для «Клиники медицины кожи»
Эту статью мы написали по мотивам выступления нашего старшего графического дизайнера Екатерины Таняевой.
Смотреть доклад в «ВК» I Смотреть на Youtube
С докладом Катя выступила на прошлогоднем «Дизайн-джеме» в Оренбурге — первой конференции для дизайнеров, которую организовала наша команда AffArts.
В ноябре мы планируем провести второй «Дизайн-джем». Если вы из Оренбурга или хотите посетить наш славный город — приходите, будет интересно. Все подробности и анонс нового мероприятия будут в Telegram-чате «Дизайн-джема».
Следите за нами и в других каналах — там мы делимся кейсами, разборами и закулисьем работы агентства: Telegram-канал AffArts, инст*, страница агентства на Workspace.
А оценить наши работы работы можно на Dprofile.
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
