Что еще нужно знать собственнику, кроме ДРР и ROMI в контекстной рекламе?

Перед тем, как ознакомиться со статьей, предлагаю познакомиться с нами

https://dicontext.ru/dcntxt?utm_source=ws

После статьи про ДРР, ROMI и CPO нас спросили: "хорошо, я вижу, что реклама окупается сейчас, а откуда мне знать, сколько я вообще могу платить за клиента?".

Это про CAC и LTV, и без них любая попытка снизить лид превращается в угадывание.

Разберем, что это за метрики, как они связаны между собой и почему именно их пересечение, а не CPL и не ДРР по отдельности определяет, можно ли масштабировать бюджет.

CAC (Customer Acquisition Cost) - сколько стоит клиент на самом деле

CAC - это полная стоимость привлечения одного клиента, а не одной заявки. В отличие от CPL, где считается только реклама, в CAC закладываются все расходы на привлечение - сама реклама, зарплата или комиссия отдела продаж, стоимость CRM и связи, иногда доля затрат на маркетинг-команду.

CAC = Все расходы на привлечение ÷ Число новых клиентов

Пример: на рекламу и отдел продаж за месяц ушло 400 000 р, пришло 20 новых клиентов. CAC = 20 000 р. Это уже не стоимость лида, это реальная себестоимость нового клиента для бизнеса.

LTV (Lifetime Value) - сколько клиент приносит за все время

LTV показывает не разовую сделку, а суммарную выручку с клиента за весь срок сотрудничества с учетом повторных покупок, продления договора, апсейлов.

Пример: разовая покупка приносит 8 000 р, но 40% клиентов покупают повторно еще дважды в течение года. Реальный LTV такого клиента не 8 000 р, а ближе к 14–15 000 р. Разница огромная, и она напрямую определяет, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение.

Главное число - соотношение LTV к CAC

Сами по себе CAC и LTV мало что говорят, важно их соотношение.

Правило, на которое ориентируется большинство бизнесов:

LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC.

• Если LTV/CAC меньше 1 - вы теряете деньги на каждом клиенте, и чем больше рекламный бюджет, тем быстрее растут убытки.

• ---

  Разместите
  тендер бесплатно

  Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.

  Заполнить заявку 13706 тендеров
  проведено за восемь лет работы нашего сайта.

  ---

  Если LTV/CAC около 1–2 - бизнес балансирует на грани, любая просадка конверсии или рост цены клика уводит в минус.

• Если LTV/CAC от 3 и выше - есть запас прочности, и бюджет можно масштабировать, не рискуя кассовым разрывом.

Возьмем пример из статьи про ДРР и ROMI - https://workspace.ru/blog/drr-romi-cpo-prostym-yazykom-metriki-po-kotorym-vidno-okupaetsya-li-reklama/

где стоимость привлечения клиента 10 000 р, средний доход с одной сделки 8 000 р. На коротких промежутках это может казаться приемлемым . Но если посчитать LTV с учетом повторных покупок и он окажется не выше 12 000 р, соотношение LTV/CAC составит 1,2 и масштабирование такого бюджета быстро приведет к разрыву в кассе.

Точка окупаемости. Когда клиент выходит в плюс

Отдельный вопрос не только сколько принесет клиент, а когда он окупит стоимость своего привлечения. Если CAC отбивается за первую сделку, то риски минимальны. Если для окупаемости нужны вторая и третья покупки через полгода, то бизнес несколько месяцев работает в минус по каждому новому клиенту, и это нужно закладывать в кассовый план, а не узнавать постфактум.

Точка окупаемости особенно критична при масштабировании и чем быстрее вы наращиваете число новых клиентов, тем больше кассовый разрыв в моменте, даже если в моменте через полгода-год все выйдет в плюс.

Что из этого держать под рукой собственнику

• CAC - реальная стоимость клиента, а не заявки.

• LTV - сколько клиент приносит за все время, а не за первую сделку.

• LTV / CAC - главный ориентир. Ниже 3 - осторожно с масштабированием, выше 3 - есть запас для роста бюджета.

• Точка окупаемости - через сколько сделок и через какой срок клиент выходит в плюс, чтобы заранее понимать кассовые провалы при росте.

Если подрядчик показывает только CPL и ДРР, но не может сказать, за сколько окупается клиент и какое у вас соотношение LTV к CAC - это повод попросить эти расчеты.

Итог

CPL, CTR и даже ДРР с ROMI - это взгляд на рекламу изнутри одного месяца.

CAC и LTV - взгляд на бизнес в целом. С ними узнаем сколько стоит новый клиент, сколько он принесет и когда эти деньги вернутся.

Именно пересечение этих двух метрик, а не каждая по отдельности, отвечает на главный вопрос собственника - можно расти дальше или сначала нужно навести порядок в экономике.

P.S. Если не уверены, какой у вас сейчас LTV/CAC - это первое, что мы считаем на аудите, до того как обсуждать увеличение бюджета.