Трендвотчинг — это отслеживание трендов в бизнесе, технологиях, обществе и мире в целом. Как правило, в компаниях им занимаются перед проведением стратегических сессий или при запуске нового продукта.
Для чего нужен трендвотчинг. Тренды влияют на потребительское поведение, конкурентную среду и ситуацию на рынке. Мониторинг трендов дает бизнесу оставаться на плаву и вовремя выявлять точки роста.
Этим занимаются трендвотчеры (также трендспоттеры или тренд-аналитики) — специалисты по поиску и анализу трендов. Чаще это обособленные специалисты, которые оказывают компаниям консалтинговые услуги на основе своих наблюдений, но есть и инхаус-трендвотчеры. Профессия пока малопопулярна, она входит в список «100 профессий будущего» от РБК.
В малом и среднем бизнесе роль трендвотчера неосознанно берут на себя предприниматели, менеджеры и маркетологи, которые не являются профессиональными «ловцами трендов». Поэтому мы разобрались в трендвотчинге и подготовили этот материал.
В статье:
словарь трендвотчера;
методология поиска трендов;
источники информации для отслеживания трендов.
Если у вас есть свое дело и вам нужен специалист для развития бизнеса — создайте задачу для маркетологов на Workspace. На нашей площадке зарегистрировано более 10 000 digital-агентств. Среди них большое количество профессионалов, которые работали с компаниями мировой величины — можете изучить кейсы нашей премии. Workspace — это тендерная площадка № 1 в сфере digital. Собирайте отклики и выберите подходящего исполнителя.
Читайте также:
Инсайт-менеджмент: новый инструмент для исследований рынка и мнений потребителей
Прежде чем перейти к прикладной части, разберемся с основными понятиями трендвотчинга.
Тренд в трендвотчинге в широком смысле — это долгосрочное и устойчивое изменение в нише, отрасли или мире. Тренды классифицируются по масштабу и длительности.
Мегатренд — мировой долгосрочный тренд, который длится более 10 лет. Например, к мегатрендам относят всемирную цифровизацию и автоматизацию.
Макротренд — долгосрочный тренд, который также длится более 10 лет, но не относится ко всему миру, только к нескольким странам или континенту. Пример: толерантность к меньшинствам на западе.
Тренд — длится от 3 до 10 лет, относится к отдельной отрасли, а также нескольким странам или стране. Пример: импортозамещение в России.
Микротренд — это небольшое изменение, которой происходит в отдельной отрасли и длится от 1 до 3 лет. Пример: развитие российских видеохостингов в связи с возможной блокировкой YouTube.
Сигнал — это событие или явление, которое указывает на какую-либо тенденцию. Пример: релиз ChatGPT и его резкий рост популярности.
Задача трендвотчера выявить такие сигналы, кластеризовать их в тренды и выразить инсайты на основе трендов. Сигналом может быть все что угодно: релиз нового продукта, результаты маркетингового исследования, изменения в законодательстве или природные явления.
Драйвер — это фактор, который положительно влияет на развитие тренда. Пример: резкое развитие нейросетей положительно влияет на тренд внедрения ИИ в рабочие процессы.
Барьер — это фактор, который затормаживает развитие тренда. Пример: налог на прибыль с криптовалюты в РФ, который тормозит развитие отрасли.
Для разных трендов барьеры могут выполнять функции драйверов и наоборот. Например, отключение монетизации в YouTube для российских блогеров стало драйвером для развития отечественных видеохостингов, таких как «VK Видео», про который мы написали отдельную статью.
Мода — это тенденция, которая относится к определенной нише и меняется из года в год, поэтому не является полноценным трендом. Пример: новый цвет года от института цвета Pantone, которые являются трендсеттерами в отрасли дизайна.
Хайп — это краткосрочное мимолетное явление, которое быстро набирает популярность и так же быстро угасает. Пример: спиннеры и соцсеть Clubhouse. Такие явления тоже могут оказывать влияние на отрасль. Например, фича Clubhouse с видеоконференциями перешла в Telegram и «ВКонтакте».
Карта трендов — визуальное отображение выявленных трендов и сигналов, которое внешне похоже на карту метро. На карте отображаются элементы и связи между ними. Бывает, что какой-то тренд не связан с другими — на карте он будет выглядеть как отдельная точка. Карта помогает окинуть взглядом всю картину при трендвотчинге.
Пример карты трендов, изображение взято с сайта RBC.ru
Теперь перейдем к методологии.
Несмотря на то, что инсайты из трендвотчинга применяются при принятии стратегических решений, эффективный трендвотчинг — это непрерывный и итеративный процесс. Работа с сигналами принесет плоды, если собирать их регулярно, не забывать их фиксировать и дополнительно мониторить смежные отрасли.
Процесс трендвотчинга состоит из нескольких этапов:
Цель исследования будет исходить из глобальных целей и миссии компании — они подскажут направление поиска сигналов. Также следование миссии компании спасет от поворота «не туда».
Антипример: скандал вокруг «Вкусвилла», когда они опубликовали пост «Рецепты семейного счастья» с фотографией семьи нетрадиционной сексуальной ориентации, чтобы попасть в макротренд толерантности. На публикацию негативно отреагировала общественность, после чего «ВкусВилл» удалили публикацию. После этого на них обрушилась дополнительная волна негодования от людей, которые изначально поддержали их публикацию.
Тот самый скандальный креатив «ВкусВилл»
Если бы во «ВкусВилле» провели трендвотчинг-сессию с целью определения посылов в рекламе, на которые положительно отреагирует общественность, этой публикации бы не существовало. Трендвотчинг-сессия выявила бы, что в России мало сигналов, которые свидетельствуют о положительном принятии подобной повестки, а еще есть большой барьер со стороны общественности и государства.
Прикладные цели трендвотчинга могут быть разными: выход на новый рынок с новым продуктом, формирование маркетинговой стратегии на будущее или оценка рисков при движении компании по привычному курсу.
Специалист собирает источники, которые соответствуют бизнесу, начинает собирать сигналы, кластеризовать их и выявлять инсайты. Далее проводится классификация трендов по отраслям, временным рамкам, потребительским сегментам и другим характеристикам. После этого проводится оценка значимости трендов, как с положительным, так и с отрицательным эффектом для компании.
Информацию можно собирать как угодно, лишь бы в ней было удобно ориентироваться. Карта трендов неудобна тем, что мире постоянно происходят какие-то события, а править ее с появлением новых сигналов неудобно. В качестве альтернативы можно использовать программу Obsidian, которая поддерживает такой метод хранения информации, как Zettelkasten. Это паутина из заметок, которые можно объединять между собой связями — похоже на нейросеть. Еще там можно добавлять теги-классификаторы.
Пример базы данных в Obsidian
Чтобы картина мира была наиболее достоверной, мониторингу сигналов нужно уделять каждый день, но на это не нужно много времени — достаточно пролистать все подходящие источники информации и зафиксировать важные сигналы.
Существует 2 метода работы с информацией в трендвотчинге:
Снизу вверх (Bottom-Up) — способ, при котором небольшие сигналы (кейсы) соотносятся с глобальными гипотезами. Трендвотчер выясняет, совпадает ли их направление с гипотетическими трендами или нет.
Сверху вниз (Top-Down) — способ, при котором эксперт изучает глобальные гипотетические тренды и находит подтверждение их действия в частных кейсах.
Инсайты, полученные после сбора данных, используются при создании или формировании стратегии.
После составления стратегии генерируются гипотезы, направленные на достижение целей, отраженных в стратегии.
После того, как инсайты внедрены в стратегию, нужно отслеживать результаты, а также реакцию рынка и общественности. Тренды могут меняться, гипотезы могут не оправдаться, поэтому нужно быть наготове внести корректировки в стратегию. Обычно «калибровка» стратегии проходит каждые
Далее перечислим источники, которые используются специалистами для поиска сигналов.
Читайте также:
Мониторинг и анализ цен конкурентов, способы его проведения и расшифровка результатов
Первичные источники маркетинговой информации — это данные, которые собираются компанией из «первых рук», а не готовых отчетов, специально для определенной цели.
Что относится к первичным источникам информации:
Комментарии людей в отслеживаемых сообществах социальных сетей или треды на подходящих форумах.
Отзывы клиентов, полученные через опросы, интервью или обратную связь.
Прямое наблюдение за изменениями в отрасли и конкурентами.
Общение с лидерами отрасли и другими трендвотчерами для получения их экспертизы и анализа текущей ситуации.
Отслеживание упоминаний бренда с помощью специальных сервисов, таких как YouScan или Brand Analytics.
Данные Big Data, обработанные специально для трендвотчинга.
Вторичные источники информации — это готовые данные, которые предназначались для других целей. Сюда относятся аналитические отчеты, новости, статьи, а также контент в других форматах, который уже опубликован или продается заинтересованным лицам.
Что относится ко вторичным источникам информации:
Новости и статьи в отраслевых и экспертных источниках.
Внутренние аналитические данные компании по финансовым метрикам.
Данные веб-аналитики, например Google Analytics и «Яндекс.Метрики», в том числе данные по рекламным кампаниям.
Данные сервисов Google Trends и «Яндекс.Вордстат» по изменениям в частности нужных ключевых запросов.
Собрали список из профессиональных источников информации, которыми пользуются трендвотчеры.
Читайте также:
Примеры и способы выявления потребностей клиентов — от опросов до глубинных интервью
TrendWatching — сервис с платной аналитической платформой, собственным блогом и бесплатной рассылкой с трендбуками.
Trend Hunter — платформа, которая собирает мировые тренды в различных отраслях. Сервис использует Big Data и искусственный интеллект.
Springwise — еще один популярный агрегатор трендов, который систематизирует данные и предоставляет их в виде трендбуков.
CB Insights — платная платформа с собственным SaaS-сервисом, на котором размещена аналитическая информация.
Recorded Future — SaaS-сервис, который фиксирует данные о кибербезопасности. Платформа использует методы машинного обучения и обработки естественного языка для непрерывного сбора и систематизации данных из открытой сети, дарквеба и технических источников. Можно использовать для отслеживания барьеров.
Hashtagify — сервис для отслеживания частотности хештегов.
«Экспертосфера» — Telegram-канал российского сообщества профессиональных аналитиков, в котором публикуются различные отраслевые отчеты.
Olya_v_trende — Telegram-канал Ольги Ереминой, профессионального трендвотчера. Ольга работала с такими компаниями, как «РБК», «Гарант» и Ozon. Кроме трендов и инсайтов, Ольга публикует полезную информацию по трендвотчингу.
Подборки трендбуков и трендбуки на 2023 год, которые заслуживают внимания:
Подборка отчетов и трендбуков от «Экспертосферы» — папка в Google-диске с огромным количеством отчетов от ведущих консалтинговых, аналитических и трендвотчинговых сервисов на 2023 год и далее.
Трендбук от Wunderman Thompson — мирового агентства глобальных маркетинговых коммуникаций. Здесь 100 трендов на 2023 год.
Трендбук по технологическим трендам на 2023 год от McKinsey & Company — всемирно известной консалтинговой компании.
Трендбук по технологическим трендам на 2023 год от CB Insights.
Отраслевые тренды 2023 года по версии консалтинговой фирмы FTI.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
