Контент-маркетинг — это одна из разновидностей маркетинга, при которой бизнес генерирует контент, полезный для целевой аудитории. Такой контент может содержать продающую часть, но в первую очередь он решает задачи аудитории: дает прикладную информацию или развлекает ее.
Простой пример: блог Workspace — это контент-маркетинговый проект. Наш сайт — тендерная площадка в сфере digital-работ. Нам нужно привлекать новых заказчиков и исполнителей, а также в целом повышать узнаваемость нашего сайта. Эти задачи мы решаем через наш блог. Если вас заинтересовал контент-маркетинг, вы скорее всего являетесь потенциальным заказчиком или будущим контент-маркетологом — вы-то нам и нужны.
Далее в статье:
какие задачи выполняет контент-маркетинг;
какие недостатки есть у контент-маркетинга;
какие форматы контента чаще всего используют в контент-маркетинге;
как разработать контент-маркетинговую стратегию.
Если вашему бизнесу нужны услуги по контент-маркетингу — создайте задачу для контент-маркетинговых агентств на Workspace. На нашей площадке зарегистрировано более 17 000 digital-агентств и десятки тысяч специалистов. Опубликуйте задачу, собирайте отклики и выберите подходящего исполнителя. Workspace — тендерная площадка № 1 в сфере digital.
Если контент помогает аудитории или развлекает ее, аудитория начинает теплее относиться к компании, которая производит хороший контент.
Чем чаще аудитория сталкивается с брендированным контентом, тем сильнее бренд «отпечатывается» ее памяти.
Читайте также:
10 способов повысить узнаваемость бренда в 2023 году
Работы по контент-маркетингу связаны не только с производством, но и с дистрибуцией контента — иначе его никто не увидит. Тем самым, о бренде узнает новая аудитория.
Даже если контент-маркетинговая стратегия не подразумевает продажу продукта «в лоб», продукт можно нативно интегрировать в контент, который будет решать задачи аудитории. Например, использовать продукт в качестве примера средства для удовлетворения потребности клиента. Хоть прямые продажи и не являются первостепенной задачей контент-маркетинга, через контент можно и нужно рекламировать свой продукт — одно другому не мешает.
Например, у Skillbox Media в конце новости про компьютерную игру расположена конверсионная вставка, которая рекламирует курс по разработке игр
Если клиенты удовлетворены услугами компании и регулярно получают от нее качественный контент, вряд-ли клиенты забудут о компании и отправятся к конкурентам.
Если компания попадает в конфликтную ситуацию, ее контент выступит противовесом в инфополе. Лояльная аудитория с меньшей вероятностью включится в конфликт.
Публикация качественного контента позволяет компании проявить себя в качестве эксперта в своей области.
Если у компании есть собственные площадки с большим количеством аудитории, ей проще и дешевле транслировать нужную информацию.
Если контент публикуется на сайте, он укрепляет его позиции с точки зрения SEO. Например, статьи в нашем блоге SEO-оптимизированы, они пишутся с учетом поисковых запросов. Если вы хотите так же, читайте нашу статью: «Как составить ТЗ для копирайтера на статью: полное руководство». В блоге можно ставить ссылки со статей на коммерческие страницы, тогда их позиции тоже вырастут.
И все бы хорошо, но у контент-маркетинга есть и недостатки.
Прежде чем контент-маркетинг принесет ощутимый результат, пройдет много времени. Нужно будет опубликовать много контента и постоянно заниматься его дистрибуцией, чтобы наработать достаточно большую аудиторию, среди которой будет много клиентов.
Например, коммерческий блог, заточенный под SEO, нужно вести минимум пару лет, чтобы он набрал достаточное количество аудитории без вложений в рекламу. Зато в долгосрочной перспективе такой блог может приводить более дешевых лидов, если сравнивать его с другими каналами привлечения клиентов.
Если контекстная реклама по «горячим» запросам легко отслеживается в системах веб-аналитики, конверсии из блога или сообщества могут быть незамеченными. Например, человек может может несколько раз прийти в блог, чтобы читать статьи, а через пару месяцев зайти на коммерческую страницу сайта, чтобы приобрести продукт. Чтобы отслеживать такие конверсии, на сайт нужно внедрять системы сквозной аналитики, которые будут связывать разные сессии одного и того же пользователя, но и они подвержены рискам.
Эффект от контент-маркетинга можно более-менее точно отследить только по метрикам отслеживания эффективности самого контента — просмотрам и вовлеченности.
Константин Рудов:
Главный редактор блога SMMplanner, контент-маркетолог
В некоторых нишах можно полностью окупить все вложения в блог и вывести его на чистую прибыль уже через год после его создания. Но для этого нужно отслеживать продажи из блога. Удобнее всего это делать в случае инфопродуктов — легко фиксировать записи на бесплатный курс или автовебинар, и дальнейшие продажи оттуда. В случае же других ниш, с отслеживанием продаж могут быть проблемы. Обычно блог влияет на продажи косвенно — повышает ранжирование по коммерческим запросам, производит имиджевый эффект, приводит клиента спустя какое-то время после прочтения статьи. Поэтому основным кипиай блога обычно является количество трафика, который он получает.
Пример: аудитория блога SMMplanner, которая поднялась со 100 до 600 тысяч в основном благодаря SEO-статьям
В среднем, качественный постинг в соцсети с учетом рекламного бюджета будут стоить от 80 тысяч ?, а ведение коммерческого блога — от 200 тысяч. Потребуется не меньше года, чтобы эти инвестиции окупились. Видеопродакшн будет стоить еще дороже. Можно сэкономить, если взять часть процессов на себя, но для этого нужно обладать должными компетенциями и достаточными ресурсами.
Наработанная аудитория быстро растеряется, если заниматься контент-маркетингом с нуля и публиковать контент стихийно. Чтобы этого избежать, нужно следовать заранее заготовленному медиаплану.
Далее разберу популярные форматы контента, которые применяют в контент-маркетинге.
Читайте также:
7 способов переупаковки контента: как сэкономить на создании статей, постов и видео
Это могут быть как информативные посты, так и мемы, которые поднимают настроение аудитории и повышают ее лояльность. Форматы контента ограничены лишь возможностями соцсетей: это могут быть истории, вертикальные видео, опросы и даже статьи. Также в соцсети можно и нужно анонсировать материалы из сайта.
Например, Aviasales может позволить себе постить сомнительные новости — у бренда шутливая интонация в соцсетях и за счет этого он интересен аудитории
В основном это SEO-статьи с прикладной информацией, реже — интервью, кейсы, инфографика и исследования.
Статьи могут публиковаться как на блоге сайта, так и на внешних площадках, таких как VC.ru, «Хабр» и «Пикабу» — там есть своя аудитория, а еще туда можно бесплатно публиковать неуникальный контент. Бывает, что материалы публикуются в известных СМИ, таких как Forbes. Чаще всего это делают для решения PR-задач — публиковаться в таких СМИ очень дорого и неэффективно, если исходить из рамок стратегии внешнего контент-маркетинга.
Если речь идет не о вертикальных видно, чаще всего компании заводят себе каналы на YouTube. В этом есть риск — площадку могут заблокировать из-за напряженной политической обстановки, от чего все усилия могут пойти насмарку. Лучшая альтернатива YouTube — площадка «VK Видео», мы подготовили на нее обзор: «VK Видео как альтернатива при блокировке YouTube: обзор площадки и ее критика».
Пример увлекательного видеоблога на YouTube — «Амоблог», который рекламирует AmoCRM. В блоге рассказывается о бизнесе и маркетинге, но информация подается с юмором и в «дерзкой» тональности, потому что целевая аудитория блога — молодые предприниматели, которым пригодится CRM. Правда, продакшн одного такого ролика точно стоит больше сотни тысяч рублей
Чаще всего email-рассылки применяют для анонсирования материалов из блога, реже — в качестве площадок дистрибуции уникального контента.
У сервиса SMMplanner есть еженедельная рассылка, в которой главный редактор Константин Рудов анонсирует статьи, вышедшие в блоге за этот период
Этот формат используется реже остальных, потому что аудиоподкасты сложно производить: нужен сценарий и харизматичный ведущий с приятным голосом. Подкасты сложно рекламировать, но можно подать заявки в стриминговые сервисы, чтобы попасть в их подборки. Тогда есть вероятность, что подкаст бесплатно наберет дополнительную аудиторию.
Брендированные подкасты, которые опубликованы в «Яндекс.Музыке»
Читайте также:
Современный маркетинг: как использовать подкастинг
Живые выступления используются в качестве дополнительного формата контента — снимать их часто ресурсозатратно и неэффективно. Эфиры нужно транслировать, когда у бизнеса уже сформировалась большая постоянная аудитория.
Спецпроекты — это широкое понятие, которое охватывает разнообразные форматы контента. Сюда можно отнести онлайн-игры, статьи с rich-контентом, квизы, электронные книги и даже мобильные приложения.
Со спецпроектами работать тяжелее всего: их дорого производить, а еще для их дистрибуции необходима отдельная маркетинговая кампания. Зато увлекательный спецпроект может стать вирусным и собрать больше аудитории, нежели более популярные форматы контент-марктинга.
Онлайн-игра от sports.ru и букмкерской конторы «Бетсити». У нее была интересная механика привлечения клиентов: во время проведения Лиги Чемпионов пользователь выбирал любимый клуб. После того, как он сыграл в игру, ему давали бесплатную ставку на матч его любимой футбольной команды
Далее коротко о главном — как создать контент-маркетинговую стратегию.
От цели будет зависеть все: от форматов публикаций до тональности коммуникации с аудиторией. Например, для повышения продаж лучше писать прикладные руководства или обзоры и размещать в них конверсионные вставки. Для повышения лояльности аудитории — сделать развлекательное бренд-медиа. Так же и с соцсетями — через мемы продавать сложнее.
Чтобы целеполагание было эффективным, нужно воспользоваться методом SMART. При нем цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени. Например «добиться 10 000 уникальных читателей блога в месяц до конца 2024 года». После общую цель можно будет декомпозировать на промежуточные KPI.
Особенности целевой аудитории повлияют на темы, форматы контента и и тональность коммуникации. Про работу с ЦА у нас есть отдельная статья: «Анализ целевой аудитории: как определить целевую аудиторию».
Нужно изучить:
на каких площадках конкуренты публикуют контент;
какая стилистика у их контента;
какие форматы;
как часто они публикуют контент;
какие у них показатели просмотров, вовлеченности (если соцсеть, с сервисом LiveDune) и посещаемости статей блога (если сайт, с сервисом Similarweb);
как устроена их контент-маркетинговая воронка.
Эти данные помогут оценить эффективность контент-маркетинга у конкурентов, внедрить их лучшие приемы и отстроиться от них.
На этом этапе нужно прикинуть свои возможности по производству контента и выбрать места, на которых будет публиковаться контент. Также нужно выстроить собственную воронку продаж, представив путь покупателя, пришедшего благодаря контент-маркетингу.
Читайте также:
CJM: 10 советов по созданию эффективной карты пути клиента
Нужно выявить те форматы контента, которые будут полезными или увлекательными для вашей целевой аудитории. Все идеи нужно собрать в документ, чтобы на его основе составлять ежемесячные контент-планы. Также стоит заранее подумать о источниках фактуры для будущих материалов, будь то эксперт, подходящий информационный ресурс или мемолог уровня senior.
Читайте также:
Где и как искать свежие новости для Телеграм-канала, чата или группы во ВКонтакте
Работа над контент-маркетинговой стратегией — итерационный процесс. Вероятно, что ваши гипотезы не сработают. Наработанный опыт подскажет, как изменить контент-маркетинговую стратегию, чтобы повысить вероятность достижения цели.
Если у вас остались вопросы или наблюдения касаемо статьи — пишите их в комментарии.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
