Узнаваемость бренда (brand awareness) — ключевой показатель эффективности торговой марки на рынке. Если бренд на слуху и славится хорошей репутацией, клиенты будут охотнее покупать его продукт.
Расскажем, что такое узнаваемость бренда и сосредоточимся на способах ее повышения, актуальных в 2023 году.
Узнаваемость бренда — это характеристика, которая отражает, может ли потребитель вспомнить или распознать торговую марку. У узнаваемости бренда есть степени, которые отражают условия, необходимые для распознавания бренда покупателем.
Brand recognition (узнаваемость с подсказкой) — аудитория вспомнит торговую марку, если увидит ее элементы брендинга, такие как логотип.
Brand recall (отзыв о бренде) — пользователь может вспомнить бренд без подсказок среди ряда схожих брендов.
Top of mind (первый бренд) — бренд, который ассоциируется с категорией товаров. Яркие примеры: сканеры Xerox или внедорожники Jeep.
Чем выше степень узнаваемости бренда, тем лучше — компания получает от этого ряд положительных преимуществ.
Узнаваемость бренда важна для всех компаний, но особенно — для компаний, которые производят товары народного потребления. Для них это основной способ увеличить продажи. К примеру, покупатель пришел в магазин за растительным маслом: бутылки разных брендов стоят на прилавке, они примерно одинаковы по объему и цене. Если продукты не различаются, покупатель возьмет бутылку масла более знакомого бренда.
Если ни один бренд не известен покупателю, с большей вероятностью он просто выберет бутылку подешевле
Известность и положительная репутация бренда влияют на разовый выбор продукта и на его регулярное приобретение. Это заметнее всего в случае с товарами народного потребления. Покупатель будет брать один и тот же продукт, если товар устраивает покупателя по качеству и цене. Если продукта на полке не будет — покупатель может взять альтернативу от другого бренда, но после скорее всего вернется к знакомой торговой марке.
Если люди слышали о торговой марке, их можно отнести к теплой аудитории. Чем больше такой аудитории — тем лучше. Таким людям проще продвигать продукт, чтобы они его покупали.
Для того, чтобы анализировать узнаваемость бренда в оффлайне, нужно проводить масштабные социальные опросы. Также можно отслеживать ключевые маркетинговые метрики и по ним косвенно судить — стал известнее бренд или нет.
Отслеживать эффективность бренда в онлайне можно с помощью специальных сервисов — бесплатных и платных.
Сервисы для отслеживания брендированных запросов в поисковых системах:
в Google — Google Trends,
в «Яндекс» — «Яндекс.Вордстат».
С их помощью можно наблюдать за тем, как часто ищут ваш бренд по ключевым словам.
Сервисы для отслеживания упоминаний бренда в соцсетях и блогах:
Эти сервисы позволяют следить за упоминаниями бренда на сторонних ресурсах, а также переходить по их ссылкам.
Платные сервисы для отслеживания упоминаний бренда:
Chotam — отслеживает упоминания исключительно в соцсетях,
Эти сервисы выполняют ту же функцию, что и Google Alerts с «Яндекс.Блогами», но собирают больше данных за счет более продвинутых систем парсинга.
Нужно создать торговую марку, которая будет отличаться от брендов конкурентов и вызывать положительный отклик у целевой аудитории. Например, линия косметики «Рецепты бабушки Агафьи» — брендинг совпадает с представлениями покупателей о качественной органической косметике и непохож на остальных.
Брендинг подчеркивает достоинства продукта — косметики на органических компонентах без лишней химии
Расскажем о ключевых моментах.
Каким должно быть имя бренда:
вызывающим положительные ассоциации с продуктом;
запоминающимся;
уникальным — это важно для поисковой оптимизации, чтобы можно было занять поисковую выдачу по брендированным запросам.
Визуальное оформление бренда помогает сделать его узнаваемым а также передает его ценности и особенности. Логотип, цветовая палитра и дополнительные графические элементы формируют фирменный стиль, который позволяет отстроиться от конкурентов.
Читайте также:
Бренд и брендбук: что это такое и что с этим делать?
Если вам необходимо разработать фирменный стиль — можете опубликовать задачу для дизайнеров на площадке Workspace. У нас зарегистрировано более 2500 специалистов в этой области. Workspace — единственная тендерная площадка для digital-специалистов, на которой собрались заказчики и исполнители.
Участники конкурса Workspace Digital Awards — REDIN DESIGN AGENCY разработали бренд-стратегию и создали заново дизайн продуктовой линейки бренда «Русский Хлеб». Продуктовая линейка и дизайн упаковок были созданы с учетом предпочтений различных сегментов ЦА, а также дизайна продукции конкурентов
Это нужно, чтобы в топ выдачи не просочился негатив, связанный с вашим брендом, а также ее не заняли ваши конкуренты.
Как занять поисковую выдачу:
создать сайт, оптимизированный под брендированные запросы,
разместить товары на маркетплейсах,
создать профили бизнеса на агрегаторах и сайтах-справочниках, а также «Яндекс.Картах» и Google Maps,
создать страницу о бренде в «Википедии»,
вести социальные сети,
разместиться на сайтах-отзовиках и мотивировать покупателей оставлять там положительные отзывы,
размещать гостевые статьи и пресс-релизы на посещаемых трастовых сайтах,
оптимизировать контент под колдунщики поисковой выдачи Google и «Яндекс».
Жирный плюс — если в топе выдачи по прямому запросу вашего бренда находится ваш сайт. На своем сайте можно опубликовать стратегически выгодную информацию.
Поисковая выдача по брендированному запросу «Роллтон» — бренд занял всю первую страницу, во главе выдачи стоит официальный сайт
Какую информацию можно разместить на своем сайте:
миссию и ценности бренда,
новости, которые выставляют торговую марку в хорошем свете,
продуктовую линейку, в которой будут продвигаться менее известные продукты.
Через новости на сайте «Роллтон» отражает ценности бренда и завоевывает доверие покупателей
К примеру, сейчас компании стараются быть экоактивистами — приносить меньше вреда природе за счет оптимизации бизнес-процессов. Компании гордо заявляют о уменьшении отходов на производстве, пишут об этом на своем сайте и сторонних медиа. Подобные действия не только помогают природе, но и дают дополнительный пиар, который возвышает бренд в рамках целевой аудитории.
Apple одними из первых громко заявили о такой ценности бренда, как защита окружающей среды. Их примеру начали следовать другие бренды
Читайте также:
Почему важно мониторить позиции сайта в поисковиках и как это делать
Если вы торгуете продуктами в оффлайне, мотивируйте пользователей подписаться на ваши соцсети. Регулярные публикации вирального контента будут напоминать о вашем бренде подписчикам и давать дополнительные, условно-бесплатные охваты. Если торговая марка относится к продуктам розничного потребления — можно оставлять QR-коды со ссылками на соцсети прямо на упаковке.
Участники конкурса Workspace Digital Awards — студия Digital Lab разработали для Tele2 онлайн-игру, в которую привлекали пользователей из оффлайн-точек с помощью QR-кодов
Как мотивировать аудиторию подписаться на ваши соцсети:
предоставлять дополнительные скидки или подарки за подписку,
организовывать конкурсы, которые будут проводиться в соцсетях.
В зависимости от категории продукта, можно мотивировать пользователя переходить из соцсетей на сайт или маркетплейсы, чтобы подписчики снова покупали ваш продукт.
Участники конкурса Workspace Digital Awards — агентство «О’Смысле» повысили узнаваемость московского рынка «Таганский Ряд» с помощью создания и продвижения профилей в соцсетях
Ключевая цель охватных рекламных кампаний — повышение узнаваемости бренда. С помощью охватной рекламы нужно заявить о своем продукте как можно большей целевой аудитории и показать рекламу столько раз, чтобы аудитория запомнила бренд. Поэтому, чтобы охватная рекламная кампания была эффективной, нужно заложить бюджет не на короткий период, а на трансляцию рекламы в течение длительного времени.
При работе со сверхбольшими бюджетами, лучшим каналом для охватной рекламы остается телевизор. Если в телевизоре присутствует целевая аудитория бренда, достаточно снять въедливый ролик и показать его зрителям как можно больше раз. Люди не смогут его промотать, а креативная реклама заинтересует зрителя. Еще эффективнее работает серия из нескольких роликов, схожих между собой — так пробьется рекламная слепота.
Реклама в интернете удобна тем, что она содержит конверсионную ссылку на ваш ресурс. Благодаря этому, охватная кампания может не только повышать узнаваемость бренда, но и приводить лидов. Реклама в интернете обойдется на порядок дешевле, чем реклама на федеральных телеканалах, поэтому такой вариант — единственный, который подходит компаниям со средними и малыми бюджетами.
Стратегия ненавистного Аяза Шаябутдинова — вливать огромные бюджеты в таргетированную рекламу, чтобы запомниться. Скриншоты из этого примера взяты из скроллинга одной ленты — он занял всю выдачу, всего я сделал 6 скриншотов
Какие каналы продвижения наиболее эффективны для охватной рекламной кампании:
таргетированная реклама,
аудиореклама во ВКонтакте,
реклама в прероллах на YouTube,
контекстно-медийная реклама в поисковиках.
Для увеличения эффективности рекламной кампании в интернете, креативы должны мотивировать пользователя перейти на посадочную страницу. На пользователей, которые перешли, нужно настраивать ретаргет. Пользователей, которые совершили конверсионное действие — например, регистрацию или покупку, можно отфильтровать от аудитории показа, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.
Виральный контент должен быть эмоциональным, чтобы вызывать отклик у аудитории. Если публикация вызывает эмоции, люди будут делиться вашим контентом и комментировать его, повышая охваты и узнаваемость бренда.
Виральный контент может быть:
развлекательным,
трогательным.
Например, сообщество такси «Максим» публикует по большей части развлекательный контент, который отлично решает задачи узнаваемости бренда
Эмоциональность публикаций в соцсетях будет зависеть от деятельности организации. Сообщество онкологической клиники не может позволить себе публиковать смешные посты. Оно может рассказывать трогательные истории о клиентах, которые прошли лечение, чтобы вызвать позитивный отклик у аудитории.
Врач-онколог рассказывает, из каких побуждений он выбрал такую сложную профессию
Чтобы повысить узнаваемость бренда, сотрудничайте с лидерами мнений, которые интересны вашей целевой аудитории. В зависимости от бюджета, аудитории и масштабов компании, это могут быть как микроинфлюенсеры, так и звезды первой величины. Важно, чтобы ценности компании совпадали с медийным образом инфлюенсера.
Баста — медийное лицо, которое известно молодежи из-за рэп-карьеры, а взрослым — из-за судейства в шоу «Голос». Образ Басты кажется народным и совпадает с ценностями банка «Открытие»
Кроме разовых рекламных кампаний с инфлюенсерами, можно заключать длительные контракты с лидерами мнений, делая их амбассадорами бренда. Бренд-амбассадор — это известная личность, которая становится лицом бренда на различных рекламных креативах. Также бренд-амбассадор может рекламировать бренд нативно: например, появляясь в одежде бренда в публичном поле.
Можно сотрудничать с 2 и более компаниями, которые не являются конкурентами и обладают схожей аудиторией. Например, компания, которая производит электронику, может сотрудничать с интернет-магазином, который торгует аксессуарами для смартфонов.
Каким образом можно проводить кросс-кампании:
взаимный постинг в соцсетях,
размещение материалов в блогах друг друга,
совместное создание контента,
участие в партнерских рекламных акциях,
партнерские скидки,
коллаборации с выпуском совместного продукта.
В зависимости от деятельности компаний, механики рекламных акций могут быть разными. Например, разные бренды сотрудничают с банками, чтобы давать повышенный кэшбек их пользователям. В итоге получается win-win — банк дает выгодное предложение своим клиентам, а бренд получает покупателей среди клиентов банка.
Например, банк «Тинькофф» сотрудничает с различными торговыми марками и проводит кросс-кампании. Те компании тоже анонсируют акции в своих публичных каналах
Бывает, что бренды попадают в новости и паблики с какими-то незаурядными новостями.
Например, недавно соцсети облетела новость о том, что девушка полетела на самолете в Тайланд с котом. В Тайланде девушке запретили въезд в страну с животным, потому что на него не было необходимых документов — попросили или усыпить, или отправить обратно. Девушка летела на самолете Red Wings Airlines. Эта авиакомпания, за свой счет отправила кота обратно в Россию, разобралась с документами и доставила его хозяйке в Тайланд. Новость охватила огромную аудиторию и собрала большое количество положительных отзывов о компании. Что мешает создавать подобные инфоповоды, а потом их продвигать?
Подобные ситуации — лучшая нативная реклама бренда, которая вызовет наибольший отклик у аудитории.
Та самая новость, которую я увидел у знакомого в сторис
Хороший клиентский сервис положительно работает на узнаваемость бренда. Довольные клиенты готовы рекомендовать продукты компании своим знакомым — получается «сарафанное радио». Также клиентский сервис мотивирует пользователей дальше пользоваться продуктами и услугами компании, поднимая LTV.
Какие факторы положительно влияют на клиентский сервис:
быстрая и качественная омниканальная консультация,
размещение доступной вспомогательной информации о продуктах торговой марки,
внедрение качественного клиентского онбординга,
передача возможности клиентам оценивать продукты и оставлять отзывы, чтобы показать общественности, что компания заботится о своих клиентах и улучшить качество сервиса,
систематический внутренний мониторинг качества сервиса и продукции,
индивидуальный подход к клиентам, решение их проблем.
Читайте также:
Клиентский сервис в 2022 году
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
