Определение целевой аудитории — одна из фундаментальных маркетинговых задач для бизнеса. Из-за незнания целевой аудитории действующий бизнес может неэффективно тратить рекламный бюджет, а молодой стартап вообще может разориться на старте.
Что такое целевая аудитория. Это группа людей или компаний, заинтересованная в приобретении товаров или услуг бизнеса. То есть, это потенциальные клиенты, которых важно выделить среди общей аудитории, чтобы не тратить ресурсы компании на остальных людей.
Важно: целевая аудитория бизнеса может состоять из отдельных групп, разных между собой. Это будет зависеть от разнообразия продуктов компании. Например, магазин автозапчастей может торговать покрышками для российских и иностранных автомобилей. Автовладельцам «Лады» не будут нужны покрышки для KIA и наоборот. Поэтому целевую аудиторию важно сегментировать, но к этому мы еще вернемся.
Далее в статье:
зачем нужно знать целевую аудиторию;
на какие виды делится целевая аудитория;
как определить целевую аудиторию при запуске нового продукта или бизнеса;
как собрать информацию о целевой аудитории действующего бизнеса;
зачем и как сегментировать целевую аудиторию;
зачем и как составлять портрет целевой аудитории.
Если вашему бизнесу необходима помощь с анализом целевой аудитории — создайте задачу для маркетологов на Workspace. На нашей площадке зарегистрировано более 1 100 digital-агентств и 2 000 специалистов, которые специализируются на работах по комплексному маркетингу. С ними вы сможете решить любую задачу: от выхода на рынок с новым продуктом до анализа целевой аудитории для подготовки эффективной рекламной кампании. Workspace — это тендерная площадка № 1 в сфере digital.
Если вы хорошо знаете целевую аудиторию, вы сможете эффективнее распорядиться ресурсами и определить лучшие точки роста бизнеса. Как известно, ресурсы бизнеса ограничены и важно вложить их наиболее рационально.
Пример: если бизнес занимается продажей спортивной одежды и обуви, его целевая аудитория будет состоять из нескольких групп: посетителей фитнес-клубов, бегунов, любителей йоги и так далее. Если бизнесу известно, что та или иная группа приносит ему наибольшую прибыль, он может сосредоточить усилия на оптимизацию бизнес-процессов таким образом, чтобы зарабатывать еще больше. Скажем, открыть собственное производство спортивной одежды для посетителей фитнес-клубов, которое обойдется дешевле, чем закупка товара со стороны. А не производство досок с гвоздями для любителей йоги или кроссовок для бегунов.
Развиваться нужно с самых перспективных направлений
Если бизнес хорошо знает свою целевую аудиторию, ее предпочтения и боли, его рекламные креативы будут эффективнее. Они будут точнее попадать в аудиторию и приносить больше продаж.
Пример: если бизнес занимается продажей косметики, а его целевая аудитория — молодые девушки, нужно использовать яркие и модные упаковки, акцентировать внимание на социальных сетях и блогах модных блогеров. Если целевая аудитория — женщины старше 50 лет, нужно использовать более классические и утонченные упаковки, рекламировать продукты в женских журналах и женских телепередачах.
Читайте также:
10 способов повысить узнаваемость бренда в 2023 году
Зная свою целевую аудиторию, бизнес сможет создать тот продукт, который будет подходить ей лучше всего.
Пример: если бизнес занимается производством косметики, а его целевая аудитория — женщины в возрасте от 20 до 35 лет, в косметике нужно использовать ингредиенты, которые помогают бороться с проблемами кожи в этом возрасте, такими как акне и мелкие морщины. Если целевая аудитория — женщины старше 50 лет, нужно использовать ингредиенты, которые помогают бороться с возрастными изменениями кожи — потерей упругости и глубокими морщинами.
Далее разберу виды, по которым можно классифицировать целевую аудиторию.
Основная целевая аудитория — это клиенты, которые покупают продукт, а косвенная — это лица или компании, которые влияют на решение клиентов о приобретении продукта.
Пример: основная целевая аудитория бренда детской зубной пасты — это дети и их родители. Косвенная целевая аудитория — это стоматологи, которые могут порекомендовать эту пасту.
Никто не может понять, почему десятому стоматологу вечно что-то не нравится в зубных щетках и пастах
Широкая целевая аудитория — это группа людей с разными интересами, потребностями и характеристиками, объединенных заинтересованностью в продуктах бизнеса. Узкая целевая аудитория — это конкретная группа людей со схожими характеристиками, заинтересованная в конкретном продукте.
Пример: любители Mercedes — широкая целевая аудитория, а семьи, которые бы хотели купить минивэн Mercedes Vito — узкая целевая аудитория.
Аудитория B2B (Business to Business) — это владельцы компаний, которые покупают продукт других компаний для ведения собственного бизнеса. Аудитория B2C (Business to Client) — это потребители, которые приобретают продукт для себя.
Пример: владельцы точки с шаурмой, которые закупают продукты в Metro для готовки шаурмы — это B2B-аудитория. Люди, которые покупают в Metro продукты домой — это B2C-аудитория.
Далее разберу, как определить целевую аудиторию при запуске нового продукта.
Существуют три метода для определения целевой аудитории, которые можно использовать при открытии нового бизнеса или запуска новой продукции. С их применением можно обойтись без собственных аналитических данных, которых у нового бизнеса просто не будет. Чтобы изучить целевую аудиторию наиболее досконально, лучше применить сразу все методы.
Читайте также:
Срок окупаемости интернет-проекта: что это такое и как его рассчитать
При этом методе целевая аудитория определяется исходя из пользы, которую получает клиент при приобретении продукта. Закрываемая потребность укажет на различные группы целевой аудитории.
Пример: продукт — онлайн-курсы по веб-программированию.
Какие группы целевой аудитории можно выделить:
Люди, которые хотят сменить профессию и начать карьеру в IT-сфере;
Студенты, которые изучают веб-программирование в учебных заведениях и хотят стать экспертнее;
Фрилансеры, которые разрабатывают сайты на готовых шаблонах CMS, но хотят научиться программировать, чтобы делать более сложные сайты и зарабатывать больше.
Этот метод разработал Марк Шеррингтон — основатель консалтинговой фирмы Added Value. Метод заключается в ответах на пять вопросов, из которых сложится понимание целевой аудитории бизнеса.
Какие вопросы включает в себя метод «5W»:
What? (Что?) — краткая характеристика продукта.
Who? (Кто?) — кем является потенциальный клиент.
Why? (Почему?) — что его замотивирует купить товар.
When? (Когда?) — в каких условиях должен оказаться клиент, чтобы приобрести продукт.
Where? (Где?) — где клиент сможет приобрести продукт.
Пример использования метода «5W» для определения целевой аудитории:
What? Мы продаем роскошные часы высокого качества.
Who? Целевая аудитория — люди, которые готовы потратить большие деньги на покупку роскошных часов.
Why? Потенциальные покупатели могут быть мотивированы покупкой часов, чтобы подчеркнуть свой статус и утонченный вкус, а также получить высокое качество и долговечность.
When? Целевая аудитория может быть заинтересована в покупке часов во время особенных событий, таких как юбилеи или корпоративные мероприятия.
Where? Целевая аудитория может приобрести наши часы в розничных магазинах роскошных брендов, на специализированных сайтах по продаже часов и в магазинах Duty Free.
Пример сегментации по методу «5W» взят с сайта insales.com
Этот способ подразумевает анализ реальной ситуации на рынке. Анализ состоит из нескольких этапов.
Изучение маркетинговых исследований, относящихся к вашему продукту.
Некоторые маркетинговые исследования публикуются бесплатно. Например, стоит поискать в «Исследованиях Яндекса», Data Insight и Think with Google. Также можно купить готовое маркетинговое исследование, если оно непубличное или заказать его у маркетинговых агентств, которые специализируются на ресерче. Ваша задача: найти маркетинговые исследования, которые будут содержать данные о целевой аудитории продуктов, аналогичных вашему.
Провести маркетинговый анализ прямых конкурентов.
Нужно изучить все: брендинг, продукт, а также каналы продвижения и торговли конкурентов. В нашем блоге есть ряд статей, посвященных анализу конкурентов в интернет-маркетинге — рекомендуем.
Изучить мнения потенциальных покупателей о продуктах конкурентов на интернет-площадках: форумах, сайтах-отзовиках, соцсетях и так далее.
В нашем блоге есть статья: «Блок негатива: как управлять репутацией компании в интернете». Там мы рассказываем, как следить за репутационным фоном компании — упоминаниях компании и ее продуктов клиентами. Вы можете применить методы, перечисленные в этой статье, но не для анализа вашей компании, а для анализа конкурентов. Эти данные помогут обнаружить вам слабые места в бизнесе конкурента и сделать продукт, который больше понравится покупателям.
Читайте также:
Как стимулировать клиентов оставлять отзывы
Составить описание целевой аудитории.
Далее все полученные данные нужно сгруппировать и составить на их основе описание целевой аудитории. Нужно сделать упор на ее потребностях и ожиданиях от продукта.
Для более глубокого понимания целевой аудитории бизнес может обратиться к собственным источникам аналитических данных.
«Яндекс.Метрика» и Google Analytics предоставляют подробные характеристики целевой аудитории — их можно и нужно анализировать.
Один из отчетов «Яндекс.Метрики», который отражает интересы посетителей сайта
Для лучшего понимания целевой аудитории можно проводить опросы среди клиентов. Клиентов можно опрашивать как по телефону, так и с помощью всплывающего поп-апа на сайте или мобильном приложении. Также можно предлагать клиентам пройти опрос офлайн, предложив заполнить небольшую анкету. Еще можно воспользоваться услугами платных сервисов, таких как «Анкетка.ру» — там людям платят за прохождение опросов.
Данные о целевой аудитории можно собрать из аналитических кабинетов ваших соцсетей, а также проанализировав активность подписчиков: их комментарии и отзывы. С помощью аналитических сервисов и парсеров для соцсетей, таких как Pepper.Ninja, LiveDune и TargetHunter можно изучить аудиторию сообществ конкурентов.
Можно организовать фокус-группу из ваших клиентов, чтобы они поделились мнениями касаемо продукта и рассказали о себе.
Сегментирование целевой аудитории нужно, чтобы делать более персонализированные предложениям вашим клиентам: как в плане продукта, так и в плане рекламных креативов.
Как можно сегментировать аудиторию:
Сюда относятся возраст, пол, уровень дохода, образование и местоположение аудитории.
К этому виду сегментирования относятся интересы вашей целевой аудитории и ее типичные черты поведения.
Пример сегментации по психосоциальным характеристикам для магазина обуви:
Спортсмены — клиенты, которые занимаются спортом и нуждаются в спортивной обуви.
Любители модной одежды — покупатели, следящие за последними модными тенденциями, для которых важно выглядеть стильно.
Любители комфорта — покупатели, которые равнодушны к моде и покупают обувь, исходя из удобства.
Экологически осознанные потребители — клиенты, которые заботятся о природе и носят обувь, изготовленную из перерабатываемых материалов.
Это метод, при котором целевая аудитория сегментируется по давности, частоте и сумме покупок. Он позволяет удерживать и реактивировать клиентов, которые давно не пользовались вашими услугами.
Пример отчета с применением RFM-анализа, взятый из RetailCRM
При этом методе сегментации за основу берутся не характеристики пользователя, а ситуации, которые мотивируют его приобрести ваш продукт.
Пример сегментации по методологии JTBD для производителя кофемашин:
Люди, которые используют кофемашину для заряда энергией.
Люди, которые используют кофемашину, когда хотят насладиться вкусным кофе.
Люди, которые используют кофемашину при приеме гостей и важных событиях.
Далее расскажу, для чего составляют портрет целевой аудитории и как это делать правильно.
Портрет целевой аудитории составляется, чтобы визуализировать потенциальных покупателей. Это помогает добиться наиболее качественной коммуникации при составлении рекламных креативов за счет общения с аудиторией на одном языке и отражении ее потребностей в рекламе.
Ниже приведу пример портрета целевой аудитории. Для наглядности представлю, что бизнес — это образовательная платформа с онлайн-курсами по английскому языку.
Имя: Мария.
Демографические характеристики.
Возраст: 28 лет.
Пол: женский.
Местоположение: Москва, Россия.
Уровень образования: высшее (магистр).
Род занятий: IT-специалист.
Психографические характеристики.
Интересы. Мария интересуется мировой культурой, путешествиями и международными отношениями. Она хочет посещать англоязычные страны и даже участвовать в международных конференциях.
Мотивация. Она стремится улучшить свои навыки английского языка, чтобы уверенно общаться на рабочих встречах и понимать академическую литературу на английском.
Поведение. Мария активна в социальных сетях и ищет информацию о курсах онлайн. Она предпочитает гибкий график обучения, чтобы учиться в свободное время от работы.
Проблемы и потребности.
Проблема: Мария чувствует, что ее навыки английского языка ограничены и не соответствуют ее амбициям и профессиональным целям.
Потребность: Мария ищет онлайн-курс, который предоставит ей высококачественное обучение, персонализированный подход и возможность общения с носителями языка.
Покупательский сценарий.
Мария ищет курсы среднего и продвинутого уровня английского языка. Она хотела бы получать регулярную обратную связь и корректировать свое произношение, чтобы оно было более чистым. Гибкий график обучения позволит ей учиться вечером после работы и в выходные. Она готова инвестировать в качественное обучение, но хочет убедиться, что получит хорошие результаты.
Если у вас есть какие-либо вопросы или наблюдения по теме статьи — ждем вас в комментариях.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
