Главное, что нужно знать всем, кто всерьёз задумался о контент-маркетинге своей компании

Привет! На связи команда Workspace. Написали большой гайд о том, как устроен рынок контент-маркетинга в России, где и у кого можно заказать статьи, видео или фото, в каких случаях выбирать того или иного подрядчика. И немного про популярные нынче нейросети, куда же без них.

Немного статистики

Если говорить глобально, при заказе контента можно пойти тремя основными путями: взять сотрудника в штат, обратиться к фрилансеру-частнику или в специализированное агентство. При заказе на бирже вы тоже будете работать с фрилансером, но через посредника — собственно, биржу. Своих сотрудников у бирж нет.

Больше всего на рынке именно фрилансеров. «Российская Газета» со ссылкой на Solar Staff сообщает, что на 2023 год в РФ насчитывается около 19,3 миллиона тех, кто работает сам на себя.

Фрилансеры могут работать через биржи контента, Avito или напрямую с заказчиками. Например, на популярной бирже с уклоном в текстовый контент ETEXT зарегистрировано 3 миллиона исполнителей.

На популярной бирже с уклоном в текстовый контент ETEXT зарегистрировано 3 миллиона исполнителей

Есть промежуточные варианты вроде продвинутых фрилансеров с небольшим штатом единомышленников: вроде уже не частник, но еще не агентство. Но доля таких случаем невелика и укладывается в статистическую погрешность. А еще один плодовитый специалист-фрилансер вполне может работать в нескольких местах: сидеть в штате агентства, вести пару-тройку собственных заказчиков, да еще и мониторить биржу в поисках денежных заказов.

Точных данных по количеству контент-агентств в России нам найти не удалось, но по опыту можно говорить о тысячах компаний. При этом контент у них может быть как ключевой, так и дополнительной услугой. Например, крупные агентства Texterra или Kokoс.com оказывают услуги и по SEO, и по контексту, и по разработке сайтов, и по копирайтингу — весь комплекс. А «Сделаем», «Итирий» или «Рыба», с которыми мы плотно сотрудничаем — узкоспециализированные контент-агентства.

Возьмем для примера нашу тендерную площадку Workspace, где есть каталог агентств всех направлений. Всего здесь зарегистрировано более 18 тысяч диджитал-агентств. Из них более 1200 агентств предоставляют контент-услуги.

Если смотреть по отраслям, картина такая. Вот исполнители по копирайтингу:

800 компаний занимаются написанием текстов на заказ

С созданием медиаконтента все гораздо скромнее: в каталоге меньше 100 компаний:

85 исполнителей по фото и видео ждут вашу задачу!

По редактуре тоже негусто:

Если вам нужен редактор, придется выбирать из 97 компаний

Международным копирайтингом готовы заняться 94 компании:

Исполнители в категории текстов на иностранных языках

И наконец, если вам нужно размещение контента на сторонних площадках, за эту задачу готовы взяться 184 агентства:

Размещение контента — тоже важная задача маркетинга

Типы игроков рынка контент-маркетинга

Выше мы писали, что есть 3 основных типа исполнителей: фрилансеры, агентства и штатные специалисты, которых вы просто устраиваете на работу и платите им заработную плату. Расскажем, как все устроено в каждом случае и перечислим плюсы и минусы. Все варианты хороши, просто нужно понимать, кому и когда они подойдут.

Фрилансеры

Львиную долю рынка контента занимают именно специалисты-фрилансеры. Агентств и студий на несколько порядков меньше. Миллионы исполнителей — это вам не шутка. К тому же, их число постоянно растет: с 14 миллионов в 2020 году до 19,3 в 2023.

Как устроена работа с фрилансерами

Предельно просто: вы находите подходящего исполнителя, даете ему задачу, он ее выполняет. Вариантов взаимоотношений масса: работать на доверии, по договору или вообще через биржу. О ней мы расскажем чуть ниже.

Деньги обычно перечисляются на карту самозанятого или физического лица.

Кому подойдет:

• В первую очередь тем, кто хочет сэкономить. Расценки фрилансеров одни из самых низких на рынке. Да, есть отдельные профессионалы, которые знают себе цену и работают по ценам агентств, если не выше. Но средняя стоимость труда фрилансера очень даже бюджетная. Опять же, здесь всегда есть огромный выбор по цене. Хотите тексты по 30 рублей за 1000 знаков — нет проблем:

Статьи по 150 рублей — не вопрос

• Тем, кому нужна разовая работа. Сделать видеоролик, написать статью, заполнить карточки товара на маркетплейсе.

• Компаниям, которые по каким-то причинам не хочется связываться с бюрократией в любом виде: оформлять трудовые договора, договора подряда и так далее.

• Тем, кому нужно быстро, «еще вчера». С фрилансером можно так: сегодня заказал статью, завтра получил статью. Вопрос качества оставим за скобками, но технически это возможно.

Плюсы:

• Недорого, часто почти даром. Особенно в сравнении с раскрученными агентствами, где один текст может стоить десятки тысяч рублей.

• Быстро.

• Нет формальностей.

• Большой выбор как в компетенциях, так и в стоимости услуг.

• Возможность получить услуги экстракласса за копейки. Нередко встречается такой расклад: крутой специалист, который пока не знает себе цену, идет работать на биржу за копейки. Он мотивирован, старателен и может сделать продукт, который еще не каждое агентство сделает.

Минусы:

• Непрогнозируемое, а часто откровенно низкое качество. Не нужно требовать от статьи за 500 рублей сверхъестественных результатов. Но тут уж вопрос к человеческой жадности.

Читайте также: Как рассчитать бюджет на маркетинг, чтобы не потратить его впустую

• Есть риски для компании. В двух словах: налоговая с подозрением относится к переводам самозанятым, а уж тем более физлицам. Это может трактоваться как уклонение от уплаты налогов.

• 19 300 000 фрилансеров. Присмотритесь к этой цифре и прикиньте, просто ли найти среди них того самого и единственного, кто справится с вашей задачей?

• Если работать с фрилансерами напрямую, не через биржи, есть риск потерять деньги. Исполнитель кинет с предоплатой — и поминай как звали.

• Отсутствие дисциплины — настоящий бич работы с такими исполнителями. Агентство работает по договору с жесткими условиями, повлиять на штатного сотрудника еще проще. А вот заставить вольную птицу сдать все в срок иногда бывает проблематично.

А так ответили на вопрос «Кто занимается созданием контента в вашем агентстве/компании» участники исследований IAB Russia и «Яндекса»

Штатный специалист

Здесь все просто: берете сотрудника в штат, и он делает работу по контент-маркетингу. Это тоже довольно экономный вариант: возможно, в месяц это выйдет дороже, чем сотрудничать с фрилансером, но... Во-первых, это обычно дешевле сотрудничества с агентством, а во-вторых, скорее всего, штатный специалист за те же деньги сможет подготовить больше текстов, чем внешний копирайтер. Но это не точно и нужно соблюсти ряд условий.

Кому подойдет:

• Компаниям, у которых есть столько работы, чтобы загрузить специалиста на 8 часов 5 дней в неделю. Если нет — это нерентабельно. Для разовых работ вообще не подойдет по определению.

• Тем, кто публикует контент на длинной дистанции. Например, постоянно ведет блог.

• Агентствам, которые оказывают услуги контент-маркетинга. Им всегда нужны авторы.

Плюсы:

• Надежнее, чем фрилансер. Он всегда под боком и более мотивирован.

• Нет вопросов у налоговой.

• Лучше погружен в бизнес и продукт. Можно на пальцах объяснить что и как.

• Всегда на связи.

Минусы:

• Не универсален: если нужно вести блог на разные темы, один человек не может быть экспертом во всех.

• Болеет, ходит на отпуск, в декрет, учится, может проспать или опоздать.

• Еще раз не универсален: обычно не может работать в отрыве от других специалистов: маркетологов, дизайнеров, SEO-специалистов.

Агентство, студия

Обычно самый дорогой вариант и вот почему: в двух предыдущих случаях вы платите человеку, а при работе с агентствами — еще и кормите основателей, руководство, бухгалтерию, отдел кадров и охрану с уборщицей.

А если серьезно, дороговизна в агентствах почти всегда оправдана. Главный козырь, которым не могут похвастаться ни фрилансеры, ни частный сотрудник — это производство заведомо рабочего контента под ключ. Простой пример: тот же блог — это не только про писать статьи. Нужно подобрать темы, проработать SEO, составить семантику, написать, отредактировать, опубликовать, отследить метрики... Как думаете, если вы возьмете в штат копирайтера, он будет все это уметь? Вряд ли.

Кому подойдет:

• Тем, кому не подходит фрилансер или штатный специалист.

• Компаниям, нацеленным на комплексный подход.

• Компаниям, которым нужна гарантии. Агентства работают по договору, в том числе — с четко прописанными KPI.

• Компаниям, которым нужны большие комплексные работы и проекты. Не нанимать же 20 сотрудников и искать 20 фрилансеров, да еще и координировать их работу.

Плюсы:

• Надежность. Гарантии качества.

• Комплексный подход.

• Есть с кого спросить.

• Сопровождение проекта после завершения работ.

• Все по науке. В агентствах знают, как сделать так, чтобы «оно заработало».

• Погружение в бизнес, продукт, ЦА, конкурентов.

Минусы:

• При прочих равных дороже.

• Не получится запустить работу по щелчку пальца. Даже если все делать предельно оперативно, уйдет несколько дней за согласование и заключение договора и прочую бюрократию.

• А еще уйдет время на поиск подходящего подрядчика.

Читайте также: Изучаем кейсы digital-агентств: на что обратить внимание заказчику

За какими услугами и задачами по контенту клиенты обращаются чаще всего

По данным маркетплейса фриланса Kwork.ru, за услугами по написанию текстов и наполнению сайта обращались 6,3 % пользователей площадки. Контент для соцсетей в разрезе SMM заказывали 14,25 %, а еще 3,9 % интересовались контентом для маркетплейсов.

Топ-10 востребованных рубрик по версии Kwork

IAB Russia и «Яндекс.Дзен» провели исследования и задали участникам вопрос формата «С какими форматами контента вы работали за последние 6 месяцев».

Вот результаты:

Востребованные форматы — посты, большие статьи и короткие видео

А вот какой тематики контент, согласно все тем же исследованиям, вызывает наибольший интерес:

Популярные тематики для контента

Да, разработка контента пользуется большой популярностью. Прямо сейчас на Workspace размещено 134 активных заказа:

Прямо сейчас на Workspace размещено 134 активных заказа

Сколько стоит контент: средние расценки и от чего они зависят

Прямо на вопрос ответить нельзя: это все равно, что спросить, сколько стоит автомобиль. Все зависит от модели, года выпуска, состояния, комплектации и аппетита продавца.

Так и с контентом. Разберем формирование цены на примере статьи в блог. Вот из чего она складывается:

• Объем текста. Статья размеров в 15 тысяч знаков без пробелов при прочих равных дороже, чем небольшая заметка в 2-3 тысячи символов.

• Глубина текста и наличие экспертизы. Если для написания материала нужно созвониться с пятью экспертами, взять у них интервью, потом все согласовать и внести правки, то такой материал будет дороже, чем обычный копирайтинг.

• Тематика текста. Одно дело написать рецепт блинов и совсем другое — сделать подборку дозиметров для радиационного контроля стального лома. Второе — дороже, и намного.

• Наличие и сложность иллюстраций. Статья с дизайнерскими картинками дороже.

• Проработка SEO. Текст, который написан без учета поисковой оптимизации, оценивается дешевле.

• Кто пишет. Этого мы уже касались. Одна и та же статья в агентстве и у фрилансера будет стоить по-разному.

• Другие факторы: наличие ссылок, коммерческих факторов, необходимость публикации, число правок и так далее.

При размещении заявки на разработку контента на Workspace можно указать вилку цен

А теперь посмотрим, сколько это стоит на биржах:

На популярной площадке Etxt 150 рублей за 1000 символов считается высшим пилотажем. А это всего 3000 рублей за огромный материал в 20 тысяч знаков

Где искать подрядчиков на производство контента

Итак, вы определились, какой подрядчик нужен: фрилансер, штаный автор или агентство. Расскажем, где кого искать.

Где ищут фрилансеров

• На биржах. Как все устроено: вы регистрируетесь на площадке, вносите депозит и размещаете заказ. На него откликаются исполнители — из них можно выбрать подходящего. Плюсы — гарантии от биржи (оплата поступит исполнителю только после выполнения заказа), большой выбор, рейтинги исполнителей. Минусы — непрогнозируемое (мы не говорим, что обязательно низкое, но...) качество, комиссии самой биржи.

• В социальных сетях. Популярные сообщества, где обитают фрилансеры — Freelance.ru, FL.ru, «Подслушано копирайтинг» и несколько других.

• По сарафанному радио. Если ваш знакомый уже работал с фрилансером, можно попросить контакты и попробовать поработать.

Где находят агентства

• По поиску в интернете. Делаем прямой запрос формата «Контент-агентство» и наслаждаемся результатами:

Результаты поиска в «Яндексе» по запросу «контент-агентство». Результаты выдачи могут варьироваться

• На тендерных площадках, например, Workspace. Как устроено: регистрируемся, размещаем заказ, а на него откликаются заинтересованные компании.

Главная страница тендерной площадки Workspace

• По сарафанному радио. Подход тот же, что и при поиске фрилансера — знакомые предприниматели, что уже пользовались услугами конкретных агентств и остались довольны сотрудничеством.

Где находят штатных сотрудников

Ключевой канал поиска сотрудника в штат — сайты рекрутинговых агентств наподобие hh.ru, Работа.ру, SuperJob, а также всем знакомый Avito.

Можно схантить сотрудника у конкурента, если предложить ему более высокую зарплату, должность и условия труда.

На что обратить внимание при выборе подрядчика

Вне зависимости от того, кого вы выбрали (фрилансера или агентство), его нужно проверять по ряду параметров.

• Наличие портфолио с кейсами. Кейсы — это примеры выполнения конкретных проектов. Любой уважающий себя фрилансер имеет такое портфолио, не говоря уже об именитых компаниях, где их сотни. Примеры должны быть по вашей нише: если ваш сайт на техническую тематику, исполнитель должен иметь подтвержденный опыт в этой сфере.

• Время работы на рынке. При прочих равных есть смысл отдавать предпочтение тем, кто работает давно. Если человек или агентство уверяет, что делает качественные фото товаров для маркетплейсов, это далеко не факт. Сейчас эта тема в тренде, и многие фотографы-свадебщики ринулись в товарную съемку. Лучше проверить.

• Как составлено коммерческое предложение. Оно должно быть понятным, содержать расценки, видение подрядчиком работ и обоснование цены. А самое главное — быть персонифицированным: написанным именно под вашу задачу. Если вам прислали документ с общими фразами и прайсом — повод насторожиться.

• Наличие гарантий самого разного плана. Неустойки за срыв сроков, недостигнутые KPI, нарушение конфиденциальности, NDA и так далее. Хорошие агентства и даже фрилансеры уверены в своей работе и без проблем дают гарантии. Но — в рамках здравого смысла. Контент-маркетинг такая вещь, где трудно говорить о гарантиях. Гарантировать достижение бизнес-KPI никто не возьмется, максимум — рост трафика и, соответственно, лидов.

• Отзывы. Причем не только на сайте исполнителя, но и на сторонних площадках: геосервисах, отзовиках, социальных сетях.

• Рейтинги, если ищете подрядчика на тендерных площадках. Этим они и удобны: у каждого подрядчика есть рейтинг, который складывается из количества выигранных тендеров, отзывов, наград за выигранные конкурсы и так далее. Например, на Workspace есть не только рейтинги агентств и студий, но и отдельных специалистов.

Читайте также: Workspace сортирует каталог агентств по-новому. Внимание заказчика помогут привлечь кейсы и победы в конкурсах

• Цена вопроса. Мы не стали ставить этот критерий на первое место по простой причине: работа стоит столько, сколько она стоит. Поэтому ваша задача — найти подрядчика, расценки которого впишутся в бюджет проекта.

Скоринг соискателей для случая, когда вы берете сотрудника в штат, выглядит иначе и критерии будут другими. У обычных работников найма вряд ли будут отзывы или даже портфолио.

Чек-лист проверки:

• Тщательно изучите резюме: то как оно составлено, может многое сказать о соискателе.

• Попытайтесь связаться с предыдущими работодателями и расспросить о сотруднике.

• Проведите собеседование. В ходе него узнайте компетенции, опыт работы, ожидания по зарплате и так далее.

• Пробейте человека по социальным сетям. Смех смехом, но если стена пестрит фото с огнестрельным оружием на фоне тонированной девятки, это повод насторожиться.

• Проверьте человека на сайте ФНС и службы судебных приставов. Задолженности по алиментам, кредитам или штрафам могут обернуться для вас существенным геморроем.

А вот советовать проверять трудовую книжку не будем. Во-первых, в IT и digital большая текучка и те, кто отработал на одном места 2 года, считаются старожилами. Во-вторых, опыт работы в нескольких компаниях, в том числе у ваших конкурентом, можно считать плюсом. В третьих, официальный трудовой стаж вообще ничего не говорит о компетенциях. Человек мог годами работать неофициально.

А у нас на этом все! Надеемся, статья была полезной и помогла вам разобраться в том, как устроен рынок контент-маркетинга. Ждем в комментариях ваши истории про заказ контента, поиск подрядчиков и работу с ними!