Неоптимальные расходы на маркетинг — частая проблема малого бизнеса, которая встречается и в организациях покрупнее. Есть 2 классических типа предпринимателей, которые этим грешат. Первые бездумно кидают большой пачкой денег в рекламные кабинеты и подрядчиков, надеясь на то, что это «заткнет» прорехи в планировании и принесет лидов. Вторые «чахнут над златом» и боятся масштабировать очевидно рабочие связки, сами себя ограничивая в продажах.
Чтобы бюджет отработал эффективно, траты нужно планировать, исходя из прогнозируемых целей.
В статье рассматриваем:
статьи расходов, которые нужно учитывать при разработке бюджета на маркетинг,
способы формирования маркетингового бюджета, их особенности,
расчет маркетингового бюджета исходя из целей и задач,
принципы распределения маркетингового бюджета.
Если вы владелец бизнеса и собираетесь найти подрядчика на продвижение, можете не погружаться в формирование бюджета — хороший специалист сделает это самостоятельно. От вас лишь потребуются некоторые данные о финансовой отчетности. Создайте задачу на Workspace — единственной тендерной площадке в сфере digital. На нашем сайте зарегистрировано более 10 000 digital-агентств и десятки тысяч фрилансеров. Собирайте отклики и выберите лучшего исполнителя.
Формирование маркетингового бюджета будет некорректным, если не принять в расчет неочевидные затраты. Например, оплату какого-нибудь маркетингового инструмента, такого как сервис сквозной аналитики. В дальнейшем это приведет к необъективному расчету маркетинговых метрик, таких как ROMI.
Перечислим группы статей расходов, которые могут входить в маркетинговый бюджет. Инструменты могут различаться в зависимости от специфики, величины бизнеса и конкретной рекламной кампании — мы перечислили возможные варианты.
Пример сметы работы контекстолога, где подробно отражены затраты на рекламный бюджет и работу специалиста — обобщенные данные пойдут в маркетинговый бюджет
Читайте также:
Как сократить расходы в бизнесе: 17 возможностей оптимизации
Сюда можно отнести контекстную и таргетированную рекламу, а также менее очевидные источники трафика. Например, Affiliate-маркетинг, поскольку бизнес будет платить вебмастерам за приведенных лидов. Также в эту категорию можно отнести размещение контента на сторонних площадках и оплату блогеров.
К этой группе относятся рекламные щиты, реклама на радио, публикации в статьях, печать рекламных листовок и прочее. Ключевое отличие оффлайн-рекламы от онлайн-трафика — в большинстве случаев охватные показатели нельзя измерить. При этом, можно отследить конверсии, если подготовить для оффлайн-рекламы уникальный промокод.
Тут будут затраты на изготовление рекламных текстов, баннеров, видео- и аудиорекламу. Если этим не занимается подрядчик или человек из штата — тогда категория будет отражена в зарплате сотрудника. Сюда может относиться даже написание «липовых» отзывов на сайтах-отзовиках. В этом случае биржевые копирайтеры будут производить контент.
Это может быть зарплата штатным сотрудникам или оплата услуг подрядчика, если его работа не отражена в подробной смете. Например, если дизайнер работает не на окладе, а позадачно, подготовку креативов можно отнести в категорию «производство контента».
В этой категории может быть разработка рекламного лендинга, чат-бота для воронки продаж или какого-нибудь спецпроекта: например, мобильной игры для вовлечения клиентов. Сюда же будет относиться их доработка: оптимизация или А/Б-тестирование.
Также сюда можно отнести SEO-продвижение. Оно является условно-бесплатным источником трафика и отличается от платного меньшей точностью прогноза увеличения посещаемости и продаж.
Это могут быть платные конструкторы сайтов, чат-ботов, сервисы email-рассылки, сервисы сквозной аналитики и прочее.
Средства могут быть потрачены на маркетинговые исследования: например, опрос потребителей или парсинг цен у интернет-магазинов конкурентов. Такие действия тоже будут входить в маркетинговый бюджет.
Если в рекламной компании планируется проводить конкурс, в бюджете должны быть отражены издержки на призы и программы лояльности. Простой пример — приз в SMM-конкурсе за репост. Более сложный пример — издержки на дополнительные скидки, которые предоставляются клиентам за счет системы лояльности.
Пример медиаплана таргетолога, в котором указаны стоимость работы, бюджет на рекламный кабинет, а также примерное количество показов и конверсий
Читайте также:
5 причин, почему маркетинговая стратегия не может стоить дешево
Фиксированные расходы проще всего прогнозировать — это ключевое преимущество подхода. При нем руководство заранее знает, что каждый месяц на маркетинг нужно выделять определенную сумму.
Подход лишает бизнес гибкости в планировании маркетинговой стратегии. При нем не учитываются изменения во внешней среде — например, в маркетинговой стратегии конкурентов. Это может привести к серьезным проблемам — от увеличения доли конкурента на рынке уменьшится прибыль, от чего придется реорганизовать бизнес-процессы. Или наоборот: бизнес может вливать те же суммы в маркетинг тогда, когда траты можно уменьшить за счет накопительного эффекта и вложить средства в более приоритетные или тестовые направления.
Более гибкая стратегия — выделение средств на маркетинг пропорционально чистой прибыли. Допустим, бизнес тратит на маркетинг 10 % от ежемесячной выручки. Продажи растут: следовательно, бюджет на маркетинг тоже.
У стратегии есть существенная проблема. Если прибыль бизнеса упадет, сократится бюджет на маркетинг. Это критично: при сокращении расходов на маркетинг бизнес может «заглохнуть» из-за просадки в лидогенерации.
Этот подход тоже простой — бизнес выделяет столько же денег, сколько и в предыдущей рекламной кампании. Такой подход может сыграть злую шутку, если во внешней среде произошли значительные изменения. Например, обновился рекламный кабинет «ВКонтакте», от чего подорожала стоимость привлечения заявки. Получится, что планируемые KPI не будут выполнены. Если руководство рассчитывает на определенное количество продаж — у бизнеса могут быть проблемы.
Метод используется крупными компаниями для оценки и достижения KPI охватной рекламы. Доля голоса — это показатель, который отражает, сколько рекламы принадлежит организации в сравнении с количеством рекламы ее прямых конкурентов. То есть, если организация транслирует примерно 20 % рекламы от общего количества рекламы ее и конкурентов, это и будет ее долей голоса. Метод применяют при необходимости рационально увеличить количество охватной рекламы, грамотно подсчитав издержки.
Эта стратегия мало отличается от предыдущей — бюджет рассчитывается исходя из доли голоса наиболее подходящего конкурента. Разница в том, что бизнес тратит точно такие же бюджеты, как и конкурент — это автономная стратегия, которая позволяет бизнесу закрепиться на определенном уровне в рамках продвижения.
Минусы в том, что такая стратегия не подразумевает лидерства на рынке. К тому же, узнать рекламный бюджет конкурентов можно лишь приблизительно. Например, такие сервисы, как Click.ru, позволяют примерно оценить расходы конкурентов на контекстную рекламу, но данные все равно будут неточные и могут отличаться от реальных показателей в разы. Единственно верный способ узнать рекламный бюджет конкурента — промышленный шпионаж, но это противоречит этике здоровой конкуренции.
Интерфейс сервиса Click.ru, который позволяет найти конкурентов по поисковым запросам объявлений в контекстной рекламе и примерно узнать, сколько они платят
Наиболее универсальный и эффективный метод — формирование рекламного бюджета на основе SMART-целей. Единственный минус — на первоначальные цели может не хватать средств, поэтому цели придется корректировать. В этом случае средства выделяются не из остатка после покрытия других расходов и не по принципу «хочу, чтобы как у конкурентов», поэтому такой подход работает эффективнее всего.
Екатерина Отрешко:
Таргетолог, специалист по продвижению ремонтных ниш
Когда приходит новый клиент, я узнаю у него:
какая текущая выручка в компании,
какой средний чек,
к какой выручке он хочет прийти.
Например: текущая выручка — 1 млн ₽ в месяц, средний чек — 130 тыс. ₽, желаемая выручка — 2 млн ₽ в месяц.
То есть, наша цель с помощью рекламы сделать +1 млн к текущей выручке.
Также я узнаю, какие конверсии у него на этапах воронки продаж. Например, конверсия из заявки в замер — 25%, из замера в договор — 30%.
Далее узнаю, по какой средней цене сейчас выходит заявка из ВКонтакте / Яндекса / Маркет-платформы. Если нигде не продвигались или не знают цену заявки — беру среднюю стоимость заявки по его нише в других городах. В ремонтах балконов это 500 ₽.
После этого считаем: сколько нам нужно получить заявок, замеров и договоров, чтобы выйти на 2 млн выручки и сколько для этого нужно вложить рекламного бюджета.
1 миллион выручки при среднем чеке в 130 тысяч — это 8 договоров (1 000 000 / 130 000 ≈ 8).
Чтобы получить 8 договоров, нужно сделать 27 замеров, поскольку конверсия из замера в договор — 30 % (8 * 100 / 30 ≈ 27).
Чтобы получить 27 замеров, нужно получить 108 заявок, поскольку конверсия из заявки в замер — 25 % (27 * 100 / 25 = 108)
Чтобы получить 108 заявок при стоимости заявки в 500 ₽, нужно вложить 54 000 ₽ рекламного бюджета (108 заявок * 500 ₽ = 54 000 ₽).
Соответственно, чтобы с рекламы сделать 1 миллион дополнительной выручки, нужно вложить в рекламу 54 000 ₽.
Разберем этот способ более подробно.
Задачи могут быть абсолютно разными: увеличение охватов, сбор контактных данных или прямые продажи. Формировать бюджет, исходя из задачи проще всего, если можно спрогнозировать рентабельность инвестиций в маркетинг.
Важно: есть задачи, которые тяжело декомпозировать, чтобы посчитать их ROMI. Например, провести маркетинговое исследование с опросом потребителей. При решении такой задачи от маркетолога требуется узнать стоимость проведения работ и оценить, насколько это важно для бизнеса. Может, те же средства будет эффективнее вложить в качестве бюджета на контекстную рекламу.
Подходы будут немного отличаться у при запуске нового бизнеса и продвижении действующего.
Читайте также:
Срок окупаемости интернет-проекта: что это такое и как его рассчитать
Если бизнес только запускается и у него нет данных о чистой прибыли, стоимости привлечения клиента и прочих метриках, которые влияют на медиапланирование, нужно изучать схожие кейсы. Кейсы должны совпадать по нише, размеру бизнеса и каналу привлечения трафика.
На нашем сайте представлено более 10 000 кейсов, которые публикуют digital-агентства — подберите кейсы, схожие с вашей задачей
В хорошем кейсе будет указан рекламный бюджет, сроки проведения кампании, стоимость привлечения клиента и его средний чек. Расходы на подрядчика не указывают, поэтому их добавите сами. Не забывайте, что бюджет на контекстную рекламу зависит от множества параметров. Цена платного трафика растет с каждым годом — ищите кейсы посвежее, а также учитывайте конкуренцию, объем рынка и возможную сезонность.
Данные из кейса нужно сопоставить с предварительно рассчитанной юнит-экономикой. Так вы сможете хотя бы примерно вычислить максимальную стоимость привлечения одной продажи, которая будет рентабельна. Если продажа продвигаемого товара будет приносить копейки, проще положить деньги в банк под 8 % годовых — доходность будет больше.
В этом случае у бизнеса будут данные о среднемесячном количестве продаж, среднем чеке, а также издержках. На основе данных можно вычислить, сколько средств бизнес готов потратить на привлечение новых клиентов, чтобы достичь хорошего показателя ROMI. Если у бизнеса уже проводились рекламные кампании, можно оценить их эффективность и выделить столько бюджета, сколько потребуется на привлечение нужного количества клиентов.
Для оценки будущей рекламной кампании по имеющимся данным можно использовать «Калькулятор рекламного бюджета» от 1PS.ru.
Калькулятор рекламного бюджета позволяет примерно оценить рекламный бюджет для достижения целевого количества конверсий
При распределении маркетингового бюджета нужно выделять средства на рабочие каналы, а также тестирование гипотез и поиск новых точек роста. Незамысловатый способ распределить бюджет — метод 70/20/10, который используют зарубежные контекстологи.
Как распределяется маркетинговый бюджет по методу 70/20/10:
70 % бюджета идет на рабочие связки, которые выгодно приносят клиентов,
20 % бюджета тратятся на тестовые связки, которые по прогнозам должны хорошо сработать,
10 % идут на экспериментальные гипотезы, которые могут сработать и обеспечить конкурентное преимущество за счет неочевидности.
Важно: если бюджет небольшой, лучше потратить все средства на самый перспективный канал привлечения клиентов.
Предприниматели и digital-специалисты, а как вы рассчитываете маркетинговый бюджет?
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
