Маркетинговая стратегия — это план продвижения на рынке. Без плана работать неэффективно — когда нет целей, то продвижение становится хаотичным, показатели не отслеживаются, а бизнес не знает, куда ему расти. Качественная маркетинговая стратегия может увеличить долю компании на рынке, поднять продажи или повысить лояльность потребителей. Вот причины, почему она не может стоить дешево.
Универсальной стратегии продвижения не существует — внутренние и внешние факторы от бизнеса к бизнесу различны. Две компании, которые находятся в одной нише и занимают одинаковую долю рынка, могут обладать разными вводными. Например, у локальной доставки еды N ассортимент широкий, у конкурента L — нет. План развития для одной компании может не сработать для другой.
Цена разработки маркетинговой стратегии тоже будет различаться. Ее стоимость складывается из затрат на следующие шаги:
На первом этапе проводят исследования, чтобы понять сильные и слабые стороны бизнеса, экономику проекта, состояние рынка, ожидания потребителя.
На втором — разрабатывают стратегию, где выбирают площадки для размещения рекламы, определяют бюджет и цели.
На третьем — реализуют стратегию с помощью сотрудников и специальных отделов: продаж, маркетинга, логистики, рекламы.
На четвертом — корректируют и меняют стратегию в зависимости от результатов.
Стратегия — это не тактика, а поставленная цель и ресурсы, которые нужны для ее достижения в ближайшие месяцы или годы. Разработанная стратегия отвечает на несколько вопросов:
Что и по какой цене будет продаваться.
Чем продукт отличается от конкурентов и для какой ЦА он создан.
Какие каналы продвижения и инструменты нужно применить, чтобы прийти к цели.
О том, как тестировать ниши, делать конкурентный анализ и проверять цены читайте в наших материалах:
Создать маркетинговую стратегию один раз и использовать её годами — плохая тактика. Почти 90 % компаний хотя бы раз в несколько лет проводят ревизию маркетинговой стратегии, чтобы скорректировать план развития или проверить новые гипотезы. Цена на исследования и разработку постоянно меняется, в зависимости от ситуации на рынке услуг и положения в экономике.
Отсутствие гибкости может привести к печальным результатам. В
На Kodak Advantix было затрачено почти полмиллиарда долларов, но рынок уже завоевывала «цифра»
Постоянный мониторинг рынка, внешней среды и отслеживание ключевых показателей — это не только затратный процесс, но и регулярный. Чем больше компания понимает о ситуации во внешней и внутренней среде, тем выше шанс найти инсайт, выйти на новую аудиторию, занять большую долю рынка. Динамичная стратегия обеспечивает выживаемость.
Маркетинговая стратегия невозможно без исследования, цена которого зависит от способа проведения:
Кабинетное исследование. Данные собирают и анализирую «не выходя из кабинета» из вторичных источников: исследований рынков и аудитории, открытых данных, статистике из «Яндекс.Метрики» и «Google Аналитики».
Полевое исследования. Данные собирают из первичных источников: опроса, наблюдения, эксперимента. В зависимости от цели могут быть качественные (интервью) или количественные (опрос) исследования.
Выбор способа проведения исследования зависит от масштаба поставленной цели. Если компании нужно запустить рекламу для продвижения товара в соцсетях, то достаточно кабинетного исследования — хватит данных из сервисов аналитики и показателей конкурентов. Для вывода нового продукта на рынок данных из открытых источников может оказаться недостаточно и тогда потребуется провести онлайн-опросы или серию интервью с экспертами.
Кабинетные исследования относительно недорогие, если их проводит отдел специалистов с почасовой ставкой. Но не все данные бесплатные: обзоры рынков и заключения экспертов часто продают аналитические компании — в них можно найти информацию, которая не встречается в открытых источника. Например, BusinesStat продает готовые обзоры для разных ниш с актуальными данными и прогнозами от 90 тысяч рублей.
Исследования от экспертов аналитической компании стоят недешево
Полевые исследования позволяют глубже разобраться в аудитории. Такое исследование отвечает только на те вопросы, которые интересуют конкретный бизнес. Из-за масштаба и сложности проведения стоимость опроса не может быть низкой. Например, у «Русопрос» стоимость одной заполненной анкеты начинается от 100 рублей, а за одно интервью — от 5 000 тысяч. Чем больше выборка — тем выше качество исследований, в итоге бюджет на опрос может превысить 100 тысяч рублей.
Альтернатива для проведения опросов — онлайн-сервисы с готовой базой респондентов. Например через «Яндекс.Взгляд» тестируют креативы, предпочтения аудитории, концепции брендов, нейминг. Минимальный бюджет для запуска опроса — от 25 тысяч рублей.
Если у компании есть своя база клиентов, то опрос можно провести через email-рассылку. Анкеты бесплатно конструируют в сервисах «Google Формы» или «Яндекс.Формы». Но даже в этом случае потребуются ресурсы на разработку, тестирование и обработку данных.
Читайте также:
Маркетинговые исследования для бизнеса: зачем нужны и как проводить
Чтобы провести маркетинговое исследование, нужен отдел специалистов, которые умеют:
Работать с брендом и его архитектурой.
Делать ситуационный анализ (SWOT, оценка рынка, макросреды, микросреды)
Работать с аудиторией (сегментация, карта опыта, ценностные предложения)
Составлять стратегию продуктового портфеля (АBC-XYZ-анализ, анализ жизненного цикла, анализ по матрице BCG)
Создавать коммуникационную стратегию на основе ключевых сообщений, архитектуре компании, экзекьюшна (инструментарий и медиаплан)
Работать в бизнес-моделях, ценообразовании, продвижении, продажах, метриках, аналитике.
При этом риск ошибиться со стратегией всегда остается. Даже крупные компании иногда промахиваются. Например в 1992 году Pepsi на волне моды к экологичным продуктам выпустила прознаручную колу Crystal без красителей. Напиток продержался два года — продавался неплохо, но затраты на маркетинг не окупилась и были убытки.
Pepsi Crystal даже сейчас выглядит необычно
Причиной стали конкуренты, странная рекламная кампания, но скорее всего — непривычный цвет, который вызывал у покупателей дискомфорт. Подобные исследование не проводились до запуска продукта, что и могло привести к низким продажам.
Стоимость маркетинговой стратегии будет высокой, если она не входит в услугу комплексного продвижения. Например, прайс диджитал-агентств на маркетинговую стратегию:
SREDA Digital — от 72 тысяч рублей.
S-LINE AGENCY — от 100 тысяч.
TexTerra — от 300 тысяч.
Мос-Маркетинг — от 370 тысяч.
Serenity — от 700 тысяч.
Такая стоимость обусловлена тем, что стратегия — это по сути готовый план продвижения, который остается только реализовать. Если клиент обращается в агентство за комплексным маркетингом, то стратегия будет вшита в ежемесячную плату. Это позволит сэкономить время, деньги и ресурсы — не придется сначала проводить исследование, а потом искать исполнителей. Найти такие агентства можно на Workspace в разделе комплексный маркетинг: опубликуйте задачу, получите предложения, составьте ТЗ с исполнителями и выберите победителя.
Более 1000 агентств готовы не только разработать маркетинговую стратегию, но и реализовать ее
Маркетинговое исследование не может стоить дешево, если только не идет речь о быстрой проверке статистики поисковых запросов в «Google Трендах». Чем глубже исследование — тем оно дороже из-за задействования штата специалистов и специализированных инструментов. После исследования в разработке принимает участие целый штат специалистов: маркетологи, аналитики, контент-стратегии. Работает сразу несколько отделов как со стороны исполнителя, так и заказчика. Исходя из собранных данных ставятся цели, создаются характеристики продукта, строятся бюджеты, KPI и ROMI, выбираются площадки для продвижения. Все это образует фундамент, на котором компания в будущем будет развиваться и расти.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
