Маркетинговые исследования для бизнеса: зачем нужны и как проводить

Запускать рекламу и разрабатывать стратегию продвижения продукта без предварительного изучения конкурентов и потребностей покупателей — пустая трата времени и денег. В получении полезной информации бизнесу помогают маркетинговые исследования. Разберемся, какие типы исследований бывают, как их проводят и зачем.

Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны

Маркетинговые исследования — сбор и анализ информации о состоянии рынка: ценах, популярных продуктах, покупателях, конкурентах. Сведения об этом помогают предпринимателю выстроить правильную стратегию и снизить риски убытков.

Например, предприниматель Дмитрий, который живет в небольшом городке, хочет открыть свой магазин по продаже сувенирной продукции — разных приколов, настольных игр. Ему кажется, что такой товар пойдет нарасхват: люди любят подшучивать друг над другом.

Конечно, он может прислушаться к своей интуиции или к советам близкого друга, но тогда он рискует прогореть. Но если он предварительно проведет маркетинговые исследования, то сможет понять, интересен ли его товар потенциальным покупателям, как часто они будут покупать такие вещи, какую сумму люди готовы потратить на это.

Цель маркетингового исследования — выявить проблему и увидеть со стороны реальную ситуацию, не опираясь на мнение владельца бизнеса.

Основные направления проведения маркетинговых исследований

С помощью маркетингового анализа можно решить несколько задач:

• Узнать своих конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.

• Изучить свою ЦА, ее боли и потребности.

• Изучить успешные стратегии конкурентов.

• Рационально выставить цены на свой продукт, чтобы они не оказались выше, чем у конкурентов, но в то же время не были демпинговыми — не стоит забывать и о своей прибыли.

• Своевременно корректировать стратегию, если рынок меняется, и запустить более эффективную рекламу.

• Выявить оптимальные каналы продвижения продукта. Так, если анализ покажет, что больше покупателей приходит по рекламе в интернете, то нет смысла тратить много денег на печать рекламных буклетов.

• Запланировать запуск новых продуктов. Например, расширить или дополнить ассортимент.

• Оценить окупаемость.

• Подобрать рабочие варианты сбыта — через интернет со склада, обычный магазин, шоу-рум и так далее.

• Улучшить сервис.

• Разработать фирменный стиль. Повысить узнаваемость бренда, что в перспективе приведет к увеличению продаж.

• Подготовиться к запуску к запуску рекламы. Например, провести сплит-тестирование, чтобы понять, какая реклама вызовет наибольший отклик у потребителя. Это поможет не слить бюджет.

Для решения каждой задачи нужно проводить отдельное маркетинговое исследование.

Какие маркетинговые исследования существуют

Существует огромное количество разновидностей маркетинговых исследований. Рассмотрим самые востребованные.

Анализ рынка

Помогает выявить наиболее свободные ниши, выбрать наиболее подходящий целевой рынок и выявить тенденции развития, понять покупателя, его потребности. В результате можно найти свою нишу, рассчитать рентабельность бизнеса, прогнозировать возможные сложности, с которыми можно столкнуться во время работы.

Исследование рекламы

Покажет способы, которыми можно воздействовать на потенциального потребителя, чтобы привести его к покупке. Здесь нужно оценивать эффективность разных рекламных средств, их длительность воздействия на аудиторию, а потом сопоставить затраченные средства с полученными результатами.

Читайте также: Топ-6 ошибок, убивающих вашу рекламную кампанию

Исследование конкурентов

Покажет их сильные и слабые места, какие механизмы используют конкуренты для привлечения покупателей, какие именно методы лучше всего срабатывают, а какие хуже. Итогом такого анализа станет понимание того, на чем нужно сыграть, чтобы обойти конкурентов в бизнесе.

Анализ потребителей

Его проводят, чтобы правильно выделить целевую аудиторию и понять, что именно побуждает к покупке. Исследуют тенденции спроса и факторы, которые на них влияют: пол, возраст, финансовая состоятельность (бесполезно предлагать человеку со средним доходом дорогой элитный товар — он все равно его не купит), география, социальное положение. Это поможет разговаривать со своими покупателями на одном языке. Например, не стоит магазину по продаже приколов в своих рекламных кампаниях использовать сухой, «юридический» язык, перенасыщенный разными терминами. Здесь лучше зайдет молодежный сленг.

Обращение к ЦА банковских продуктов не может быть таким же, как обращение к «малышовой» аудитории

Читайте также: Анализ потребительского спроса: какие методы используют и как провести его самому

Анализ потенциала бизнеса

Один из ключевых видов исследований, которое покажет, имеет ли вообще бизнес потенциал для своего существования, поможет выбрать стратегию и ресурсы, необходимые для развития.

Читайте также: Как выбрать нишу и запустить успешный стартап

Анализ товаров

Нужен для того, чтобы понять, насколько характеристики товара соответствуют потребностям и запросам потребителей. Результатом станет понимание того, какие продукты с каким функционалом, качеством, упаковкой, стоимостью будут пользоваться спросом у покупателей.

Анализ цены

Поможет подобрать рациональный механизм ценообразования, при котором бизнес будет получать максимально возможную прибыль при минимальных затратах. Здесь учитывают влияние цены на поведение покупателей, цены, которые установлены у конкурентов, расходы на закупку товара, его хранение и сбыт, влияние конкуренции.

Читайте также: Мониторинг и анализ цен конкурентов: для чего нужен и как его провести

Исследование посредников

Практически в любом бизнесе, будь то производство и реализация собственного продукта или оказания услуг, есть посредники. Обязательно нужно учитывать и их — это даст возможность планировать реализацию товаров.

Исследование рисков

Помогает установить причинно-следственные связи, которые приведут к конкретному итогу развития событий. Поможет спрогнозировать, какие риски могут ожидать предприятие в случае изменения рынка.

Читайте также: Как и зачем проверять контрагента бизнеса

Сплит-тестирование

Это наиболее доступный вариант маркетингового исследования: он не требует глобальных расходов, зато наглядно показывает, как станут воспринимать покупатели планируемое новшество. Например, увеличатся ли продажи, если предприниматель немного изменит дизайн упаковки или цвет кнопки для оформления заказа через сайт.

Здесь важно, чтобы тестирование не затрагивало одновременно пересекающиеся гипотезы. Так, если речь идет об изменении цвета кнопки заказа товара на сайте интернет-магазина, то нежелательно вместе с этим менять и заголовки к описанию продукта или его фотографии.

Для проведения этих исследований используются разные методы.

Какие методы маркетинговых исследований наиболее эффективны

Существуют классические методы, которые помогают в проведении исследований. К ним относятся: опросы, интервью, наблюдения, эксперименты.

Чаще всего используют 4 основных метода маркетинговых исследований

Опросы

Самый популярный и простой способ получить нужную информацию. Респонденту задают список вопросов, с готовыми вариантами ответов (например, да/нет) или без них.

Здесь важно, чтобы опрашиваемый соответствовал целевой аудиторией продукта. В противном случае есть вероятность того, что полученные ответы не будут соответствовать реальному положению вещей на рынке: человек может в ответах указать один бренд, а по факту люди больше пользуются другим.

Можно сделать все гораздо проще и узнать предпочтения пользователей по поисковым запросам. Например, посмотреть частотность запроса в Google и все связанные с ним варианты поиска.

Интервью

Дает возможность получить достоверную информацию от экспертов, пообщаться тет-а-тет с потребителем. При этом способе можно узнать все боли клиента и понять, что именно нужно улучшать или менять в продукте, чтобы он стал еще более востребованным.

Такой вариант может дать неожиданные результаты — в ходе беседы могут открыться сведения, о которых компания даже не подозревала.

Например, у вас есть небольшой ресторан японской кухни. Вы уверены в качестве блюд, но, по вашему мнению, посетителей у вас недостаточно. Интервью с клиентами может показать, что дело не во вкусовых качествах, а в том, что возле ресторана нет удобной парковки, а на входе неудобная опасная лестница.

Наблюдения

Исследователи наблюдают за человеком, который пользуется продуктом в реальных или смоделированных условиях:

• как покупатели принимают решение о покупке;

• как люди взаимодействуют с рекламой, приводит ли она к повышению продаж;

• как ведут себя в точках продажи покупатели, персонал.

Наблюдение может проводиться не только за покупателями, но и за самим продуктом: изучают, как менялась, например, упаковка, логотип, сама отрасль.

Например, вы хотите арендовать в торговом центре место под точку с кофе, где будете предлагать своим клиентам хороший кофе, а к нему кондитерские изделия ручной работы. Ценовой сегмент — средний и выше среднего. Вы не станете соглашаться на первое попавшееся предложение, а сначала посмотрите, насколько большая проходимость покупателей в этом ТЦ, какие магазины в нем находятся с каким ассортиментом (если, к примеру, там недорогие магазинчики, торгующие мелочевкой, то вряд ли их посетители станут покупать чашку кофе стоимостью в пару сотен рублей), в каком месте вам предлагают площадь под мини-кофейню — будет ли она возле входа или в глубине зала, куда посетители станут редко заглядывать.

Эксперименты

Этот способ покажет, как отреагируют покупатели на изменение цены, цвета упаковки — не снизится ли интерес покупателей к продукту, или он, наоборот, возрастет. Менять можно одну или несколько переменных.

Этот метод может оказаться дорогим. Например, если предприниматель хочет изменить форму упаковки продукта, то ему придется потратиться на ее производство.

Как провести маркетинговое исследование

Любое маркетинговое исследование состоит из определенных этапов. Их количество будет зависеть от того, какие показатели будут изучаться и насколько глубоко. Но стандартный анализ включает в себя всего шесть шагов.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Читайте также: Контент-маркетинг за час: список полезных площадок для интернет-маркетологов

Установите проблему

Обозначьте проблему, которую нужно устранить: снизился спрос на товар, появился новый конкурент, неэффективно сработала реклама. Затем определяют задачу, которая должна дать ответ на поставленный вопрос.

Например, у вас есть свой магазин по продаже детских игрушек. Недалеко от него открылся аналогичный, со схожим товаром и часть покупателей ушла к конкурентам. Здесь нужно установить, в чем состоят конкурентные преимущества соседа:

• часто проводит акции;

• демпингует цены;

• делает подарки;

• запустил рекламу на многих ресурсах;

• сервис более высокого качества.

Полученные данные покажут, где слабые места у первого продавца, за счет чего их можно устранить.

Продумайте план ее решения

Затем разработайте план анализа. Он должен быть подробным, с описанием каждого пункта, указанием бюджета, который можно потратить на проведение исследований, методов, источников получения нужных сведений (открытые источники, опросы на улице и в интернете, интервью с потенциальными покупателями). Здесь же нужно указать и свою целевую аудиторию, способы сбора информации.

Соберите данные

Самый длительный по времени этап, на котором реализуются на практике все пункты плана исследований. На этой стадии не исключены различные ошибки и погрешности из-за неточностей в ответах респондентов, недостаточно проработки плана анализа.

Систематизируйте полученную информацию

На этом этапе нужно систематизировать все результаты. Как это происходит:

• проверяют собранную информацию — опросники, анкеты, интервью;

• редактируют полученные сведения — исключают те, которые дают неполный ответ или невозможно расшифровать;

• разбивают полученные результаты по классам;

• вносят информацию в аналитические сервисы или таблицы;

• делают выводы.

Здесь нужно быть предельно внимательным и беспристрастным. Например, если в результате опроса был получен некорректный ответ, то его лучше вообще отбросить, нежели трактовать его по своему усмотрению

Проанализируйте результаты

На этом этапе клиенту передают уже оформленные итоги исследований, с выводами и описанием проделанной работы.

Примите решение и откорректируйте свою стратегию

Самый ответственный этап. Здесь клиент должен внимательно изучить выводы и принять решение, которое поможет устранить обозначенную проблему. Сложность состоит еще и в том, что во время проведения анализа могли обнаружиться и другие проблемы, которые также потребуют своего решения.

Чтобы не допустить ошибок при проведении маркетинговых исследований, стоит обратиться к специалистам, например, заказать услуги комплексного маркетинга на площадке Workspace. Профессионалы помогут провести анализ и разработать грамотную стратегию продвижения вашего бизнеса, которая принесет прибыль.

Если же предприниматель считает, что проведение маркетинговых исследований — лишняя трата времени, усилий и денег, то он должен быть готов к ошибкам и убыткам, которые они повлекут за собой.