Aplaut 
Тендеры и лиды
Информация
Как покупатели относятся к анонимным отзывам? Некоторые интернет-магазины уверены, что показывать такой контент нельзя, поскольку читатели сочтут его заказным. Однако факты показывают, что пользователи в среднем нормально воспринимают анонимные комментарии. Кроме того, бизнесу невыгодно вручную удалять их с сайта.
Дальше мы расскажем, как потенциальные покупатели оценивают отзывы, в которых не указано имя автора. Также мы опишем, в каких случаях анонимность может навредить бизнесу, и как с ней правильно работать.
Может показаться, что некоторые пользователи просто не хотят тратить время для указания личных данных. Однако у анонимности другие психологические мотивы. Многие люди испытывают сильный дискомфорт из-за публичности.
В 2015 году в издании Journal of Consumer Psychology Krishna, Herd и Aydınoğlu опубликовали статью о влиянии онлайн-покупок на пользователей. Её авторы выяснили, что при заказе необычного нижнего белья, средств для борьбы с недержанием и других чувствительных товаров люди сильно смущаются. В итоге им не хочется публиковать отзывы об этих продуктах под своим именем. Также анонимность предпочитают покупатели драгоценных украшений и других дорогостоящих товаров.
Особенности психологии покупателей хорошо понимает Amazon. На сайте этого популярного ритейлера действует Sensitivity Filter: в официальном профиле покупателей не показывают комментарии на чувствительные товары. Поэтому посторонние люди не могут посмотреть, что именно заказывал пользователь в «особых» категориях.
Многие покупатели резонно предполагают, что по их официальным отзывам маркетологи крупных компаний могут составить список частых покупок. Например, пользователь опубликовал комментарии о смартфоне, кроссовках, детском питании и моторном масле. На основе этих данных маркетологи узнать примерную платёжеспособность и привычки покупателя.
Исследование Personality and Social Psychology Bulletin за 2025 год показало, что пользователи анонимно пишут отзывы в основном для того, чтобы иметь свободу самовыражения и приватность.
В 2024 году в Journal of Retailing and Consumer Services опубликовали исследование о том, что покупатели с высоким статусом чаще стараются сохранить анонимность. Например, к их числу относятся известные блогеры или чиновники. Представители этих групп не хотят, чтобы их мнение о товарах можно было узнать, просто вбив в поисковике фамилию и имя.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13590 тендеров
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
По данным исследования, простое указание имени под комментарием не обязательно завоюет доверие читателей. Если пользователи сомневаются в честности интернет-магазина, им неважно, написана рядом с отзывом фамилия автора или нет. Этот принцип работает и в обратную сторону. Когда магазину доверяют, покупатели не обращают внимание на анонимность UGC. Им гораздо важнее, чтобы отзыв был информативным и полезным.
Когда пользователи видят безымянный комментарий, они его не игнорируют. Просто вместо имени читатели анализируют другие характеристики контента:
Насколько естественно и по-человечески звучит текст?
Указаны ли в отзыве реальные факты?
Эмоции автора ощущаются как настоящие или весь комментарий выглядит заказным?
В некоторых ситуациях анонимность даже улучшает отношение к UGC. В 2017 году Hong и Li провели исследование для Journal of Language and Social Psychology и выяснили, что анонимному контенту с полезными фактами доверяют больше, чем публичному безэмоциональному отзыву. Когда в профиле автора нет личных данных, читатели глубже изучают UGC.
Пользователи не считают анонимные отзывы фальшивыми. Однако они более требовательны к безымянным комментариям. Например, читатели проверяют наличие в отзывах сигналов подлинности, которые характерны для аутентичного контента:
Детали: насколько хорошо одежда сидит по фигуре, на какой срок хватит одной упаковки товара, в каких условиях удобнее применять технику.
Визуальные доказательства: видео- и фотоматериалы, которые демонстрируют товар в бытовых условиях.
Скрытые детали: описание нестандартных ситуаций, которые могут возникнуть во время применения товара.
Наличие в отзыве полезных подробных сведений всегда важнее, чем указание имени.
В отдельных случаях личная информация автора отзывов упрощает изучение товара для потенциальных покупателей.
География
Некоторые клиенты интернет-магазинов указали, что хотели бы знать, где живёт автор UGC. Например, это характерно для молодых жителей больших городов. Эти покупатели больше доверяют мнению людей, которые живут в схожих с ними условиях: культурных и бытовых. Если продукт советуют пользователи с аналогичным образом жизни, он с большой вероятностью соответствует запросам читателя.
Это подтверждают и академические работы. Ещё в исследовании за 2008 год Forman, Ghose, Wiesenfeld выяснили, что когда читатели и автор отзыва проживают в одном географическом районе, повышается вероятность оформления заказа.
Впрочем, во время опроса «Аплаут» часть респондентов указали, что им важнее не место жительства автора, а наличие полезных деталей в комментарии.
Гендерная принадлежность и воспринимаемый опыт
При продаже косметических средств, продуктов для дома и детей доверие к UGC часто зависит от пола автора. Например, если товар выбирает женщина, она с большой вероятностью будет больше прислушиваться к мнению других женщин. Это работает и с мужчинами. Людям часто кажется, что представители их пола описывают опыт применения товара с учётом самых важных нюансов.
Социальная принадлежность
Некоторым пользователям важно знать, что отзыв написал «свой» человек. То есть кто-то из той же социальной группы. Автора могут признать «своим» через анализ его манеры речи и предъявление особых требований к продукту.
Персональную информацию в отзыве могут воспринимать как способ фильтрации контента. Сначала пользователи находят эксперта со схожим образом жизни, а потом изучают его комментарии как наиболее важную точку зрения на товар.
Мы проверили, насколько часто встречается анонимный контент в зависимости от категории товара. Мы проанализировали все 25 миллионов отзывов из нашей базы. Оказалось, что примерно у 722 000 из них не указано имя автора.
Таким образом, доля анонимных комментариев без учёта категории товара достигает 2,9%. Однако это средняя цифра. Она не показывает, покупатели каких продуктов чаще публикуют отзывы анонимно. Если же посмотреть на категории, более 95% безымянных комментариев касаются трёх групп товаров:
обувь (доля анонимности 9.5%)
аксессуары и одежда (процент анонимных отзывов 8.8%)
лекарства и препараты для поддержания здоровья (анонимность 6%).
Из результатов видно, что покупатели одежды и обуви почти в равной степени ценят анонимность.
У товарных категорий с максимальной анонимностью есть общая черта — покупки этих товаров считаются сугубо личными и их редко обсуждают публично. То же самое касается лекарств. Когда покупатели пишут о них отзывы, они не хотят, чтобы читатели ассоциировали имя автора с болезнями.
А вот среди комментариев к продуктам питания, электронике, бытовой технике и зоотоварам анонимный контент встречается крайне редко. Отзывы на эти товары ничего не говорят о покупателе: «пылесос сильно шумит во время работы», «пицца хрустящая», «телевизор отлично передаёт цвета» и т.п. Поэтому авторам UGC не нужно специально скрывать своё имя.
Потенциальные покупатели больше интересуются информативностью комментариев, а не наличием в них имени и фамилии автора. Бизнесу важно это учесть. Нет смысла бороться с анонимностью, лучше побуждать всех покупателей к публикации детальных отзывов с удобной структурой.
Не боритесь с анонимностью, поскольку это сильно ударит по продажам
Если удалить с сайта все безымянные отзывы, магазин потеряет значительную долю UGC, отчего серьёзно пострадает конверсия.
Собирайте отзывы с разными мнениями, чтобы оценка продуктов выглядела честной
Если пользователи видят на странице товара однообразные положительные комментарии, они начинают подозревать компанию в накрутке оценок. Разнообразие мнений считают признаком честности. Детальный UGC с указанием недостатков товара выглядит правдиво и потому читатели не подозревают бренд в обмане.
Содержание ценнее публичности
Пользователи изучают отзывы с конкретной целью — узнать ценные детали из опыта покупателя: в каких условиях человек использовал товар, какие проблемы помог решить продукт и т.п.
Для пользователей важны повторяющиеся паттерны. Если несколько покупателей говорят о товаре примерно одно и то же, читатели доверяют этой информации. В данном случае людям не важно, указана ли перед UGC фамилия автора.
Да, пользователи боятся накруток, но удаление анонимных отзывов это не исправит
Если для комментария не указано имя автора, читатели не обязательно сочтут его поддельным. Они выявляют обман по другим признакам. Например, по тому, как интернет-магазин работает с отзывами, скрывает ли он нелестные для себя мнения. Борьба с анонимностью приведёт к тому, что в карточки попадут меньше аутентичных комментариев. В то же время это никак не остановит публикацию фейков, которые просто напишут под фиктивным именем.
Для покупателей вполне естественно стремиться к анонимности и бороться с этим явлением бессмысленно. Вместо чрезмерного стремления к публичности брендам выгоднее создать для пользователей комфортную среду для обсуждения товаров. Благодаря этому в карточки продуктов будут чаще загружать UGC. Увидев детальные аутентичные отзывы читатели поймут, что этот интернет-магазин честен с покупателями, и будут охотнее оформлять в нём заказы.
