Как маркетологу распознать недействительный трафик из Директа: 5 признаков

По последним данным сервисов кибербезопасности, примерно 40% всего трафика в интернете генерируется ботами. Рекламный рынок теряет из-за фрода порядка 1 млрд руб в день. Чтобы не платить за бот-клики, не терпеть нечестных конкурентов и некачественные площадки, желательно включить в свой маркетинговый план регулярный анализ трафика на фрод.

Рассказываем, по каким признакам можно распознать недействительный трафик и что делать, чтобы защитить бюджет.

Кто генерирует недействительный трафик

Недействительный трафик — это любое взаимодействие с рекламой, при котором пользователь не заинтересован в продвигаемом продукте или услуге. Он не приводит к квалифицированным конверсиям или продажам, но расходует бюджет.

Кто может генерировать фальшивые клики и конверсии:

• мошенники (в первую очередь, владельцы площадок),
• конкуренты,
• нечестные маркетинговые партнеры,
• SEO-специалисты, чтобы быстрее вывести сайт в ТОП поисковой выдачи.

Для этого они используют автоматизированные скрипты (ботов), зараженные пользовательские устройства, в том числе в составе ботнетов, скликивателей. Мошенники могут манипулировать взаимодействием реальных пользователей на сайтах и вынуждать их случайно скликивать или просматривать рекламу.

Недействительный трафик обнаруживают встроенные фильтры рекламных платформ и специальные сервисы антифрода. Кроме того, маркетологи и рекламодатели самостоятельно могут анализировать трафик на признаки мошеннической активности. Вот что для этого нужно.

Метки, пиксели, счетчики: что использовать для отслеживания трафика

Для упрощения анализа рекламного трафика используйте следующие трекинговые инструменты:

• Счетчики. Для начала стоит подключить счетчики Яндекс Метрики и/или Google Analytics или другие похожие инструменты. Они будут собирать данные по трафику, визитам, конверсиям, если они настроены, поведению посетителей на сайте и другим параметрам.
• UTM-метки. Помогают распознавать и фильтровать источники, то есть с каких рекламных каналов, кампаний и материалов переходят пользователи. Если вы подключили систему антифрода, то по ним можно формировать отдельный отчет и смотреть, какие площадки приводят недействительный трафик больше всего.
• Пиксели. Это фрагмент кода, который размещается на сайте и собирает информацию о посетителях. Их можно добавить при создании рекламной кампании и отслеживать post-view и post-click конверсии в медийной рекламе, офлайн-конверсию, эффективность, анализировать аудиторию, на основе полученных данных проводить A/B-тестирование.
• Цели. В счетчиках можно настроить цели, которые показывают, какие рекламные каналы конвертируют, то есть привлекают больше всего целевых клиентов и увеличивают продажи.

Используя данный набор инструментов и методов, вы сможете существенно улучшить свою стратегию анализа трафика и повысить эффективность рекламных кампаний.

Признаки недействительного трафика в рекламе

Вот пять основных признаков, по которым можно определять недействительный трафик в рекламных кампаниях.

Низкая конверсия по сравнению с другими каналами продаж

О чем может говорить низкая конверсия в рекламной кампании? Плохо подобраны ключевые фразы, непривлекательные креативы, допущены ошибки при настройке и таргетингах? Не всегда стоит винить себя. Возможно, рекламу скликивают.

Ботам не нужны ваши товары и услуги. Они не смогут воспользоваться подпиской на месяц в онлайн-кинотеатр и не купят абонемент в фитнес-клуб. Их цель — перейти по рекламному объявлению, чтобы рекламодатель оплатил клик, а владелец площадки, с которой он перешел, получил свое вознаграждение.

К чему это приводит:

• Напрасная трата времени на попытку оптимизировать рекламную кампанию и посадочные страницы.
• Повышенный расход бюджета.

Что делать:

Попробуйте сравнить конверсию с другими кампаниями в тех каналах продаж, которые используете. Смотрите в динамике за разные периоды времени и сравнивайте аудиторию, креативы, посадочные страницы. Если между ними этот показатель существенно отличается, высока вероятность причастности ботов к низкой эффективности рекламы.

Где смотреть:

Для анализа этого показателя в рекламных системах у вас должны быть настроены цели.

• Яндекс Директ. На главной странице или в Мастере отчетов.
• Яндекс Метрика → Раздел «Конверсии», «Директ, сводка» или «Источники, сводка», «Директ, площадки», роботность по каналам в Метрике. Также можно использовать раздел «Метки UTM», в котором можно просмотреть отчет по конверсиям по недействительным кликам.
• Яндекс Метрика для медийной рекламы. 
• В VK. Раздел «Реклама» → Рекламная кампания. В объявлениях отобразятся данные по конверсиям. Если в отчете их нет, добавьте нужные колонки — для этого нажмите на шестеренку.
• Telegram. Количество присоединившихся пользователей смотрим в настройках Telegram-канала. Там будет видно, сколько человек присоединились по пригласительной ссылке. Просмотреть полную статистику по количеству подписавшихся и отписавшихся и другим параметрам можно в сервисе TGStat.

Высокий показатель отказов

Еще один верный признак — высокая кликабельность с аномально высоким показателем отказов и малой продолжительностью сеансов. Такую задачу выполняют самые простые боты, цель которых — просто кликнуть по объявлению.

К чему это приводит:

• Негативное влияние на SEO. Поисковая система видит, что пользователи после перехода по рекламе на сайт тут же его покидают. Поэтому принимает решение о том, что сайт бесполезен для пользователей.
• Увеличение стоимости достижения цели.
• Обучение рекламных кампаний на неверных данных и потере аудитории. Чем больше «ошибок» в рекламной статистике накапливается, тем хуже и нерелевантнее будут данные, на которых продолжит обучаться алгоритм показов объявлений.

Что делать:

Сперва проверьте, работает ли посадочная страница. Возможно, она выдает 404-ю ошибку, и пользователи именно поэтому покидают сайт. Уточните, ведет ли ссылка с объявления на верную страницу и соответствует ли контент рекламному предложению.

Если всё в порядке, стоит воспользоваться инструментами аналитики и отчетности.

Где смотреть:

• Рекламная кампания в Директе. Отчет по ключевым фразам, площадкам и другим параметрам.
• Счетчик Яндекс Метрика, Google Analytics и др. Например, в разделе «Источники» → «Сводка». Далее сегментируйте отчет по отказам ( «Поведение» → «Отказы» → «Отказы»).
• Инструменты для аудита структуры сайта. Возможно, причина не в ботах. Можно воспользоваться программой Xenu, которая покажет битые ссылки на сайте. Или посмотреть в Вебмастере страницы с кодом 4ХХ. Или проверка вручную, как вариант.

Мусорные заявки

Недобросовестные партнеры и владельцы площадок могут использовать мошеннические технологии и фальсифицировать заявки. В этом случае боты не просто переходят по рекламе, но и заполняют формы или «покупают» товары.

К чему это приводит:

• Напрасная трата времени менеджеров по продажам, которые обрабатывают заявки.
• Искаженные данные в CRM — фальшивые лиды искажают статистику, на основе которой формируется неверная отчетность.
• Потеря репутации из-за обзвона клиентов, чьи номера телефонов оставили боты. Представьте, что боты не просто присылают недействительные ФИО и email, а указывают в формах реальные номера. Ваш менеджер звонит «клиенту», но тот удивляется и жалуется на спам.

Что делать:

Рекомендуем перед запуском рекламной кампании установить дополнительные способы защиты своего сайта от ботов. Например, поставить капчу на весь сайт или только на формы заявок.

Разместите
тендер бесплатно

Есть задача на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR? Создайте тендер и выберите подходящего исполнителя из откликов.

Заполнить заявку 13843 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.

Также можно установить систему коллтрекинга, чтобы передавать в Метрику только квалифицированные лиды как цель и на нее оптимизировать рекламу в Директе.

Инструменты:

• Roistat, Gudok и т. п.
• Google reCAPTCHA, Яндекс SmartCaptcha, Умная капча

Нетипичное поведение на сайте с одинаковой продолжительностью визита

Поскольку фильтры рекламных площадок научились определять простых ботов, современные автоматизированные скрипты теперь умеют прокручивать контент, нажимать на изображения и проводить достаточно длительное время на странице, чтобы скрыть свою вредоносную активность. Поэтому множество визитов, где совпадает поведение на сайте и продолжительность сеанса, могут указывать на фрод.

К чему это приводит:

• Искажение метрик
• Принятие ошибочных решений на основе искаженных метрик

Что делать:

Проанализируйте поведение посетителей на сайте с помощью Вебвизора и смотрите на показатель «Время, проведенное на сайте». Выберите те, которые больше всего вызывают подозрение.

Например, ботам может быть задана программа: кликнуть по рекламе, сделать три скролла вниз после перехода, вернуться наверх и кликнуть на первый раздел в меню. Таких однотипных визитов при массированном скликивании рекламы может быть очень много.

Прокрутка страницы при роботизированном поведении получается «рваной». Ее можно посмотреть только в Вебвизоре. Также обращайте внимание на местоположение.

Где смотреть:

• Просматривайте визиты, которые у вас вызывают подозрение, через Вебвизор в «Яндекс Метрике». Обратите внимание, что Вебвизор хранит записи о посещениях только за последние две недели.
• Отчеты в Яндекс Метрике.
• Отчеты по площадкам в Директе.

Например, можно составить отчет «Источники, сводка» и собрать туда визиты с отказами и количеством посещений более двух раз

Аномально высокий показатель кликабельности (CTR)

В цифровых рекламных кампаниях аномально высокий показатель кликабельности может быть признаком бот-трафика. Как правило, ему сопутствует низкая стоимость клика в пределах 10 рублей. Эту метрику стоит смотреть по площадкам, так как они могут больше всего генерировать недействительного трафика.

Смотреть в первую очередь стоит на площадки в домене .com. Как правило, они чаще всего генерируют ботовый трафик с большим показателем отказом и высоким CTR.

Что делать:

Если ваш стандартный показатель CTR составляет около 0,2%, и вдруг вы видите скачки до 10% — проведите глубокий анализ визитов из этих источников.

Где смотреть:

• Проанализировать CTR в разрезе объявлений, групп или кампаний можно в Мастере отчётов.
• Статистика рекламной кампании по площадкам (РСЯ) в основных отчетах Директа.

Что делать с собранными данными

Дальше переходите к сбору сегментов и настройке корректировок по ним.

Сбор сегментов

Перейдите в Метрику — «Отчеты» — «Общее число визитов» (можно другой отчет, где собирается ClientID). Нажмите «Группировки» → «Аудитории» и поставьте галочку рядом с параметром ClientID. Смотрим на те значения, которые нас интересуют и которые проанализировали.

Далее создаем и сохраняет выбранные сегмент через «Визиты, в которых» и/или «для людей, у которых» по «Характеристикам» → «ClientID».

Работа с корректировками

Перейдите к рекламной кампании, в настройки. В блоке «Корректировки» (дополнительные параметры), добавьте собранные сегменты с корректировкой показов «-100%».

Блокировка некачественных площадок

Проанализируйте собранную статистику по площадкам и найдите те источники, которые генерируют больше всего недействительного трафика. Добавьте их в стоп-лист. Помните, что на одну рекламную кампанию можно добавить не более 1000 площадок.

Используйте все доступные ручные способы чистки бот-трафика.

В заключение

Возможно, вам вовсе потребуется запуск новой рекламной кампании с реоптимизацией посадочных страниц, ключей и прочих данных. Это крайняя мера, которая может оказаться действенной, поскольку алгоритмы будут обучаться на новых данных. Главное — качественно проработать семантику.

Также бороться с фродом помогают специальные системы защиты рекламы от недействительного трафика. Они упрощают процесс анализа визитов и эффективности рекламных кампаний.

Системы антифрода автоматически собирают данные по визитам и добавляют корректировки по показам рекламы (пример со скрина выше). В них можно просматривать отчеты по всем источникам трафика, UTM-меткам, ключевым словам, площадкам.

Мошенники будут продолжать манипулировать рекламным трафиком, потому что это приносит им немалый доход. Ваша задача — предпринять ответные меры для защиты своей рекламы и бизнеса, используя все доступные для этого инструменты.