Тендеры и лиды
Информация
Допустимая стоимость конверсии (ДСК) — это максимальная сумма, которую бизнес может заплатить за лид или покупку без ущерба для прибыли. Если платить больше — реклама уходит в убыток, даже когда заявок много.
Ниже — 7 шагов, которые превращают эту теорию в конкретную цифру для вашего бизнеса. Пройти их можно самостоятельно: нужны только данные, которые у вас уже есть.
Прежде чем считать, подготовьте 5 цифр:
Средний чек — сколько клиент платит за одну покупку.
Маржинальность — сколько остается после себестоимости, доставки, налогов и эквайринга. Это не выручка, а именно то, что остаётся у бизнеса.
Конверсия из лида в покупку — какой процент заявок превращается в оплату.
LTV или процент повторных покупок — сколько клиент приносит за всё время.
Расходы на отдел продаж — если они есть, их тоже нужно учитывать.
Без этих данных расчет превращается в гадание. Поэтому первый шаг — не формула, а сбор цифр.
На практике: если маржа считается «примерно», а конверсия берётся из головы — дальше идти нет смысла. Сначала наведите порядок в цифрах.
Формула зависит от модели продаж.
Для услуг и B2B, где сначала приходит лид, а продажа случается позже:
Допустимая стоимость лида = Маржа с одного клиента × Конверсия из лида в клиента
Пример:
с одного клиента остаётся 10 000 ₽ маржи;
из 10 лидов покупает 1 — конверсия 10%;
значит, за лид можно платить до 1 000 ₽.
Если платим 1 500 ₽ — каждый клиент приносит убыток, даже когда заявок много
Для e-commerce, где покупка происходит сразу:
Допустимый CAC = LTV × Маржинальность − Расходы на обслуживание
Пример:
средний чек — 5 000 ₽, маржинальность — 30%, то есть 1 500 ₽ маржи с заказа;
клиент возвращается в среднем 2 раза за год — LTV по марже 4 500 ₽;
минус расходы на обслуживание — 500 ₽;
допустимый CAC — 4 000 ₽.
За клиента можно платить до 4 000 ₽. Если платим больше — работаем в убыток, даже если ROAS выглядит прилично.
На этом шаге чаще всего и происходит самая дорогая ошибка — в расчёт берут выручку вместо маржи.
Пример. Средний чек — 100 000 ₽. Кажется, что за лид можно платить 10 000 ₽, ведь выручка большая. Но маржа с этого чека — 5 000 ₽, а конверсия из лида в покупку — 20%. Реальная допустимая стоимость лида — 1 000 ₽.
Если считать по выручке, можно переплатить в десять раз и не заметить убыток. Выручка — это не прибыль. 100 000 ₽ оборота могут дать 5 000 ₽ прибыли, а могут — ноль.
Что проверить:
в расчёте маржа, а не выручка;
учтены возвраты, налоги, доставка, эквайринг;
не взяты средние цифры по рынку вместо своих.
Если клиент возвращается, допустимая стоимость лида выше. Это меняет всю экономику канала.
Пример:
первый заказ приносит 2 000 ₽ маржи;
за год клиент оставляет ещё 8 000 ₽;
LTV по марже — 10 000 ₽.
При конверсии 10% допустимая стоимость лида — уже 1 000 ₽, а не 200 ₽. Канал, который раньше казался убыточным, может оказаться самым выгодным.
Здесь есть ловушка: LTV нужно считать честно, на своих данных, а не брать средние цифры по рынку. Иначе расчёт потеряет смысл.
Наша система сама подберет вам исполнителей на услуги, связанные с разработкой сайта или приложения, поисковой оптимизацией, контекстной рекламой, маркетингом, SMM и PR.
Заполнить заявку
13772 тендера
проведено за восемь лет работы нашего сайта.
Для B2B и длинных сделок. Цикл сделки может занимать от трёх месяцев до года. Лид, который сегодня кажется «холодным», через полгода превращается в крупного клиента. Поэтому считать ДСК по одной быстрой сделке — ошибка. Правильнее брать среднюю прибыль с клиента за год и учитывать, что часть сделок закроется позже.
На практике это выглядит так:
считаем LTV не по первой покупке, а по всему сроку работы с клиентом;
закладываем, что часть лидов «дозреет» через 3–6 месяцев;
отслеживаем, какой канал приводит клиентов с высоким LTV, а какой — с низким.
Для e-commerce. Здесь важно не завысить LTV: считать возвраты, долю повторных покупок и реальный срок жизни клиента. Если взять оптимистичный сценарий, ДСК окажется завышенной, и реклама будет убыточной.
Даже правильная формула не спасёт, если данные не сходятся.
Что проверить:
Данные кабинета и CRM. В рекламных системах — одно, в CRM — другое, в отчёте отдела продаж — третье. Если расхождение больше 15-20%, вы считаете не свою экономику, а погрешность аналитики.
Офлайн-конверсии. Клиент позвонил, купил через менеджера — в рекламных системах этого нет. Без передачи офлайн-конверсий из CRM алгоритмы учатся на кликах, а не на продажах.
Коллтрекинг. Звонки — это конверсия. Без коллтрекинга вы не видите, какой канал привёл клиента, который позвонил, а не оставил заявку.
На практике: у одного из наших клиентов кабинет показывал стоимость лида 1 200 ₽. После настройки сквозной аналитики, коллтрекинга и передачи офлайн-конверсий реальная стоимость клиента оказалась на 40% выше — почти 1 700 ₽. Это не повод отключать канал. Это повод управлять им на основе реальных цифр.
ДСК — это не разовое упражнение. Экономика меняется: маржа, конверсия, LTV. Поэтому расчёт нужно пересматривать.
Что делать регулярно:
Раз в квартал — пересчитывать ДСК по каждому каналу.
Раз в месяц — сверять факт с планом: не вышли ли за «красную линию».
Раз в неделю — смотреть ключевые метрики: стоимость лида, конверсия, окупаемость.
Если менять стратегию каждый месяц, данным не хватит времени накопиться. Если не пересматривать расчёт полгода — можно пропустить момент, когда канал перестал окупаться.
Это самый частый сценарий на старте. Расчёт ДСК упирается в то, что данных либо нет, либо они противоречат друг другу.
Три шага, чтобы это исправить:
1. Аудит аналитики. Посмотрите, какие данные вы уже собираете и где теряете.
2. Оценка потерь. Сравните данные из кабинетов с CRM и реальными продажами. Расхождение покажет масштаб проблемы.
3. Настройка сбора. Сквозная аналитика, коллтрекинг, передача офлайн-конверсий, серверный трекинг. Без этого ДСК останется теоретической цифрой.
Пока данные не сходятся, любые расчёты будут с погрешностью, которую невозможно оценить. Поэтому если на шаге 6 вы обнаружили расхождение — начните с аналитики, а не с пересчёта формулы.
1. Посчитайте маржу с одного клиента — после себестоимости, доставки, налогов и эквайринга.
2. Узнайте конверсию из лида в покупку — на своих данных, а не по средним цифрам.
3. Умножьте маржу на конверсию — получите допустимую стоимость лида.
4. Добавьте LTV. Если клиент возвращается, допустимая стоимость выше.
5. Сравните с текущей стоимостью лида в рекламных кабинетах.
6. Проверьте расхождение с CRM. Если данные не сходятся — сначала настройте аналитику.
7. Пересматривайте расчет раз в квартал.
Допустимая стоимость конверсии — это цифра, которая отделяет управляемый маркетинг от работы вслепую. Без неё заявки могут быть дешевыми, а бизнес — убыточным. С ней — понятно, сколько можно платить за клиента и где проходит граница.
Считать нужно по марже, а не по выручке. Учитывать LTV, а не только первую покупку. И проверять данные по CRM, а не только по кабинетам.
Если расчет не сходится с реальностью — это не повод его бросать. Это сигнал, что сначала нужно навести порядок в аналитике. А дальше ДСК становится рабочим инструментом, на который можно опираться при распределении бюджета.
