Как селлерам работать с брошенной корзиной покупателя в интернет-магазине

Это бывает часто: пользователь посмотрел товары в интернет-магазине, перекинул их в корзину, и пропал навсегда. Такой сценарий поведения покупателя называется «брошенная корзина». Почему вроде бы заинтересованные люди уходят, не оформив заказ, и как можно вернуть часть ушедших с помощью эффективных коммуникаций разберемся в статье.

Почему пользователи бросают корзину

Ресурс Finance Online провел исследование, результаты которого показывают: в 2021 году недополученная прибыль интернет-магазинов из-за брошенных корзин перевалила за 4 миллиарда долларов. А по данным Baymard Institute в 2022 году 69,99 % посетителей уходят с сайтов, так и не завершив заказ — так что упущенная прибыль, скорее всего, по итогам года окажется еще больше, чем в 2021. Маркетологи и аналитики проводили множество исследований, чтобы понять, почему пользователи бросают заполненные корзины и отказываются от покупки, что именно мешает интернет-магазинам перевалить через точку безубыточности и выйти на хорошую прибыль. Все основные причины условно делятся на две группы — это объективные, на которые можно повлиять относительно легко, и субъективные, работать с которыми сложнее, но тоже возможно. Рассмотрим эти группы отдельно.

Что прямо влияет на появление брошенных корзин

• Высокая цена. В условиях сложного рынка селлеры могут идти по пути максимальной накрутки цены для получения наибольшей прибыли. На деле работа по стратегии «с максимальной наценки» а не «с максимального оборота» может приводить к убыткам, если цена неконкурентоспособна. Пользователи пошли искушенные, деньги считают умеют, и если можно найти тот же смартфон, телевизор, пылесос или тостер существенно дешевле, они непременно это сделают.

• Обязательная регистрация. Довольно частая история, когда чтобы оформить заказ в интернет-магазине нужно пройти процедуру регистрации, заполнить 7-10-12 полей формы, да еще ввести полученный код. В условиях клипового мышления, когда каждый новый клик — это препятствие и потеря конверсии, обязательная регистрация способна убивать продажи. Часть пользователей может просто уйти, еще часть отложит вещи в корзину до момента «когда будет свободное время», то есть навсегда.

Пример, когда покупка в интернет-магазине становится чем-то вроде квеста

• Непрозрачные или неприемлемые условия доставки. Иногда уже на этапе оформления заказа покупатель видит, что за доставку ему нужно доплатить еще N рублей. Это может оттолкнуть, особенно если цена доставки высока, а товары, которые выбрал покупатель, наоборот, недороги.

• Нет нужного способа оплаты. Например, человек для оплаты покупок в интернет-магазинах привычно использует кошелек «Юмани», а такой возможности на конкретном сайте нет. Привычка — вторая натура, человек не будет без крайней необходимости менять свои привычки, а значит, пойдет искать более предусмотрительный интернет-магазин.

• Нет доверия к продавцу. Так бывает, если контент на сайте низкого качества, с ошибками, неясными условиями доставки и возврата товара, с фейковыми (или похожими на фейковые) отзывами. Все это может настораживать, и даже если товар нравится, пользователь может принять решение не иметь дела с таким продавцом.

• Технические сбои на сайте. Здесь — огромное разнообразие вариантов. Это может быть как отсутствие или некликабельность кнопки «Оформить заказ», так и долгая загрузка страниц, и вариант, когда отложенные в корзину товары из нее исчезают — или все полностью, или частично. То есть человек и хотел бы у вас купить, но фактически такой возможности у него нет.

Что объективно влияет на брошенные корзины

• Нежелание вводить данные банковской карты для оплаты. Многие пользователи считают, что это небезопасно, особенно если речь идет о небольших и е слишком известных интернет-магазинах.

• Отсутствие вещи нужного размера, цвета, комплектации. Это вариант, когда корзина используется в качестве альтернативы «Избранному» — человек просто забрасывает в нее все, что ему в принципе нравится, а потом периодически заходит (если вспомнит) и смотрит, не появилось ли «точно такое же, но с перламутровыми пуговицами», то есть нужное.

• Найден более подходящий вариант. При поиске такого же с перламутровыми пуговицами пользователь вполне может найти идеально отвечающий его ожиданиям товар в другом интернет-магазине прямо сейчас. В этом случае он больше не вернется к тому, что отложил в корзину на вашем сайте.

• Человек изначально не был настроен на покупку. Он смотрел их из любопытства, а в корзину откладывал на всякий случай, без цели оформить заказ.

Это явление настолько распространено, что в интернет-магазинах появляются вот такие экспресс-опросы

• Человек просто отвлекся. Так тоже бывает, и нередко — человека отвлекли домашние дела, звонок по телефону, ребенок, кошка, он переключился и просто забыл о том, что собирался что-то купить.

Читайте также: 10 способов удержать клиентов и увеличить прибыль

Что делать, чтобы брошенных корзин было меньше

Во-первых, рекомендуем сделать все, чтобы процесс покупки в вашем интернете-магазине был простым, понятным, прозрачным и комфортным для пользователя. Этого можно добиться с помощью технических доработок сайта и его юзабилити.

• Устраните технические баги. Проверьте юзабилити, скорость загрузки товарных карточек, страницы оформления заказа, пройдите путь оформления заказа от начала до конца и убедитесь, что все кнопки и весь функционал работают корректно. Это и количество брошенных корзин снизит, и в целом лояльность посетителей повысит.

• Реализуйте на сайте возможность купить в один клик. В этом случае для оформления заказа требуется минимум данных, обычно это имя, номер телефона, и пункт «Выбрать размер/модификацию товара». Такой вариант можно предусмотреть как для отдельных товаров, так и для общего заказа всего, что отложено в корзину. Все недостающие данные в этом случае собирает менеджер, прозванивая покупателей.

Покупка в один клик — это очень удобно

• Предусмотрите опцию «оплата при получении». Так вы снимете опасения людей, которые никому не верят, и ни за что не хотят вводить данные своих банковских карт на сайте. И тем более запоминать карты для последующих покупок.

• Предусмотрите максимум вариантов оплаты. Банковской картой, с электронного кошелька, через сервис безопасных платежей банков, переводом со счета, картой или наличными при получении — чем больше будет выбор, тем вероятнее, что вы попадете в платежные предпочтения каждого потенциального покупателя.

Вариантов оплаты должно быть как можно больше

• Проведите аудит контента сайта. Реальные ли отзывы? Есть ли ответы на основные вопросы, которые могут возникнуть у покупателя? Качественный и грамотный ли контент? Не превратилась ли карточка с описанием товара в лирическую оду с большим количеством эмоций и минимумом технической и продающей информации?

• Включите сумму оплаты доставки в цену товара. Это неплохая маркетинговая стратегия, которая позволит честно говорить покупателям, что отдельной оплаты за логистику не предусмотрено. Бесплатная доставка отлично мотивирует покупателей.

• Предусмотрите оплату товара в рассрочку. Тактика хорошо работает для дорогих товаров, например, больше 10 000 или даже 20 000 Ꝑ. Рассрочка, если вы можете себе ее позволить, должна быть честной, без удорожания товара по сравнению с его стоимостью при полной оплате.

Так сделал, например, маркетплейс Ozon

• Предусмотрите на сайте напоминания. В случае, когда пользователь добавил товары в корзину и перешел на другую страницу сайта будут уместны всплывающие напоминания вида «Вы оставили товары в корзине», «Кажется, вы хотели купить что-то важное, но не оформили заказ». Это может побудить пользователя вернуться и завершить покупку. Хорошо, если пуши-напоминания от интернет-магазина будут появляться не только на самом сайте, но и в браузере.

• Предусмотрите на сайте чат, в котором можно задать вопрос. Идеально, если он будет доступен с любой страницы, в том числе и со страницы с открытой корзиной. Так вы убьете сразу двух жирных зайцев. Во-первых, сможете вступить с диалог с пользователем и снять его сомнения. Во-вторых, если вопросы будут повторяться, вы поймете, что контент сайта не дает ответа на что-то значимое для покупателей, и сможете этот контент доработать.

Чаты с менеджерами есть во многих интернет-магазинах — это рабочая тема

• Проявите заинтересованность. Если пользователь длительное время — например, больше 10 минут — находится на сайте, менеджер может сам инициировать диалог в чате, задать вопросы, предложить помощь, отработать возражения. Такая проактивность наверняка снизит процент брошенных корзин.

• Используйте всплывающее окно на выходе с сайта. При выходе с сайта неавторизованного пользователя, сложившего товары в корзину, можно таким образом предложить ему отправить ссылку на корзину на почту, или зафиксировать цены на товары в корзине на 3-5 дней.

А еще лучше обратитесь к профессиональным маркетологам, они проведут комплексный аудит вашего интернет-магазина и предложат стратегию по увеличению продаж. В том числе и за счет работы с брошенной корзиной. Найти таких специалистов можно на бирже Workspace, разместив проект.

Как работать с брошенными корзинами когда они все-таки появляются

С теми, кто ушел с сайта так и не оформив заказ, можно работать, используя для этого email-маркетинг как доступный и проверенный канал коммуникации. Тем более, что письма о брошенных корзинах отличаются высокой открываемостью — ведь человеку присылают именно то, чем он интересовался. Как правило, цепочка по брошенной корзине автоматизируется, и включает два письма или более. Их отправляют с небольшим интервалом и только в том случае, если предыдущие письма не привели к конверсионному действию.

Читайте также: Как запустить email-рассылку за один день: 9 простых советов

Можно использовать разные варианты возвращающих писем.

Напомнить о брошенной корзине

Простой и понятный маркетинговый ход, письмо отправляется через короткий промежуток времени, в тот же день, когда пользователь собрал корзину и не завершил заказ. В письме обязательно должны быть ссылка на корзину и превью карточек выбранных товаров. Написать можно что-нибудь теплое и не слишком формальное:

• «Смотрите, эти сапоги, юбка и набор косметики очень скучают! Вернитесь к ним и оформите заказ».

• «Похоже, вы кое-что забыли в корзине! Возвращайтесь, мы ждем вас».

• «Кажется, ваша корзина грустит в одиночестве...».

Если речь идет о продуктах питания, можно сделать мягкий дедлайн: «Товары, которые вы отложили в корзину, скоро испортятся». Во всех других случаях будут уместны формулировки «...скоро закончатся» или «...пока еще есть в наличии».

Пример письма-напоминания вдогонку от магазина «Спортмастер»

Предложить скидку на товары, которые лежат в корзине

Прием не новый, несколько лет назад это была повсеместная практика, сейчас он несколько потерял популярность. Тем не менее это действенный вариант, так как цена — один из важных, а иногда и определяющих факторов для принятия решения о покупке. 3-5-10 % экономии — хорошая мотивация для того, чтобы вернуться и оформить заказ.

Предложить промокод

Не обязательно это будет промокод на скидку, можно предложить человеку бесплатную доставку, если стандартно доставка платная, а маркетинговая модель предполагает и допускает такое действие. Сделайте промокод срочным, например, со сроком действия 3 дня, и это станет дополнительным триггером для того, чтобы воспользоваться им и получить понятную и ощутимую выгоду.

Промокоды на бесплатную доставку нередко дают продуктовые магазины

Предложить кэшбек баллами

Если кэшбек был предусмотрен программой лояльности в любом случае, предложите его удвоить за заказ в течение 1-3 дней. Баллы стандартно можно использовать на оплату части следующих покупок — таким образом уснувшего или забывчивого клиента можно мотивировать покупать чаще.

Предложить все и сразу

Вы можете подготовить письмо, в котором дадите человеку выбор:

• Скидка 5-10 % на все здесь и сейчас.

• Промокод на бесплатную доставку.

• Повышенный кэшбек баллами.

Это тяжелая маркетинговая артиллерия, которая может сработать.

Запросить обратную связь

Спросите напрямую у пользователя, что ему помешало совершить покупку. Так вы можете узнать и о технических неполадках на сайте, и о наличии конкурентов с более низкими ценами, да и вообще много такого, что можно применить на пользу бизнесу. Не забудьте сделать в письме форму для обратной связи — ведь часто автоматические рассылки отправляют со специальных технических адресов, по которым не настроено получение ответных писем. Пользователь не обязан об этом знать и помнить, поэтому лучше в тексте письма объяснить, как легко и быстро с вами связаться. А заодно напомнить, что отложенные товары все еще ждут покупателя в корзине.

Чек-лист: все ли вы сделали, чтобы вернуть ушедшего без заказа покупателя

• Отрегулировали и сделали корректной работу сайта.

• Предусмотрели все возможные варианты оплаты.

• Предусмотрели честную рассрочку для дорогостоящих товаров.

• Сделали возможность оформления заказа в один клики без регистрации.

• Реализовали чат с менеджером, и менеджер оперативно отвечает.

• Разработали систему напоминаний о заказе на сайте в виде веб-пушей.

• Прозрачно прописали условия доставки.

• Отследили брошенные корзины.

• Отправили письмо-напоминание.

• Предложили последовательно скидку, промокод, баллы.

• Предложили выбор из нескольких вариантов выгод.

• Запросили обратную связь.

Невозможно полностью избавиться от брошенных корзин, но работать с ними можно и нужно. Анализируйте, что мешает вашей аудитории покупать, например, массу информации может дать обычный вебвизор в «Яндекс.Вебмастере». Находите точки роста, доработайте сайт, сервис, ценовую политику — и сводите количество брошенных корзин к минимуму.