Ко всем материалам
#Маркетинг и реклама#Продажи

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

374 
 

Рассказываем, как описания товаров на сайте и маркетплейсе влияют на продажи, что делать с SEO-оптимизацией карточек с товарами и услугами, а также делимся рекомендациями по их составлению.

Как описание товара на маркетплейсе влияет на покупаемость

Онлайн-магазины посещает более 70% процентов населения России. Согласно исследованию Data Insight 46% покупателей знают, что хотят купить и целенаправленно ищут конкретный товар. 21% россиян собирается выбрать в онлайн-магазине продукт используя поиск и фильтры.

Для 70% принятие решения о покупке влияют отзывы и фотографии товара. Согласно исследованию РБК более 90% покупателей читают отзывы и, независимо от возраста и уровня дохода, отзыв может стать решающим фактором.

Кроме отзывов и фотографий важны описания и характеристики — согласно исследованию ВШЭ интернет-покупки удобны аудитории тем, что товар можно быстро найти и и просмотреть его параметры. 11% покупателей бросают покупку, если им не хватило информации.

Выводы:

  • Наличие фотографий и отзыва важнее, чем описание.

  • Характеристики товаров и услуг важны для удобства пользователей.

  • Неполная информация может привести к отмене сделки.

Для каких товаров и услуг нужно делать описания

Продающее описание работает в связке с фотографиями и отзывами — сначала покупатели смотрят на них, а только потом переходят к тексту. Чем меньше времени нужно на совершение покупки, тем ниже влияние описания на итог сделки.

Например, чтобы купить бутылку воды за 24 рубля, человеку достаточно знать характеристики и цену. Описание может содержать информацию о бренде, но без очевидных вещей: «утоляет жажду», «влезает в рюкзак», «невероятно вкусная и полезная». Тем более не нужна историческая справка о том, что «с незапамятных времен люди пили воду и ее баланс в организме нужно поддерживать» — вряд-ли это как-то повлияет на решение о покупке.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Описание товара стандартно для бренда и может встречаться в других карточках, а вот ключевая информация для потребителя уникальная — это цена, объем и тип воды

Категории, где можно ограничиться характеристиками:

  • Товары повседневного спроса: канцелярия, фармацевтика, продукты питания, косметика.

  • Бытовые услуги: стрижка, мойка, ремонт.

Другое дело — покупка телефона. Есль речь не о «звонилке», то выбор может затянуться — человек посмотрит отзывы, изучит характеристики, почитает обзоры и только потом примет решение.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Описание iPhone 12 на Ozon похоже на лендинг — на каждую особенность представлена фотография, так, чтобы у покупателя сложился образ товара

Категории, где нужны подробные описания:

  • Сложные товары с множеством характеристик: электроника, недвижимость, транспорт.

  • Развлекательные товары: видеоигры, музыка, литература, искусство.

  • Сложные по составу услуги: ремонт автомобилей, креативные стрижки, полная уборка дома, строительные работы.

  • Премиум-товары и предметы роскоши.

Как описания влияют на ранжирование в поисковых системах

Один из главных каналов привлечения трафика на страницу с товаром или услугой — это поисковые системы Яндекс и Google. Чаще всего ради них и делаются все описания, чтобы покупатели могли найти товар.

Новые поисковые алгоритмы ранжирования «Яндекс YATI» и Google Bert постепенно внедряют нейронные сети, которые сканируют не только ключи, но и весь текст на странице. В итоге, уже сейчас «Яндекс» может выводить в топ страницы, которые не содержат ключей, но совпадают по смыслу поисковой фразе.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

«Яндекс» учится искать не только по SEO-ключам, но и по смыслу поисковой фразы

Касательно ключей в описании карточек товаров — уникальность важна, но в рамках всего сайта. Иногда карточки даже частично закрывают от индексации, потому что они могут содержать дубли. Делается это с помощью robots.txt — подробнее смотрите в статье «Как создать и правильно настроить файла robots.txt для индексации сайта».

Для продвижения через поиск по высокочастотным ключам достаточно использовать категории, если товаров много (больше тысячи). В этом помогут «хлебные крошки» — разделы помогают не только понять покупателем, где они находятся на сайте, но и разобраться поисковикам в содержании ресурса.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

В выдаче «купить розовое вино» показаны ссылки на каталоги, а не конкретные страницы с товаром

Если же ассортимент небольшой и на страницы есть постоянный трафик, то есть смысл оптимизировать карточку по ключам. Хорошо оптимизировать по средне- и низкочастотным запросам. Найти их можно в Вордстате — подробнее смотрите в статье «Как правильно пользоваться Яндекс.Вордстатом».

Также с SEO-оптимизацией страниц с товарами и услугами помогут разобраться еще две статьи в нашем блоге:

Как написать продающее описание товара

Продающий текст для товара или продукта — это информация, которая закрывает все возможные вопросы:

  • зачем и для чего нужен,

  • какие задачи решает,

  • чем отличается от конкурентов,

  • какие характеристики и параметры содержит.

Объем — может быть любым, но оптимально уложится в 1000 символов. Все, что больше, обычно читать трудно.

Структура описания:

  • заголовок-название,

  • ключевая информация,

  • характеристики,

  • условия доставки.

Есть несколько способов улучшить описание товара.

Говорить с аудиторией на одном языке

В описании характеристик можно добавить пользовательские сценарий. Например, вот продающее описание таблеток для посудомоечных машин, в которых указано, какие пятна она может удалить, насколько безопасна для техники и посуды, нужны ли дополнительные средства для работы. Знание бытовой информации в этом случае гораздо полезнее, чем состав — наличие поликарбонатов ничего не скажет потребителю, а вот эффективность средства на конкретных примерах — хороший довод.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Такое продающее описание поможет сделать выбор покупателю

Контр-пример, когда приводят технические характеристики без понятного натурального выражения. Например вот шейвер для бритья — указана мощность 5В и роторный мотор на 6200 об/мин. Это много или мало? Как эти параметры влияют на пользование? Непонятно.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Технические детали без пояснение в этом описании перемешаны с действительно полезной информацией: какую щетину может брить машинка, как долго работает и заряжается

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим Читайте также: Примеры и способы выявления потребностей клиентов — от опросов до глубинных интервью

Используйте визуализацию

Вместо текста можно использовать блоки с информацией о продукте, поданные в виде продающей страницы — особенности, специфика, ключевые фишки. Потребуются фотографии или картинки. Например, вот продающее описание шейвера, но с иллюстрациями, столбцами и описанием ключевых характеристик.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Визуально такое описание воспринимать проще, чем стену текста

Хорошо, когда изображения не стоковые, а специально созданные для магазина. Это вызывает доверие, а еще позволяет показать товар в разных сценариях.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Производитель чайников не только перечисляет технические характеристики, но и визуализирует их

Вынести ключевые детали в начало

Лид — это главная информация о товаре. Отображается в карточке товара, может подгружаться при предпросмотре. В лид выносят:

  • конкурентное преимущество,

  • особенность товара,

  • ключевые детали продукта или товара.

Например, вот магазин одежды вынес в лид основную информацию о материалах обуви.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Здесь в лиде ключевые детали: материалы и номер артикула

Если целевая аудитория ценит креатив, то лид может быть ироничным. Например, бренд мыла делает развязные описание продуктов, но при этом не забывает привести далее все характеристики продукта: состав и его особенности.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Текст выступает отдельной ценностью, если его убрать, то все очарование продукта сразу пропадет

Как написать продающее описание услуги

Услуга — не физический товар, поэтому сомнений в покупке обычно больше, а цена условна и зависит от множества факторов. Согласно исследованию Data Insight наиболее частые критерии при выборе услуги это — гарантии. Они могут выражаться в сертификатах, наличия юридического лица и договора, фотографий проделанных работ и отзывов. Текст в описании услуг, как и с товарами, выступает дополнительным, а не основным параметром выбора.

По структуре описание услуги практически ничем не отличается от товара:

  • название услуги,

  • основная информация (лид),

  • особенности услуги,

  • возражения,

  • условия выполнения услуги,

  • примеры работ и отзывы.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

У этой услуги есть заголовок, фотографие, описание и цена — карточка структирована

Объем описания не ограничен. Для прайс-листа хватит пары строк, а вот если страница с услугами посадочная и на нее идет трафик из поисковиков, то ее объем может превысить несколько тысяч знаком. Вот, например, большой лендинг клининговой компании — это самостоятельная страница на сайте, которая пытается закрыть все возможные вопросы клиента.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Большая страница с описанием услуги отвечает практически на все вопросы, но главная информация и кнопки вынесены в блок с ценой

Для того, чтобы написать описание услуги, нужно знать:

  • целевую аудиторию и представлять ее портрет,

  • специалистов, их уровень профессионализма и опыта,

  • как оказывают услугу по этапам,

  • наличие наград, дипломов, сертификатов и других документов, подтверждающих квалификацию.

Вот примеры, как сделать хорошее описание услуги.

Перечислите особенности услуги

Если услуга комплексная и сложная, то перечислять все подробности не обязательно — достаточно описать главные пункты, а остальное можно будет обсудить по телефону или на встрече. Это подходит тем, кто предоставляет услуги как тарифы: диджитал-агентства, сотовые операторы, телеком.

Цель — дать человеку понять, что входит в стоимость тарифа, чтобы он смог сравнить с другими предложениями на рынке. Например, вот диджитал-агентство описывает, что входит в пакет SMM-продвижения.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Продвижение показано количественно — в описании услуги нет информации о гарантиях, эффективности, успешность. Кейсы тоже нет — все это можно найти на главной странице

Другой вариант — карточка тарифа от сотового оператора. В продающем описании только технические характеристики тарифа, которые помогут клиенту сделать выбор.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Страница услуги работает как конструктор тарифа — клиент может выбрать условия обслуживания самостоятельно

Используйте факты

Иногда короткий текст с фактами убедительнее, чем длинное полотно с восхвалением компании и ее качества. Для этого:

  • Показывайте цифры: сколько километров обоев наклеено, какой процент клиентов обращается за повторной услугой, с какого года работаете.

  • Используйте социальное доказательство: покажите отзывы или рейтинги, которые подтверждают квалификацию.

Вот пример сайта-страницы клининговой компании, в которой сразу перечисляют выгоды без лишних слов.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Вся информация, которая нужна клиенту подана в трех пунктах: размер штата, скорость и локация выезда, время работы

Визуализируйте

Иногда проще показать, чем рассказать — используйте визуальный язык, чтобы описывать услуги. Например, как будет проходить уборка квартиры, мойка автомобиля или замена экрана на телефоне.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Картинка позволяет создать образ в голове клиента быстрее, чем текст

Заключение

Продающие описание товара и услуги — это информация, которая помогает покупателю разобраться с особенностями продукта. В первую очередь в онлайн-шопинге смотрят на цены, отзывы и фотографии. Задача описания — сделать получение информации проще и понятней. Для этого используйте визуализацию, описывайте характеристики, выделяйте ключевые особенности.

Как сделать описание товара на маркетплейсе продающим

Список задач на тендерной площадке Workspace

Найти исполнителя для этой задачи поможет наш сервис Workspace: создайте задание и получайте отклики от профессионалов рынка. Если же вы сами умеете в текст, то сервис поможет найти новых клиентов. Комиссии за сделки не берем — все бесплатно.

Разместить

Вакансии

Смотреть все

Выскажите мнение

Спасибо! Подписка успешно оформлена

Подписка

Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.

Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.

388

Похожие статьи