Как покорить 72 миллиона пользователей: PR-стратегия, которая сделала ORMATEK экспертом №1

С июля по декабрь 2025 года коммуникационное агентство «Дела PR» обеспечивало комплексное PR-сопровождение. До начала сотрудничества у ORMATEK не было собственной пресс-службы, взаимодействия со СМИ. Компания имела слабое присутствие в медиаполе, а значительное число упоминаний было в негативной тональности. При этом основной прямой конкурент компании активен в медиаполе, имеет большое количество упоминаний в СМИ, соцсетях и представлен в других каналах. В 2025 году фокус был направлен на рост позитивных упоминаний бренда ORMATEK и формирование у аудитории ассоциативной привязки ORMATEK как эксперта в товарах для сна, их производству и подбору.

1.Реализовать комплексную PR-стратегию для повышения известности бренда в контексте товарных категорий «кровати», «матрасы», «подушки».

2.Повысить доверие к бренду — увеличить число позитивных упоминаний бренда и продуктов в медиаполе, чтобы число упоминаний с позитивной тональностью в разы превосходило негативные упоминания.

4.Закрепить за брендом позиционирование эксперта по производству и подбору товаров для сна. Формирование привязки Top of Mind: ORMATEK = Экспертность.

В рамках проекта было решено:

1.Обеспечить системное продвижение в каналах, которые работают на верхнем уровне маркетинговой воронки (осведомленность, интерес, желание): охватные и цитируемые федеральные издания, инфлюенсеры, Яндекс Промостраницы, Дзен.

2.Обеспечить ежемесячный суммарный охват бренда в медиаполе не менее 10 млн.

3.Достичь целевого числа инициированных публикаций с позитивной тональностью — не менее 75 ежемесячно.

4.Реализовать релевантную целям контент-стратегию для медиа с акцентом на востребованную у ЦА повестку: темы физического и ментального здоровья, детей, отношений и интимной близости.

5.Сформировать пул лояльных экспертов бренда для повышения доверия к контенту и укрепления ассоциативной привязки с экспертностью: ортопеды, психотерапевты, сексологи, дизайнеры интерьера, сомнологи и т. д.

Каждый из этих этапов мы распишем нише. 

Основные направления работы агентства по продвижению бренда в СМИ:

1.Системная работа с публикациями в СМИ Tier-1: общественно-политические и лайфстайл-издания.

2.Работа с экспертами и аналитикой компании.

3.Регулярное создание и публикации контента о бренде в различных форматах: статьи, новости, исследования, экспертные мнения, обзоры, комментарии.

4.Отработка входящих запросов от СМИ.

5.Работа с аналитикой по анализу представленности бренда в СМИ и его популярности.

6.Органичная интеграция тем и ключевых сообщений в новостную повестку и стратегию продвижения компании.

Работа была сосредоточена на формировании репутации бренда, поэтому мы ориентировались на СМИ Tier-1: Lenta.ru, «Известия», «Газета.ру», «РИА Новости», «Российская газета». Особое внимание мы уделили экспертному подходу, поэтому интервьюировали врачей, сомнологов, психологов и т.д.. Это напрямую способствовало закреплению экспертности бренда. Исследования дали возможность связать продукты бренда с широкими социальными трендами (отношения, здоровье, быт) и усилить внимание федеральных СМИ. Выборка каждого исследования составляла 1500–2000 человек.

Примеры исследований в СМИ:

Исследование показало, сколько тратят в год россияне на обустройство дома: https://ria.ru/20251207/dom-2060424313.html

Россиянки стали спать раздельно с мужьями: https://life.ru/p/1785437

Россияне назвали главные недостатки в отелях: https://www.gazeta.ru/social/news/2025/07/18/26294396.shtml

Названы регионы, жители которых в среднем спят дольше остальных россиян: https://ria.ru/20250822/son-2036890109.html

Каждый пятый россиянин назвал секс лучшим способом улучшить сон: https://www.gazeta.ru/social/news/2025/11/18/27204896.shtml

Примеры экспертных мнений в CМИ:

Эксперты рассказали, как выспаться в отпуске, если привык к своей кровати: https://riamo.ru/news/obschestvo/eksperty-rasskazali-kak-vyspatsja-v-otpuske-esli-privyk-k-svoej-krovati/

Врач рассказал о пользе сна с питомцами: https://iz.ru/1953524/2025-09-15/vrac-rasskazal-o-polze-sna-s-pitomcami

Привычка откладывать будильник может указывать на некоторые заболевания: https://www.gazeta.ru/social/news/2025/10/30/27062996.shtml

Эксперты объяснили причины ночных кошмаров и рассказали, почему видеть их полезно: https://life.ru/p/1812226

Ключевые результаты работы с июля по декабрь 2025 года

Количество публикаций: 469

Количество исследований: 7

Количество экспертов: 13

Медиаиндекс: 5306,60

Совокупный охват: 72 млн

В рамках продвижения бренда у блогеров мы сделали акцент на качестве аудитории и нативности. Продвигали бренд в следующих нишах:: эстетика, дизайн, лайфстайл и материнство, так как они пересекаются с темой обустройства дома, создания уюта и заботы о здоровье. Например, дизайнеры интерьеров подчеркивали эстетическую ценность продукта, качество материалов и необходимость грамотного создания спальни, а в семейных и лайфстайл-аккаунтах демонстрировали пользу для жизни и здоровья. Контент соответствовал трендам 2025 года осознанного потребления, заботы о здоровье, отказа от гонки и переосмысления жизни на фоне нестабильной ситуации в мире.

Площадки: «ВКонтакте», Telegram, Дзен. Форматы интеграций: посты, видео, сторис. Важным преимуществом стало использование каналов не только для продвижения, но и для прямого диалога с потребителями. Систематический мониторинг комментариев и помощь блогерам в работе с обратной связью дали ценную информацию о восприятии продуктов аудиторией. Ее мы использовали для доработки коммуникационных тезисов PR-кампании во всех каналах.

Кейс, который демонстрирует, что попадание в ЦА важнее количества подписчиков: работа с Артемом и Асей. В октябре у них было всего 8000 подписчиков на Дзене, но интеграция с диваном и креслом принесла ошеломляющий результат — 242 900 просмотров за месяц: https://dzen.ru/shorts/69047e5693cc0216e124cc34.

Примеры интеграций:

МАМА*БЛОГЕР*СЕМЬЯ*ДЕТИ*ПУТЕШЕСТВИЯ. https://vk.com/clip-211405669_456241820?c=1

Охват: почти 150 тыс. чел.

Tobolator. https://vk.com/wall-211010315_195316

Охват: почти 258 тыс. чел.

Материнство с Алёной. https://t.me/alenablogger/2452

Охват: 65 тыс. чел.

Ключевые результаты работы:

Общее количество интеграций - 25.

Общий охват - 1 405 400

Средний ER - 3%

PR-команда ежемесячно выпускала 8 публикаций на актуальные темы о здоровом сне. Это позволило нам отвечать на прямые запросы пользователей, которые были связаны с нарушениями сна, плохими сновидениями, гигиеной сна и интегрировать продукты бренда, как эффективное решение.

Примеры публикаций:

Как остановить поток мыслей перед сном? Советы психолога. https://dzen.ru/a/aK7U9Jtyxwcn-Eye

Как понять, что вы проснулись в «неправильной фазе» сна. https://dzen.ru/a/aNZjLrRHDBW-Z9T7

Секреты сна долгожителей: как спят те, кто доживает до 100 лет. https://dzen.ru/a/aS_j0HtDNS8cksUY

Как уснуть без снотворного, если не спится? https://dzen.ru/a/aJNnmBh6yU7Do2WG

Муж проговорился во сне: история об удивительной работе нашего мозга. https://dzen.ru/a/aMP3HVvWQkzOEJXt

Секреты идеального дневного сна от сомнолога. https://dzen.ru/a/aMwHTO0Gc3_BFh3D 

Ключевые показатели:

1 076 412 показов

3,8 % средний CTR

37 752 дочитываний

69 комментариев

59% процент чтения

758 лайков

433 часа необходимо на чтение

135 репостов

148 новых подписчиков

48 публикаций

Для усиления эффекта PR-инструментов мы подключили Яндекс Промостраницы. Цель брендформанс-инструмента: органично подталкивать потенциальных клиентов от интереса к желанию покупки, а также увеличивать осведомленность о конкретных продуктах компании.

Примеры публикаций и охват:

Как новый матрас спас наши отношения — 19483 дочитываний

Как стать миллиардером во сне? — 16746 дочитываний

Результаты:

Охват: 5 084 315

Внешние переходы: 91098

Дочитываний: 148220

Показы: 9483309

Материалы: 24

Комплексное PR-продвижение позволило повысить видимость бренда, сформировать его крепкую экспертную позицию, укрепить позиции бренда в сегменте товаров для сна, увеличить рост доли упоминаний и позитивных отзывов:

Подготовили 566 материалов.

Достигли охвата 72 миллионов в СМИ (по данным Медиалогии).

Увеличили Share of Voice с 8% до 39% в категории матрасов и кроватей.

Доля позитивных упоминаний бренда достигла 92%, что позволило нейтрализовать негатив.

Обеспечили лидерство в экспертном контенте в категории товаров для сна.

Запустили системное производство экспертного контента и сформировали пул лояльных внутренних и внешних экспертов.