Сильно ли изменился подход к SEO за последние 10 лет? Безусловно, да. Раньше, чтобы покорить ТОП поисковой выдачи, достаточно было закупить ссылки, наштамповать дорвеи, накрутить поведенческие факторы и вуаля – ваш сайт собирает лавры на первой странице. Но сейчас все эти сомнительные методы не работают. Как малому бизнесу продвигаться в современных реалиях, рассказывает Ксения Захарова, руководитель PR-отдела агентства 1PS.RU.
Все просто: во-первых, все это черные и серые методы продвижения, и за их использование Яндекс и Google не погладят вас по голове, а, наоборот, лишат позиций и отправят сайт за 100 километр поисковой выдачи. А во-вторых, поисковики меняют свои алгоритмы, и так, как было раньше, уже не будет.
К примеру, в 2020 году поисковики делают ставку на экспертность. Ссылки с авторитетных источников, удобство для пользователей – сайт должен быть не только хорошо технически оптимизированным, но и быть качественным с точки зрения маркетинга. И если в глазах пользователей сайт выглядит бесполезным и не содержит никакой ценности, то можно забыть о желаемых позициях.
Да-да, у поисковиков есть свои требования. И теперь, чтобы сайт понравился роботам, согласно указанным алгоритмам, необходимо отвечать следующим требованиям:
Скорость сайта должна быть в зеленой зоне сервиса Pagespeed.
Проект должен иметь адаптивную верстку.
Сайт должен быть удобен для пользователей, а значит, иметь хорошие поведенческие и коммерческие факторы.
Сайт должен быть понятен поисковику: в идеале иметь семантическую разметку, метатеги, заголовки и т.д.
Сайт должен находиться на безопасном протоколе https.
Иметь логичную структуру, как следствие – правильную перелинковку.
Не иметь на сайте дублирующие страницы и битые ссылки.
Не должно быть плохой внешней ссылочной массы, то есть должны быть те самые естественные ссылки с экспертных источников.
Контент на сайте должен быть уникальным, оптимизированным, интересным и полезным, написанным экспертами.
Безусловно, если все эти требования выполнить, то результат будет, но только минимальным. Почему? Дело в том, что в текущих реалиях для продвижения этого недостаточно. Давайте посмотрим на выдачу Яндекса по коммерческому запросу «купить электрическую плиту».
Результат выдачи
На первой странице мы видим: рекламные блоки Яндекс.Директ, блок с Яндекс.Маркет, сайты-гиганты типа М.Видео, Эльдорадо, Озон и дополнительные сервисы Яндекса. По большому счету получается, что выдачу сейчас занимает сам Яндекс, справочники, агрегаторы и компании-гиганты. Для всех остальных места просто не хватило.
Почему сайты-гиганты попадают в ТОП, понятно. С точки зрения Яндекса их ресурсы полностью закрывают потребности потенциальных клиентов, ведь ассортимент у них больше, а сайт удобнее. Но и они не совсем довольны такой политикой. Даже в СМИ периодически мелькают новости, что ЦИАН, Avito и другие ресурсы пожаловались в ФАС на Яндекс.
Ого, что творится!
Казалось бы, поисковик развивается и придумывает новые инструменты, которые могут помочь пользователю найти товары/услуги своей мечты. Но другая сторона медали в том, что малый бизнес остается не у дел, и никакое SEO не поможет принести на сайт целевой трафик в том объеме, в котором хотелось бы. Ни в коем случае не говорим, что SEO не работает и тем более умерло – оно просто стало частью поискового маркетинга.
Суть поискового маркетинга (SEM) в том, что он помогает получить трафик из поисковых систем за счет дополнительных инструментов. В SEM, как и в SEO, оптимизация сайта тоже важна, но дополнительный акцент делается на маркетинговой составляющей и стратегии присутствия в интернете.
Стоит отметить, что поисковый маркетинг не поможет улучшить позиции сайта, у него другая задача – сделать компанию более заметной для потенциальных клиентов и дать возможность ресурсу получить трафик со страниц с результатами поиска. Чтобы это сделать, необходимо пользоваться всеми доступными инструментами. Давайте разберемся, какая польза от этих инструментов.
Согласно лестнице Бена Ханта, пользователи совершают покупки на 4-м этапе, когда уже выявили проблему, узнали о методах ее решения, и остается только выбрать компанию и оформить заказ. Бизнес привык работать только с этим этапом, а остальным уделяет гораздо меньше внимания. Но это не совсем правильно, ведь клиент не принимает решения о покупке моментально. Все намного сложнее.
Вот примерная схема, как выглядят действия пользователя:
Долгий путь от потребности к покупке
Когда у человека появляется потребность, он начинает искать информацию, чтобы решить проблему. Открывает кучу вкладок, мельком просматривает информацию, формирует представление о предложениях, которые есть на рынке.
Поэтому в первый свой визит пользователь не задерживается долго на ресурсе. Чтобы его вернуть, не всегда достаточно ретаргетинга и ремаркетинга. Также необходимо задействовать и другие инструменты, которые бы позволяли компании примелькаться пользователю. Например, к ним относятся:
Собственный блог
Яндекс.Дзен
Яндекс.Кью
Яндекс.Услуги
Публикации в СМИ и тематических площадках
Контекстная реклама
Реклама в Яндекс.Маркет
Все эти инструменты являются дополнительной точкой контакта и способны вернуть пользователя на ресурс. Как правило, второй визит на сайте занимает гораздо больше времени, ведь у человека уже есть представление, что он может получить и по какой цене. Но этого все равно недостаточно, чтобы совершить покупку. Требуется дополнительная информация – отзывы, мнения, обзоры, обсуждения, сообщества в социальных сетях. А где искать всю эту информацию? Опять в поиске. Только после того как человек закроет все пробелы, которые мешают осуществить заказ, он оформит заявку.
Из этого пути клиента понятно, что SEO, SMM, реклама и присутствие компании на тематических ресурсах – все это комплексная работа, которая является частью поискового маркетинга.
Вообще описанный путь клиента подтверждает стратегию о 7 точек контакта: когда процесс вовлечения в воронку начинается с охвата и привлечения внимания, затем идет подогрев и совершение сделки.
7 точек контакта
Но здесь, несмотря на то, что заказ совершен, нельзя останавливать работу с клиентами. Наоборот, это новый уровень, где необходимо удержать пользователя и заставить его совершить повторные покупки, а в идеале превратить в адвоката бренда.
Единственное, стоит отметить, что у каждой компании свой путь клиента, и, соответственно, воронка будет строиться исходя от тематики, среднего чека и других нюансов.
А теперь немного расскажем о тех инструментах, которые позволят примелькаться целевой аудитории и гарантированно получить трафик из Яндекса.
Как говорилось ранее, SEO-продвижение сайта хоть и дает эффект, но не такой, какой бы хотелось. Поэтому чтобы получить гарантированный трафик со страниц поиска, стоит задействовать дополнительные инструменты поискового маркетинга. Их уже упоминали, но разберем более подробно.
Хороший способ расширить семантическое ядро и получить целевой и околоцелевой трафик на свой ресурс. Также стоит отметить, что по информационным запросам продвинуть сайт гораздо легче, чем по коммерческим. Поэтому не стоит упускать такую возможность.
Но тут есть свой минус. Не всегда трафик, полученный со статей, является конверсионным. В большинстве случаев пользователи приходят на ресурс, читают материал и уходят. Эту проблему можно решить с помощью лид-магнитов, форм-захватов и других фишек.
Ну как тут не кликнуть!
Вести собственный блог не так просто, как кажется на первый взгляд. Необходимо составить контент-план, найти авторов, следить за качеством материалов: оптимизацией, пользой для читателей и актуальностью. Ведение блога – это не разовая акция: если взялись за дело, то публиковать материалы надо постоянно, чтобы у посетителей не было чувства, что компания не работает и не обновляет информацию.
Дзен вызывает смешанные чувства: кому-то он нравится, а кто-то, наоборот, считает, что этот ресурс не несет никакой пользы. Тем не менее при ранжировании Яндекс отдаст предпочтение ему, а не вашему сайту. Поэтому этот инструмент нельзя оставлять без внимания.
С Яндекс.Дзеном можно работать в двух форматах. Первый – подключить подгрузку материалов из блога через RSS-ленту. Второй – публиковать статьи внутри редактора Дзена.
В ленте Дзена внешних отличий этих двух форматов нет.
Все плитки статей выглядят одинаково
Но при открытии статьи пользователя либо перебрасывает на источник публикации, то есть блог компании, либо он может прочитать статью прямо внутри интерфейса Яндекс.Дзен.
То, что внутри
Если у вас сложная тематика, то оптимально будет публиковать материалы собственного блога через RSS-ленту. Это дает гарантию, что вы получите дополнительные охваты. А если у вас тематика, для которой можно легко подготовить контент, придумать интересный виральный материал, то лучше вести свой блог через интерфейс Дзена. Как показывает практика, статьи могут достичь несколько десятков тысяч просмотров. Если время просмотра материалов наберет более 10 тысяч минут, то такой блог можно монетизировать.
Цель поставлена!
Стоит упомянуть, что два этих формата можно вполне совмещать между собой, то есть и подгружать статьи через RSS-ленту, и публиковать материалы через редактор.
Еще один из вариантов, как привлечь внимание к своему бренду. Вы можете отвечать на вопросы на Яндекс.Кью от лица компании, помогать людям и заодно рекламировать услуги. Но перегибать палку с саморекламой не стоит, иначе ответ может вызвать негатив.
Стоит отметить, что блок с Яндекс.Кью хорошо ранжируется в выдаче и вопросы набирают большое количество просмотров.
13500 человек просмотрели этот ответ
Относительно недавно в Яндексе появилась возможность добавить свои услуги в специальный сервис. Услуги в каталоге варьируются от ремонта и репетиторства до IT и юридических. Также в сервис могут добавить информацию не только физические лица, но и компании.
Вот как это выглядит в поисковой выдаче
Яндекс.Услуги – неплохая возможность дополнительно рассказать о своей компании и представить услуги. К тому же, как говорили ранее, Яндекс отдает предпочтение своим сервисам при ранжировании результатов выдачи, так что шансы быть замеченным возрастают.
Размещение материалов на сторонних площадках поможет компании косвенно попасть на первую страницу результатов выдачи и добавит узнаваемости бренду. Не говорим уже о том, что от подобного размещения вы получите естественные ссылки с авторитетных ресурсов на свой сайт.
Пример партнерского материала со ссылкой на сайт
Публиковаться на тематических площадках можно по-разному: либо безвозмездно, либо на коммерческой основе. Но главное требование к материалам всегда неизменное – всем нужны качественные и интересные статьи. Кроме того, прежде чем выбрать площадки для такого размещения, рекомендуем на всякий случай проанализировать целевую аудиторию сайта.
Продвижение продвижением, но про рекламу забывать не стоит. Часть выдачи занимает как раз она. Поэтому не пренебрегайте размещением в Яндекс.Директ. К тому же, как правило, с помощью поисковой рекламы вы можете получить теплых клиентов, которые уже готовы к заказу.
Помимо этого, в результатах поиска можно показывать баннер. В данном случае баннер будет выступать в качестве дополнительной брендовой рекламы и нести информационный характер.
Такой баннер сразу притягивает взгляд. Ммм, пицца!
Кроме контекстной рекламы и рекламы баннера на поиске, есть товарная реклама. Если у вас конкурентоспособные цены, большой ассортимент – это то, что нужно.
Пользователи часто выбирают по цене
Еще один инструмент, который поможет стать заметнее. Если компании нет в справочниках и на картах, то она автоматически становится невидимой для потенциальных клиентов. Представьте типичную ситуацию, что вы решили купить мебель и не хотите колесить по всему городу в ее поисках. Тогда просто открываете карту или 2Gis и смотрите ближайшие магазины. Те организации, которых нет на картах и в справочнике, вы, естественно, обойдете стороной, так как просто не будете знать о их существовании.
Да и Яндекс подмешивает в выдачу местоположение организации, показывая карту. Поэтому упускать эту возможность точно не стоит.
Бесплатная реклама компании в картах
Это лишь часть инструментов, которые помогут вам выстроить стратегию присутствия в поиске. Зачастую выбор инструментов зависит от целей компании, пути клиента и возможностей.
Не надо делать акцент в продвижении в поисковиках только на SEO. Это будет не так эффективно. Лучше выбрать SEM-стратегию, где SEO, реклама и присутствие на других площадках будет являться частью продвижения в поиске.
Чтобы правильно построить SEM-стратегию, необходимо:
Определить портрет покупателей
Составить путь клиента от первого касания до повторных продаж
Выбрать инструменты, которые позволят компании создать эффект присутствия в поиске
Обозначить цели и составить пул задач
Проанализировать промежуточные итоги и исходя из них корректировать стратегию.
Если у вас малый бизнес и вы понимаете, что всю выдачу занимают сайты-гиганты, реклама и сервисы Яндекса, необходимо пользоваться всеми доступными инструментами, которые помогут компании рассказать о себе. Даже если инструмент на первый взгляд кажется вам неэффективным и не внушает никакого доверия, все равно тестируйте его. Кто знает, может быть именно он сработает для продвижения вашего бизнеса.
Подпишитесь на ежемесячную рассылку Workspace
Отлично! Мы отправили письмо на указанный вами электронный ящик с инструкцией по подтверждению.
Если письмо с подтвержением вашего e-mail не будет получено в течение 10 минут, пожалуйста, проверьте папку СПАМ в соответствующем почтовом ящике.
