Контент-маркетинг как эффективный инструмент продвижения

Контент-маркетинг — направление продвижения, которое помогает бизнесу превратить обычных пользователей в заинтересованную аудиторию, аудиторию — в покупателей, а покупателей — в постоянных клиентов. Пройти такой путь позволяет грамотно спланированная стратегия и, собственно, контент: полезные статьи, гайды, обучающие материалы, чек-листы. В общем всё, что рассказывает о продукте непредвзято и с интересом.

Важна и проработка экспертности материалов. Такая непрямая реклама через полезный контент формирует доверие аудитории и повышает уверенность в том, что за продукцией стоят профессионалы. В некоторых нишах это является ключевым фактором — иногда тяжело самостоятельно ориентироваться в большом потоке предложений. Поэтому те, кто показывают свою экспертность и пользу для клиентов, выгодно отстраиваются от конкурентов.

Какие задачи решает контент-маркетинг при продвижении?

Контент-маркетинг — эффективный способ привлечения клиентов через вовлечение и знакомство с товаром или услугой. По данным аналитического агентства CMI, 81% маркетологов считают контент ключевой составляющей бизнес-стратегии. И вот почему.

Рост трафика и улучшений позиций

Один из ключевых этапов продвижения через контент-маркетинг — подготовка контент-плана. Для этого берется статистика запросов из поисковиков, на основе которой придумывают темы для статей, гайдов, чек-листов и других материалов. Если контент выходит полезным, актуальным и точно попадает в боли аудитории — сайт начинает получать трафик, а его позиции растут.

Продвижение через аудиторию

Прогретая через контент аудитория охотно делится полезной и значимой информацией с другими пользователями: друзьями, коллегами, семьей. Так со временем растет узнаваемость бренда, повышается процент охвата.

Не менее важную роль играют обзоры или гайды на продукцию от обычных покупателей. Люди охотно верят настоящим отзывам — по данным Trustpilot почти девять из десяти (89%) потребителей читают их перед покупкой.

Увеличение узнаваемости бренда

Чем известнее бренд — тем более лояльна аудитория к его продукции. Увеличивать узнаваемость лучше с помощью экспертных материалов через всевозможные площадки. На выходе аудитория становится надежнее и более расположенной к бренду.

По возможности стоит делать развлекательный контент — он формирует лояльных клиентов быстрее. Именно так получилось у агентства HotHeads при продвижении издательской группы «Азбука-Аттикус». На самом сайте проекта купить книги нельзя — продажи идут через сторонние ресурсы. Основная доля контента — это подборки, биографии и интересные истории. Так вот трафик с них после продвижения составляет порядка 20%. Процент отказов при этом с данного раздела ниже, что способствует снижению общего показателя отказов.

Успешное позиционирование на рынке

Контент-маркетинг помогает эффективно отстроиться от конкурентов, когда цена и качество продукции во многом схожи. В этом случае экспертные материалы и налаженная коммуникация с аудиторией склоняют чашу весов в вашу пользу. Но для этого придется разобрать продукт на составляющие, выделив его уникальные особенности и преимущества. То есть пользователь через контент должен понимать, какие он решает проблемы, для чего нужен и как функционирует.

Изучение аудитории

Обратная связь — важный этап взаимодействия с аудиторией. Фидбек можно получать через разные каналы: публикации в соцсетах, отзывы, почтовые рассылки, ботов в мессенджерах. Задача при этом — выделить характерные трудности пользователей при взаимодействии с продукцией, дать советы и устранить проблемы в будущем.

Повышение экспертности и формирование доверия

Непрямая реклама через контент помогает выстроить доверительные отношения с аудиторией, завоевав со временем большое количество постоянных клиентов. К этому стремится любой бренд, выстраивающий стратегию контент-маркетинга.

С помощью полезных и экспертных материалов клиент получает ответы на вопросы о товаре или услуге, узнает их ценность, уникальность, и как итог — мотивируется к покупке. Особенно полезно это в нишах, где требуется работа с аудиторией на разных ступенях принятия решения о покупке. К ним относится медицина, ремонт помещений, B2B, IT-продукты.

Для того, чтобы систематизировать публикацию материалов и получать максимум выгоды, нужно составить стратегию. Это полностью продуманный план, который определяет, какие каналы наиболее эффективны для вовлечения целевой аудитории.

Как реализовать стратегию контент-маркетинга?

Стратегия контент-маркетинга — это план действий, направленный на создание и распространение контента для целевой аудитории. При продвижении бизнеса он помогает оценить уже имеющийся контент на сайте, найти недочеты и принять меры для его улучшения. Ключевым элементом при разработке стратегии является семантическое ядро — оно позволит на основе тематики ресурса и запросов аудитории выбрать направление движения.

Основа стратегии контент-маркетинга

Будь то продвижение коммерческого сайта или информационного проекта, любая стратегия контент-маркетинга состоит из следующих аспектов:

1. Каналы для продвижения материалов. Как правило, чем их больше — тем лучше, ведь даже однородная по характеристикам аудитория распределена по разным площадкам. Поэтому лучше делиться контентом через несколько каналов:

   • собственный блог;

   • социальные сети;

   • профильные СМИ;

   • мессенджеры, активно набирающие популярность;

   • тематические площадки;

   • email-рассылки;

   • канал на YouTube;

   • мероприятия: оффлайн или онлайн в виде вебинаров.

2. Аудитория. При проработке стратегии важно учесть особенности каждого канала, выделив среди местной аудитории свою — целевую. Именно на нее рассчитан контент и конечный продукт. К базовым параметрам ЦА относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная свою целевую аудиторию «в лицо», вы поймете ее потребности.

3. Метрики для оценки эффективности. Чтобы понять, насколько полезна стратегия контент-маркетинга, можно отслеживать вагон и маленькую тележку различных показателей. В зависимости от канала это может быть:

   • количество просмотров;

   • конверсия;

   • цена за клик;

   • объем трафика;

   • видимость сайта;

   • количество подписчиков.

   Однако практически для любого канала продвижения важны поведенческие факторы. Проведенное на сайте время, глубина просмотра, показатель отказов — метрики, помогающие оценить взаимодействие аудитории с контентом.

Стратегия — это база, на которой выстраивают дальнейшую динамику привлечения аудитории и рост продаж. И ее важной составляющей является контент-план.

Составляем контент-план

Более осязаемая и столь же важная часть контент-маркетинга — контент-план. Во многом он является частью стратегии по продвижению на конкретных платформах. Контент-план не определяет цели, задачи, способы, а выполняет одну задачу — публикация актуальных и регулярных материалов по дням/неделям/месяцам.

Составлять график с конкретными темами можно только, когда выбраны каналы, понятна целевая аудитория и определены метрики для оценки. В каркас контент-плана входит:

• периодичность публикаций с датами;

• темы контента;

• каналы продвижения.

После составления контент-плана можно приступать к подготовке актуальных и полезных для целевой аудитории материалов.

Где искать идеи для контент-плана?

Поиск тем не вызовет сложностей, если хорошо изучена целевая аудитория. На этом этапе уже должно быть понятно, как, где и зачем публиковать материалы. Темы могут даже появляться сами собой — достаточно задаться вопросами целевой аудитории.

В целом же в поиске тем для контент-плана помогут:

• Анализ конкурентов. Отслеживайте и изучайте публикации по своей тематике. Делать это лучше с помощью сервисов аналитики, определяя самые обсуждаемые и популярные материалы за определенный период.

• Опросы. Если есть возможность — узнайте у аудитории, какие темы им интересны. Опросы помогут выявить проблемы, которые больше всего волнуют пользователей. А то, что беспокоит людей, они активно обсуждают. Отслеживать подобные обсуждения можно также у конкурентов, на тематических форумах или площадках по типу «Вопросы Mail.ru».

• Google Тренды. Реакция полезными материалами на актуальные инфоповоды и события поможет привлечь аудиторию. Среди трендов можно найти темы, релевантные вашей тематике.

• Яндекс.Вордстат. Бесплатный и полезный инструмент для оценки популярности запросов пользователей. При вводе фразы показывает тематически связанные слова, которые можно использовать при выборе тем. Использовать сервис лучше в связке с другим способом для проверки актуальности.

Какой контент используют для продвижения?

Контент-маркетинг помогает формировать доверие аудитории к продукту через разные форматы материалов. Согласно статистике бизнес-платформы Statista, самым популярным форматом среди авторов являются статьи с практическими советами, на втором месте — новости и тренды, на третьем — инструкции и электронные книги. В целом выделяют несколько видов контента:

Продающий

Подобные материалы направлены только на продвижение товара или услуги — они не должны превышать 20% от общей доли публикуемого контента. Формы могут быть следующие:

• описания продукции;

• кейсы;

• специальные предложения;

• анонсы;

• лид-магниты — потенциально полезный контент, который пользователь может получить в обмен на целевое действие (контактные данные, подписка).

Вовлекающий

Материалы, которые располагают и мотивируют аудиторию к общению. Такой контент направлен на вовлеченность и заинтересованность аудитории, укрепление связи с брендом. Форматы:

• опросы;

• вопросы;

• обсуждения;

• посты-реакции;

• советы;

• ответы на вопросы пользователей.

Развлекательный

Материалы, не несущие особой смысловой нагрузки, цель которых — дать позитивные эмоции. Действовать нужно аккуратно — то, что смешно вам, не обязательно зайдет целевой аудитории. Форматы:

• мемы;

• истории;

• подборки;

• загадки;

• корпоративный юмор.

Репутационный

Его цель — создать позитивный имидж компании, поддержать лояльность аудитории к продукции. Можно сказать, что любой контент в разной степени либо убивает, либо укрепляет репутацию бренда. Однако к основным форматам относят:

• достижения компании или сотрудников;

• красивые цифры;

• топы и рейтинги;

• кейсы;

• публикации в СМИ.

Обучающий

Помогает сформировать экспертный образ у целевой аудитории, особенно в нише сложных товаров или услуг. Форматы:

• инструкции;

• инфографика;

• развенчивание мифов;

• обучающие статьи и видео;

• детальные обзоры;

• вебинары.

Какой бы формат контента не был выбран, он должен быть полезным для целевой аудитории. Использовать при этом стоит как можно больше каналов: собственный блог, соцсети, сторонние площадки, почтовые рассылки. Около 62% потребителей склоняются к покупке, если продукция дополнена фотографиями или видео. Более 65% российских брендов транслируют контент в социальные сети, более 50% — ежедневно публикуют новые материалы. Согласно исследованиям SEMrush, 86% компаний ведут блоги наравне с другими форматами.

Контент для постпродажного обслуживания

Привлечение клиентов — процесс затратный и зачастую довольно сложный. Но этот путь не кончается на этапе покупки, ведь в дело вступает постпродажное обслуживание. Его задача — продлить удовольствие от покупки, сохранив связь между покупателем и брендом. Взаимодействовать с аудиторией в течение всего покупательского путешествия можно с помощью разного контента:

1. Анонсы новых продуктов. Заинтересованная аудитория любит новинки, информацию о которых помогают донести почтовые рассылки. Полезный контент может иметь формат статей, руководств, чек-листов. Также давать анонсы новых товаров можно в конце каждого письма.

2. Ответы на вопросы. Речь идет не только о разделе FAQ на сайте или поддержке через email. Клиентам часто нужны руководства, помогающие пользоваться продукцией. Например, покупателям одежды будет интересна статья «Как правильно стирать хлопок».

3. Обучающий контент. Инструкции, обзоры и другие обучающие материалы помогают не только при принятии решения о покупке, но и при повторных продажах. При подготовке контента можно ориентировать на вопросы пользователей.

4. Актуальные данные, тенденции, новости. Пользователи часто следят за ситуацией в мире технологий, медицины и других ниш. Как правило, чем сложнее продукт — тем придирчивее аудитория. Цель бизнеса при этом — превратиться в надежный источник информации. Тогда клиенты будут ориентироваться на ваше мнение при принятии решения о покупке.

Вывод

Контент-маркетинг решает множество бизнес-задач: от привлечения клиентов до постпродажного обслуживания для их удержания. И что самое главное — каждый публикуемый материал становится частью системы, которая работает на образ бренда. Однако подходить к SEO-продвижению через контент-маркетинг нужно осторожно. Помните, что пусть он и эффективен, но требует много времени и сил.